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面對疫情，強悍的董小姐首次自謙：「我覺得很好，是大家對我期望太高了」。
這背後，是格力線下強大的經銷商體系不再有效，而上半年，董小姐親自上陣直播，在線上市場奮起直追。
從上半年財報來看，一方面，疫情對格力的影響遠大於美的，在疫情後的恢復期，美的也恢復得更快，並且趁著疫情事件，格力被美的在線上「彎道超車」；另一方面，在董小姐以一己之力的直播下，格力在線上的市場份額大大提升。
一直以來，格力冷氣機在線下渠道稱霸，而龐大的經銷商體系導致其在線上「放不開手腳」，這給了美的和奧克斯機會，後者一度在線上冷氣機市場占比第一。
現在，奧克斯雖然被巨頭以價格戰打壓下去了，但面對疫情，「董小姐」也不得不「低頭」。
此次疫情，對格力的影響遠超預期，這成為格力渠道變革的催化器：董明珠上陣直播，不僅是帶貨，更是為了推進格力的渠道變革、提升在線上的份額。同時，董明珠大手統一電商渠道、調整經銷商管理層，從「董明珠店」為「格力董明珠店」，格力的變革正在加快。
不只是直播帶貨，更是渠道變革
8月31日，美的和格力相繼發布財報，業績摘要如下：
格力：2020 年上半年，公司實現營業收入695億元，同比下降 28.57%；實現歸母淨利潤 63.62 億元，同比下降53.73%。
其中二季度收入為491.07 億元，同比下滑13.47%，淨利潤為48億元，同比下滑40.53%，相對一季度降幅收窄。
美的：上半年營業收入1390 億元，同比下滑9.56%，歸母淨利潤139 億元，同比下滑8.29%。其中，二季度營業收入同比增長3.2%，歸母淨利潤同比增長0.7%，恢復正增長。
根據上述財報對比來看，疫情對格力的影響遠大於美的，在疫情後的恢復期，美的也恢復得更快，並且趁著疫情事件，格力被美的在線上「彎道超車」。
在上半年，由於新冠肺炎疫情對冷氣機的上門安裝和線下零售都帶來了較大沖擊，由於格力偏重線下渠道（經銷商和專賣店），因業績受影響更大。
據奧維雲網（AVC）的數據，2020年上半年國內家用冷氣機零售量同比下降14.3%，但線上渠道銷量同比增長9.6%。
具體來看，相對於格力，美的在疫情中恢復得更快：上半年，美的冷氣機總銷售量同比增長5.3%，其中一季度同比下滑16.46%，二季度同比增長24.15%。同時市場份額提升明顯：美的冷氣機在線下市場份額33%排名第二，在線上市場份額36.5%，排名第一。
對於市場份額，格力並未正面披露。
根據奧維雲網的監測數據顯示，今年上半年，格力冷氣機在線上渠道的市場占有率為29.11%，同比大幅提高了10.67%；在線下冷氣機市場，市場占有率36.16%，降0.09%。
線上市場份額上升，背後是利潤的折損。奧維雲網的監測數據顯示，今年上半年，格力冷氣機的均價大幅下調，線上和線下均價分別為2833元和3879元，較2019年同期大降1143元和669元，是上半年所有冷氣機企業中，均價下降幅度最大的企業。
格力冷氣機出貨結構的變化是盈利水平下降的原因之一。格力的直播銷售以中低端機型為主，整體均價同比下滑，致其利潤率同比下降。
但格力冷氣機整體的毛利率仍然高過美的：格力冷氣機上半年毛利率為32%；美的暖通冷氣機上半年毛利率為24.2%。
站在毛利率的角度，直觀來看，是美的冷氣機「以價換量」；進一步來看，毛利率的差別體現了線上和線下渠道的差異。
借助此次疫情，格力正在線上渠道奮起直追，渠道變革的步伐也逐步加快。
董小姐對經銷商開戰？
此次的新冠疫情，對格力的影響大大超出預期。「董小姐」頻頻親自上場直播，是為應對疫情、更是對格力的渠道變革。
2020年一季度，格力營收209億元，同比下滑49%，歸母淨利潤同比下滑73%，經營活動產生的現金流量淨額-177.73億元，而去年同期為77.3億元。
為破局，4月24日晚，董明珠在抖音親自上場直播，並在隨後在快手、京東、淘寶、國美以及格力董明珠店小程序進行直播帶貨，直播「戰績」從第一次的22.5萬元到6.18的102.7億元。
與直播同時進行的是，從6月開始，格力以「格力董明珠店」為依托，建立線上和新零售渠道；同時在線下，依靠此次疫情催化，格力加大了對傳統線下渠道變革， 逐步對部分省級銷售公司管理層進行更換，加大對銷司層級的管理力度。
親自上陣直播、甚至走上經銷商的對立面，讓格力背後的經銷商體系浮出水面。
一直以來，格力依靠「總部-分公司-代理商-零售商」構成的龐大銷售網路，成功登上冷氣機老大的寶座。
格力的渠道建設，經歷了從依靠個人與經銷商力量，逐漸向後期成立區域性銷售公司。在各個時期中，格力致力於平衡掣肘廠商間的利益與競爭，但對電商渠道前期缺乏重視和投入，定價較為保守，導致在電商的市場份額遠低於線下。
但隨著冷氣機市場競爭壓力加大，電商等新零售渠道興起、美的通過渠道變革提升效率，美的與格力的終端價差超過10%的正常水平，達到15%以上，導致格力終端市場份額被美的逐步追趕上。
在這輪冷氣機周期中，美的和格力戰略出現分化：美的已通過新渠道進行扁平快經營；格力卻在2019年飽受積壓的高價庫存拖累。
截止2019年底，公司調整一直慢於市場的預期。這讓不少人給格力的銷售體系貼上了低效的標簽，這表現在財報上，是2-8%的淨利沉淀在格力的銷售公司中。
董明珠曾承認，格力的渠道變革稍微晚了一些，雖然公司三五年前就開始策劃渠道變革，推進線上變革，但基於冷氣機有需要安裝的特性，格力不會押寶線上，所以必須慎重地考慮怎樣來實現線上線下結合。
對於直播是否顛覆了經銷商渠道，董明珠曾解釋直播是為了幫經銷商探路：「我直播是希望我的經銷商運用全新的思維去做銷售，過去說新零售是線上零售，線下叫傳統銷售，但我認為真正的新零售是線上線下相結合，有了第一次，就有第二次、第三次，我們也越推越有勁，越推讓我們的商家越有信心，他們嘗試了這種服務，實際上是我們與消費者的距離更近了。」
格力希望，經銷商要意識到新時代營銷模式的變革必要性，把線上線下完美結合起來，從而實現共贏。
統一電商渠道被認為是格力渠道變革的重要節點。
天眼查顯示，格力於去年11月5日註資1億元成立全資子公司格力電子商務，董明珠任董事長，意在統一線上渠道。隨後在2020年疫情的倒逼下，格力開啟了對經銷售體系的調整，並將「董明珠店」升級為「格力董明珠店」。
2020年前4個月，格力的電商銷售6-7個億（自有電商），達到2019年全年水平，充分表明了格力擁抱新渠道的決心和信心。
不僅是行業競爭格局和疫情的倒逼，混改後的管理層自身也有極強的動力做大上市公司。
在進行混改之後，格力管理層持股大幅增加，其中董明珠個人持股合計超過 2.3%，此外，未來還將有總額不超過 4%的管理層股權激勵。
通過個人持股和股權激勵，管理層利益實現了與上市公司深度捆綁，做大做強上市公司的動力進一步增強。
此前，省級銷售公司層級存在一定的「跑冒滴漏」現象， 而近期格力加強對主要銷司的管理，漏出利益有望逐步回歸總部。
盡管好處多多、董明珠本人也有動力，但格力的渠道變革，仍將是一條漫長的路。
此前在不同場合，董明珠均表示不會放棄線下3萬多家的經銷商。她指出，未來格力要把線下變成體驗店：「我們線下3萬個店就能夠成為3萬個倉庫，開啟一個新零售的時代。新零售勢不可擋，誰也阻礙不了。」
零售店變體驗店和倉庫？除了角色的改變，新零售勢必會改變利益的分配，董小姐又該如何平衡？
在二級市場，格力的渠道變革也是其股價背後的關註點，這導致市場對格力和美的態度不同：今年以來，格力電器累計下跌14.58%，美的集團漲幅則達到26.15%，二者市值差距擴大至1720億元。
格力電器未來走勢將如何？光大證券認為，格力能否快速調整全渠道模式，升級數據、物流等中臺能力，或是決定未來五年格局走勢的關鍵。只要積極變革，升級渠道，格力遠期淨利規模達到300億確定性較強。