視訊平臺的「明星」進擊元年

犀牛娛樂原創

文｜遠木 編輯｜樸芳

2020年，可謂是明星入駐視訊平臺的活躍元年。

對於視訊平臺而言，明星資源的比拼也成為發力的重點。先有抖音快手相繼吸引各類明星入駐，後有B站、西瓜視訊在明星方面的側面狙擊，但明星入駐只是開始，後續的長期運營、具體活動類型的合作，才是考驗平臺的關鍵。

抖音的「潮」，快手的「真」

基於各家平臺調性不同，同樣是爭奪明星資源，也表現出了不同的內容差異。

抖音在內容上更注重流行、創意等元素，「梗」也無處不在。

比如去年年末入駐抖音的張柏芝，發布的第一條視訊就重現當年《河東獅吼》的經典臺詞，利用抖音短視訊的「卡點」特點，憑借創意獲得近2000萬的點讚量，趙麗穎入駐後發布的第一條「立竿見穎」視訊，點讚量過千萬，也在抖音上獲得不錯回饋。

抖音利用濾鏡、貼紙、魔法表情等創意玩法，加上官方推出接力賽活動，不斷提供新鮮話題，鼓勵明星拍攝短視訊，比如最近流行的「古裝風」、「一秒變成動漫臉」、「測試你適合什麼發色」等，吸引章子怡、趙露思、孟美岐等明星紛紛演繹，平臺也會推出同名挑戰賽話題、作品征集活動，吸引明星之外的素人創作者自發參與。

據FUNJI統計，截至2020年6月底，共計2533位認證藝人入駐抖音，這些藝人合計發布了126084條短視訊，共收獲2500億次以上點讚。

相比注重創意的抖音，快手則偏重於挖掘明星真實的一面，今年年初策劃的《明星真會玩》直播，邀請黃子韜、ONER、寶石Gem、胡海泉、黃渤等眾多明星嘉賓進入直播間與「老鐵」聊天互動，推出用戶在線「指揮」明星完成任務的玩法，進一步拉近用戶與明星間的距離。

新年期間的明星輪番直播只是開始，今年以來，快手加大了明星引入力度，今年最具代表性的動作莫過於請來周杰倫入駐並完成直播首秀，談下張雨綺成為快手電商代言人，最近還邀請了著名鋼琴演奏家郎朗，與羽毛球奧運冠軍蔡贇發起一場跨界直播活動，通過現場連麥等玩法，再次強化明星與素人創作者、觀眾的互動。

真實、生動、接地氣的平臺基因決定了明星發布內容的特點，比如第一個在快手爆紅的明星謝娜，2018年7月，她以一則「和謝娜拍同框」的視訊宣布入駐，引發用戶二次創作的熱潮。此後，她在快手接地氣地記錄生活與工作，如今以2350萬粉絲成為「快手一姐」。

除了謝娜，快手上活躍的明星如黃渤、黃子韜等人發布的內容也頗受用戶歡迎，黃渤分享自己在拍戲之外的生活，化身「旅遊博主」，而分享遊戲心得則是黃子韜在快手上的常態，其發布第一條微博就登上快手熱搜。另外，快手電商代言人張雨綺憑借真性情，在辛巴合作的直播首秀中獲得了幾百萬粉絲，喜提#快樂源泉#的微博熱搜，也在快手上得到「老鐵」的廣泛關註。

B站、西瓜視訊的側面狙擊

搶奪明星的不僅有抖音快手，B站、西瓜視訊也在各自發力。

有B站UP主統計，從今年開始，截至目前有超過250位明星藝人入駐B站，累計超過300位明星已經入駐B站。

雖然B站最近大量明星入駐，入駐數量也在不斷增加當中，但超過百萬粉絲的數量僅有7位，超過六成的明星粉絲不足10萬，此外，與深諳用戶喜好的UP主相比，大部分明星發布的內容也較難在B站引起水花，根據FUNJI數據，訂閱人數超過10萬的「頂流」明星頻道僅有9個，超過1萬的有182個，有一半以上的明星頻道訂閱數低於5000。

明星在B站發布的視訊，大部分明星是搬運自己的作品或vlog視訊，只有少部分明星能夠在B站發布獨創視訊。大部分的明星只是跟B站偶爾合作，發布內容也並不多。比如李佳航、陳坤、楊蓉、奇葩說辯手等明星僅發布入駐視訊之後便不再更新，賈乃亮、李玟等明星的動態還停留在4月份，早在2014年入駐B站的周深，因為更新緩慢還得到了「年更UP主」的稱號。

也有廣受B站用戶喜愛的明星。基於B站獨特的平臺氛圍使然，明星若想真正獲得用戶認可，首先，是需要了解B站文化並融入B站，如果對ACG文化較為了解，更像是掌握了B站的「財富密碼」，比如目前粉絲超過50萬的朱亞文，視訊內容多為給二次元人物配音，每條視訊都在平臺獲得數百萬的播放量，不少用戶評價「老二次元了」、「真的粉了」。

其次，vlog作為B站重要的內容類型之一，明星拍攝創意性、記錄生活的vlog，也是用戶較為關註的類型，比如黃齡、趙露思、歐陽娜娜等人在B站上發布vlog，記錄生活趣事，更新也較為頻繁，其中趙露思、歐陽娜娜等明星由於年齡與B站主流Z世代用戶相仿，每條vlog內容都能獲得不低的關註熱度。

同時，B站官方也會推出與明星合作的綜藝，比如《花樣實習生》、《爸爸的木匠小屋》、嗶計劃等，邀請蔡明、朱亞文、賴美雲等明星參與。此外，B站也擁有專門的明星頻道，內容主要為明星的應援視訊、表演視訊等，並非平臺熱門視訊類型，更像是粉絲的自留地，明星頻道與遊戲、動漫、科技、美食等頻道的關係，用一位UP主的話來形容是「大家和平共處，互不打擾」。

西瓜視訊也在近年來不斷強化與明星的合作，西瓜視訊的內容基本分為OGC（職業生產內容）與PGC （專業生產內容）兩種模式，在OGC方面，西瓜視訊自制了不少微綜藝，比如《我和哥哥們》、《丹行線》、《侶行·翻滾吧非洲》等，也與明星建立較為深入的關聯。

此外，西瓜視訊也會利用今日頭條、抖音等資源的曝光，為明星帶來更多流量，同時從粉絲需求出發，利用頭部黏性最強的官方粉絲後援會、粉絲站等組織，比如發起粉絲解鎖節目內容的活動，在未來進一步完善粉絲、藝人與平臺之間的娛樂生態鏈。

明星爭奪戰的背後

如今，各家平臺瞄準明星發力的背後，一方面是看重明星的流量號召力，進一步促進平臺的日活；另一方面，以藝人IP為發力點，為粉絲帶來更多元的娛樂服務，同時也能激活平臺上的潛在粉絲，實現藝人和平臺的雙贏。

值得一提的是，短視訊平臺由於內容發布門檻低、內容通俗化容易吸引受眾等特點，也成為明星發布內容的主要渠道，目前來看，抖音依然是入駐明星數量最多，且活躍度最高的平臺。

根據QuestMobile數據顯示，抖音月活破5億，快手月活破4億，抖音在活躍率、月人均使用時長以及留存率等方面也略勝一籌，同時，隨著短視訊+行業縱深成為標準打法，各個平臺商業化的進程也在不斷加速，今年部分藝人入駐短視訊平臺多了一個新身份——帶貨主播。

B站則更多是官方在活動上發力，由於B站UGC/PUGC平臺生態的特殊性，當明星成為UP主以後，若後續沒有優質作品，也難避免「入駐即巔峰」的問題。

因此對於B站、西瓜視訊來說，明星入駐只是開始，孵化爆款節目、設立明星欄目、平臺建立成熟的藝人IP合作模式，才能夠帶動更多用戶關註，提高明星在B站和西瓜視訊上的「存在感」。

明星入駐視訊平臺，不僅是運營原始粉絲或吸引潛在粉絲，而是試圖撬起更大的增量市場，平臺也需要對明星進行精細化的運營，通過多元化的玩法與明星產生聯動，從而發揮出明星更多的娛樂價值。

總之，隨著各類視訊平臺話語權的提高，明星入駐已成為一種常態化的現象，從「走個過場」，到「全面營業」，再到深度合作的背後，平臺與明星之間也是雙向篩選、彼此賦能的過程，若想挖掘明星更深入的價值、建立密切的合作，平臺必然還要付出更多的努力。