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還有2天,2020年就過半了,回顧今年上半年的手機市場,大概沒有比”峰回路轉”四個字更好的總結了。半年前,所有專家都在叫你做好今年5G手機會漲價的心理準備,半年後,這些高攀不起的5G手機卻紛紛上演跳水秀。
所謂站得有多高,跌得就有多痛,今年618,你買的每一部5G手機都伴著廠商的苦和淚,2020年上半年的手機市場到底出了什麼問題?
前所未見的降價力度
“今年618你買到心儀的手機了嗎?便宜了多少?”如果你周圍朋友618買了手機,大概率會討論這樣的問題,因為今年手機產品尤其是旗艦機降價幅度之大,可以說是前所未有,老實說,在這行裡幹了這麼多年,我也很少見這場面。
首先發動降價攻勢的是Redmi,618期間,Redmi K30 Pro標準版開啟限時特惠,降到2397元起,部分地區甚至更低,3月底才上市,3個月內降幅就高達20%,甚至有人說,仿佛一夜重回小米1999時代。
有了Redmi做銷量後盾,友商小米就要有底氣多了,不過決心高端的小米10系列也還是降了200~300元,原因無他,架不住對手們都太瘋狂啊。
同樣是2月發布的vivo子品牌iQOO 3手機,原來賣3598元起,618降到了2998元,頂配版本降幅超過16%。4月15日才發售的榮耀30系列,從2999元降到2699元,降幅也有10%。打著越級燈號的realme,旗艦機型realme X50 Pro也沒撐住,三五百元的降價是必須的,最高降幅也有12%。
就連極少降價的一加,也加入了這場跳水大戰,發布短短2個月的一加8京東自營店最高降幅600元,還送耳機、送碎屏險、送手機殼……這還是我們認識的那個一加嗎?華為、OPPO這類注重線下的品牌,雖然線上價格變化不大,但線下渠道也有300元~1500元不同幅度的下滑。
我們通常的認知是,手機產品溢價較少,即使促銷也沒有太大降價空間,一般也就送點耳機、充電寶之類的配件,要是還能有個一兩百元的優惠已經很不錯了。
讓今年618顯得如此不同的,除了價格跳水幅度大之外,一早開始主動大幅調價的,不是渠道商而是官方,且針對的都不是舊機型清倉,而是才發布兩三個月的新機,尤其是5G旗艦機啊。
預想的5G換機潮沒等到,先來的反而是集體跳水。
5G吸引力不足
從去年開始,”換手機要等5G”的言論就甚囂塵上,各大廠商也一早就紛紛預測今年隨著5G的大規模落地,新一輪的5G換機潮將至。
乍一看這很合理,手機市場從增量轉變為存量,也就是說只能靠老用戶換機來拉動,而5G的到來就是一個最好的換機理由,更有望成為刺激市場增長的”興奮劑”。
然而,這幾個月的市場真實表現已經說明,5G的消費號召力明顯不足,手機廠商只能自行發力,5G機型的普及也是”全系5G”的戰略來實現的。
更重要的是那些瘋狂降價的4G手機,反而打了5G一個措手不及,對,說的就是蘋果。今年的蘋果iPhone堪稱5G手機市場動蕩的一個最大的不安定因子,原以為5G足以促使釘子戶們換機,甚至有機會轉化一批iPhone用戶,但事實證明這想法錯了。
在618大戰開始之前,蘋果就已經有過多次降價,央視財經上月就報導了”蘋果手機線上渠道開啟揮淚大甩賣”,iPhone11最高降1600元,iPhone 11 Pro系列最高優惠2600元。
如果這還是渠道商為回款降價促銷的常規手段,那麼蘋果中國的官方直營店參加今年天貓618促銷就真的是破天荒頭一回了。活動價iPhone SE直降200元,iPhone 11全系支持跨店滿減和會場優惠券,相當於8折起,各個版本都有一千到兩千多元的縮水。
618才過去沒多久,渠道商方面又傳來了更大的降價資訊,iPhone 11直接下探到3000元價位,iPhone 12還沒來,蘋果這已經有了清倉的節奏啊。已經寫好的5G圍剿iPhone的劇本就在這一波又一波的降價中逐漸垮掉。
現在大家才看明白,5G和4G手機其實沒什麼不同,都要靠低價來籠絡消費者。
沖擊高端策略的誤判
那麼這次618的集體大降價,就是因為iPhone清倉嗎?當然不完全是。
每次通訊制式的迭代,手機市場都會迎來新一輪洗牌,而在當下手機行業整體滯漲,蘋果缺席5G搶位戰的空窗期下,華米OV頭部廠商在沖擊高端方面達成了一致的共識,因為高端手機市場通常也意味著高利潤和更高的增長空間。
正是在這樣的背景下,年初時,5G為整個手機行業迎來了一波漲價潮。
在春節後的首場新品發布會上,小米10系列率先向5G高端旗艦發起了攻勢,小米10 Pro起售價直接達到了5000元價位;緊隨其後的OPPO Find X2 Pro更是以6999元的定價,這是除聯名定制版外,OPPO從未達到過的售價。
二線的Redmi、一加、realme、iQOO的5G新品起售價也向著4000元價格線看齊,當然,早已坐穩高端市場的華為也沒有讓大家失望,P40 Pro+直接將國產手機售價沖高至8888元。
表面上看,突發的疫情並沒有阻礙手機廠商的高端化進程,但疫情的影響卻切切實實的反映到了消費者的錢包和消費市場上。
根據財政部的報導,一季度人均可支配收入實際下降3.9%,消費市場因為居民對經濟的悲觀預期,下滑得更為嚴重,一季度的人均消費支出實際下降12.5%,人均交通通訊消費支出下降17.0%,人均教育文化娛樂消費支出下降36.1%。
根據中國信通院數據,5月國內手機市場總體出貨量3375.9萬部,環比-19.10%,同比-11.84%,前5月國內手機市場總體出貨量12,444萬部,同比-18.00%。
受疫情影響,即便要換機的消費者也更傾向購買總價低、性價比高的手機,市調機構Strategy Analytics分析,中國智能手機用戶換機率已經放緩,37%的人推遲了購買新智能手機的計劃,32%的人推遲了升級5G服務。
分析公司Counterpoint Research的報告也顯示,目前,各個行業和經濟體遭受了巨大沖擊,在此期間消費者支出也大幅下降,有三分之一的智能手機用戶在購買下一部智能手機時會降低20%的預算。
電子產品的發展路線必然是螺旋上升式,頭部廠商對5G高端市場發起的搶位戰也並沒有什麼錯,但從上半年的實際情況來看,在此次的5G手機高端化進程中,手機廠商至少出現了3個誤判:一是5G的換機吸引力本身不足,二是因此錯估了蘋果大幅降價的影響力,三是低估了疫情對經濟和消費者購買行為的沖擊。
從中可以發現,雖然沖擊高端沒錯,但今年上半年5G手機尤其是旗艦手機的定價在一定程度上是有所失誤的,因此這次的618大降價更像是一場5G手機市場價格的”撥亂反正”。
對於手機這類產品尤其是線上還有很重要的一點是,一旦出現這類大幅度調價,消費者會默認你就值這個價,線上市場基本很難再漲回去了。這次廠商的618降價大促本質上是對未來銷量的一次提前釋放,順便也給下半年旗艦讓路了。
因此我們也可以做出這樣的預測,面對後疫情市場,以及即將到來的iPhone 12,安卓旗艦的5G先發紅利正在慢慢消逝,伴隨元器件生產、機身設計等環節的成熟,廠商也將重新考慮5G新機的定價,最明顯的例子就是超大杯vivo X50 Pro+,該機還未上市,就因4998元的”良心售價”引起熱烈討論。
不難預見,下半年的5G旗艦手機競爭,實實在在的價格戰,堆料拼刺刀還會來得更猛烈。所以,”今年雙11還會有這種新機狂降價的盛況嗎?”答案是:很難。這樣的618,哪個手機廠商還想再經歷一次?