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文 | 華商韜略 吳蘇
元氣森林，有元氣麼？
只用三年的時間，元氣森林就在無糖飲料的市場中估值達40億，但背後卻有發展隱憂。
「每天喝一瓶，我擁有喝不胖的快樂，都是因為元氣森林。」
深圳一位女網友拍著美照，推薦元氣森林這款氣泡水，重點是三個字：喝不胖。之所以「喝不胖」，是因為元氣森林稱自己「0糖0脂肪0卡路里」。
正是這一產品特性，滿足了消費者既想快樂又想健康的需求，引發熱銷。2019年天貓618，元氣森林賣出 226 萬瓶飲料，「雙十一」期間狂銷超560萬瓶，全年銷售額據說達到10億元。
值得注意的是，最近元氣森林還推出了能量飲料。從產品布局看，從乳業（乳茶）、茶（燃茶）、功能飲料（外星人）、碳酸飲料（氣泡水），沒有一個產品的市場老大銷量不在200億以上的，這是要和可口可樂、農夫山泉、紅牛、伊利等品牌同時開打。
產品熱銷背後，元氣森林也在加速成長。2016年，元氣森林成立，去年10月完成1.5億元的融資，投後估值40億元。
問題是，年輕人想喝碳酸飲料，又想擁有健康，元氣森林如何調和這個矛盾？
從元氣森林所附的配料可以看出一些端倪。除了二氧化碳、檸檬酸等，元氣森林的配料中還包括赤蘚糖醇、三氯蔗糖，赤蘚糖醇是天然無熱量的功能性甜味劑，三氯蔗糖是高倍調味劑，因而兼顧了健康與好喝兩大需求。
值得一提的是，對於代糖，可樂、雪碧裡添加的是安賽蜜、阿斯巴甜。這些巨頭為什麼不用赤蘚糖醇？
並不是元氣森林研發能力爆表，而是應用赤蘚糖醇等原料，飲料成本會高很多，產品也會更貴。這不大適合可樂、雪碧這樣走國民路線的巨頭，卻是元氣森林迅速崛起的「助推器」。
不難發現，在競爭激烈的飲料市場，元氣森林能走出自己的門路，在於其用高端配方抓住了健康需求這一「風口」。
不過，要想贏得年輕消費者，僅僅採用高端配方，是沒有多大吸引力的，還得「出圈」，讓年輕人看得到、買得著、喝得爽。
為此，元氣森林將線上推廣與線下渠道緊密結合起來，既在小紅書、B站、抖音等社交平臺及一些綜藝節目中出沒，也有明星在線帶貨，今年直播帶貨火爆，它就頻頻出現在李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間。
更關鍵的是，元氣森林借著便利店快速發展的「東風」，砸錢進入便利店貨櫃，乃至占據冷櫃最顯眼的位置，又大量投放分眾電梯媒體，不斷「引流」，慢慢打開消費市場，積累了知名度和人氣。
打通了產品、渠道，元氣森林還亮出了日系風這張牌。
在這一方面，元氣森林可以說「自成一格」。從包裝來看，色調清淡，是那種日系簡約風格，又輔以不少日文，產品名字也有日系特點，比如元氣森林的正式寫法是「元気森林」，純茶叫「燃茶/健美輕茶」，膠原蛋白水叫「寵肌」。
這樣的「騷操作」，使不少消費者誤認為元氣森林是日本產品，但實際上，完全是一個國產品牌。日本成立的那家叫元氣森林株式會社的公司是由北京元氣森林成立的，在日本不賣這個飲料。
據企業資訊平臺顯示，元氣森林隸屬於元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，企業地址和登記機關都在北京。此外，元氣森林創始人唐彬森是地道中國人，開發過開心農場等熱門遊戲，後來又跨界賣起了飲料。
正因如此，有媒體稱元氣森林是「偽日貨」。
當然，對於一個消費者尤其是女消費者而言，真正能促其買帳的，還是「喝不胖」和日系風格，只有這兩點，能讓她們喝完還不忘在社交網路主動打call。
但代糖背後也有問題，代糖雖然比真正的糖健康，但據《美國臨床營養學雜誌》發表於2013年的一項報告，對 66118 名女性進行了長達 14 年的研究，結果顯示長期攝入含有人工甜味劑的飲料更易誘發肥胖及 2 型糖尿病。
多次獲得美國國家科學作者獎的Gary Taubes在《我們為什麼會發胖》一書中指出了人體變胖的原理，肥胖歸根結底是由激素（胰島素）失衡造成的；普通糖類的攝入促進胰島素分泌，影響脂肪代謝導致發胖，代糖雖然不是糖，但是會讓身體誤以為攝入了糖分，向新陳代謝系統發出分泌胰島素的指令，同樣會導致發胖。
元氣森林雖然有「王牌產品」在手，但隨著「賽道」的日漸擁擠，元氣森林能否一直跑下去，變數不少。
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