尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章，趣聞不漏接❤️
隨著自媒體不斷的縱深發展，我們會發現內容的重要性日益凸顯，對於整個營銷來講，營銷大多數都和內容聯繫在一起，更多品牌主也將內容營銷成為了轉化流量促進銷售的重要利器。
9月28日，艾瑞咨詢結合多年的研究領域經驗，推出「艾瑞直播分享課」系列線上直播活動，本期由研究副總經理呂榮慧帶來「內容營銷策略方法論及未來展望「的主題分享。
以下為線上直播部分演講內容：
理解內容營銷
內容營銷生態的多樣性
內容營銷指以營銷為目的，內容為載體的商業傳播行為，可以是將營銷資訊和獨立內容的二次加工結合，可以是自身打造獨立內容再加入營銷資訊，也可以是將營銷資訊包裝為話題供用戶自發討論和再生產。具體來看，不同內容形式有著不同的內容營銷呈現形式，其共同構成了豐富多彩的內容營銷生態。在實際運營中，部分品牌主對內容營銷還存在一些理解錯誤。
錯誤一：用戶天生反感廣告，只要廣告表現得不像廣告，用戶看不出來，就是內容營銷。
解讀一：所有營銷都致力於讓用戶更加接受品牌，而內容營銷是通過內容價值讓用戶產生對品牌的認可和接受。
錯誤二：只要把營銷內容（營銷資訊）做的好玩有趣，能夠吸引用戶的注意，就是一次成功的內容營銷。
解讀二：所有的營銷都在努力讓自己看起來像一個好內容，不代表所有的營銷內容都可以稱為內容營銷。內容營銷本質是讓用戶在接收到真正有用或感興趣的內容的同時，進而去接收包含在內容中的營銷資訊。
錯誤三：只要內容夠好，傳播量大，認可度高，就是一次成功的內容營銷。
解讀三：好的內容是內容營銷成功的前提，但不是目標，如果沒有人接收到其中營銷資訊的傳遞，那這僅僅只是一個好內容。
內容營銷的發展和演變
內容營銷經歷了三大發展階段：
印刷傳播時代：內容主要以書籍、報刊等方式存在，傳播範圍極其有限，營銷也面臨著同樣的困境。
大眾傳播時代：內容以廣播、電視為主，傳播範圍廣，頭部內容逐漸出現，吸引著大量的受眾。
網路傳播時代：內容開始逐漸走向去中心化的傳播模式，尤其是社會化媒體出現後，很難有單一的內容能吸引到所有的受眾。
不同傳播時代的內容環境催生出了不同的內容營銷模式，在互聯網環境下融合共生，形成了豐富多彩的內容營銷生態。
內容=營銷：將營銷資訊包裝為有價值的內容傳遞給受眾，通常由品牌方自主生產相幹內容；
內容+營銷：與媒體方生產的優質內容合作，將營銷資訊與其綁定在一起傳遞給受眾；
內容×營銷：將營銷資訊策劃為互動話題，吸引用戶自發加入到相幹內容的討論、再生產和人際傳播中。
內容營銷的價值認知
價值一：通過內容觸達用戶，再驅動用戶再生產和再傳播。內容營銷經歷三個傳播時代的發展豐富和融會貫通後，已經形成比較成熟的營銷路徑和營銷思維。
中心化的營銷路徑：借助內容的影響力和傳播力，搭載營銷資訊對受眾群體進行觸達，該路徑下企業通常更加注重生產更有價值的內容，或者尋找優質的頭部內容合作，以擴大營銷影響力和傳播力。
去中心化的營銷路徑：借助內容的互動性和再生產能力，把營銷資訊策劃為一個話題、一場活動，吸引用戶自發傳播甚至二次生產相幹內容，該路徑下企業通常更加注重對內容趣味性和互動性的設計，通常選擇社交媒體以及合適的KOL輔助內容的互動、傳播和裂變。互聯網時代，兩種營銷路徑已經相輔相成，有機結合在一起，為企業提供更大的內容營銷效果和價值。
價值二：內容營銷是企業建立品牌形象的長期營銷戰略。內容營銷的價值不僅在於單次營銷活動所帶來的效果，更在於通過持續不斷的內容營銷輸出，與用戶產生深度的情感鏈接，建立穩固的品牌形象。根據數據顯示，即使在疫情影響下，營銷環境充滿不確定性的2020年，仍有41.8%的受訪廣告主願意增加內容營銷預算。
價值三：資訊過載的營銷環境，內容營銷更加受到廣告主青睞。在廣告預算的視角，相比電商廣告、資訊流廣告等其他熱門廣告形式，廣告主未來一年對內容營銷的投放熱情依然是最高的。主要原因也是因為互聯網時代下的資訊過載，導致用戶接收到的營銷資訊過於紛繁龐雜，進而產生抵觸心理，使得營銷失效。
而內容營銷則很好地幫助用戶和廣告主解決了這一痛點，一方面用幫助用戶篩選優質內容，與其產生鏈接，另一方面幫助廣告主將營銷資訊通過優質內容傳遞給用戶。
內容營銷的發展現狀
內容營銷類別特征
根據調研結果顯示，廣告主對不同內容形式的內容營銷應用程度，和用戶對不同內容形式的內容營銷接觸程度，基本保持一致。
受近年來短視訊和直播平臺的快速發展，以及用戶對短視訊和直播內容形式的偏好和高頻接觸，二者已經成為廣告主開展內容營銷最為普遍的內容形式選擇，同時也是用戶接觸感知度最高的兩種內容營銷形式。而遊戲、音頻和音樂受眾相對垂直，廣告主在內容營銷上應用相對較少，用戶接觸感知程度也較低。
結合特征和適用場景，選擇恰當的內容形式開展內容營銷。
內容營銷用戶痛點與期待
優化內容營銷體驗是當務之急，創新和趣味或是解決之道。
如何從0到1做好內容營銷
內容營銷策略主要影響因素
內容、形式和媒體是內容營銷執行策略的主要影響因素。
四大環節有效實現內容營銷
需求評估，厘清自身營銷目標：內容營銷的主要目標在於增強認知、加深理解和促進轉化。廣告主在開展任何一項營銷計劃時，首先需要明確該計劃是為了滿足何種營銷目標。通常來說，企業營銷目標可以為效果層目標和品牌層目標。內容營銷在效果層和品牌層都有著自身的營銷價值和優勢，具體通常可以表現為增強認知、加深理解和促進轉化三大營銷目標。
選擇內容形式，確認營銷體量和預期：結合目標受眾和執行難度，選擇單一或多種內容形式。以目標受眾和執行難度作為兩個決策點來看。
決策點1：不同內容形式覆蓋的受眾群體不同，其中圖文和視訊內容是當前主流的內容形式，覆蓋受眾範圍廣，適合作為大範圍營銷推廣的內容形式。而音樂、遊戲等內容則相對垂直，覆蓋受眾具有一定圈層性，興趣和特征顯著，適合針對遊戲、音樂受眾群體展開精細化的定制內容營銷。
決策點2：不同內容形式的生產周期、內容成本及合作條件也不盡相同，在具體的執行門檻上難易程度也不一樣。如長視訊內容制作周期長，頭部內容稀缺，合作價格也比較高，而圖文內容不管是自我生產還是與社交媒體KOL合作，生產周期快，成本也相對較低，可同時開展多個圖文內容營銷活動。因此廣告主需要根據自身精力、預算和預期營銷規模，來選擇更加合理的內容形式。
選擇媒體，搭建內容營銷傳播渠道：在內容營銷的執行鏈條中，媒體平臺主要扮演著傳播渠道的角色，較大程度上決定了內容營銷覆蓋受眾的類型和範圍。以類型選擇和平臺選擇作為兩個決策點來看。
決策點1：基於營銷目標，選擇對應的媒體類型。當品牌主的營銷目標受眾垂直屬性明顯，可以用戶畫像為主要標準，選擇對應的用戶畫像垂直的媒體平臺，如母嬰群體、二次元群體、音樂愛好者群體等等；當品牌主的營銷訴求明顯，可選擇契合的用戶觸媒場景垂直的媒體平臺，如以直接銷售促進為營銷目標，可側重選擇電商及相幹媒體平臺。
決策點2：基於內容生態，選擇合適的媒體平臺。確定媒體類型後，品牌主需要結合自身需求，以及對媒體方在內容生態方面的布局評估，選擇最終的一個或多個媒體平臺，展開內容營銷合作。
選擇內容，奠定內容營銷基調：內容選擇，既包括對外部合作內容的選擇，也包括BGC內容的選擇，選對了內容，也就基本確定了這次內容營銷所最終覆蓋的受眾範圍和影響力。在具體的選擇過程中，以內容價值和內容契合度作為兩個決策點來看。
決策點1：內容價值分為可見和不可見，可見的內容價值體現在已經獲得較高關註和認可的頭部內容，是內容營銷炙手可熱的內容資源，合作成本高，廣告主話語權低，可遇不可求。而企業更應該關註的是不可見的內容價值，即除了內容本身的直接受眾之外，是不是有可能引發更大範圍的二次傳播甚至再生產，實現在社交傳播上的「出圈」現象。
決策點2：除了內容價值本身引起的關註度和認可度，廣告主還應該關註內容與品牌的契合度，包括受眾偏好的契合、品牌調性的契合和內容場景的契合等。當優質的內容碰上不合適的品牌，反而會放大負面效果，產生營銷「車禍」。
選擇呈現方式，觸達目標用戶：經過內容形式、內容、媒體等一系列的選擇後，最終需要進行的是內容營銷呈現方式的選擇，是直接決定受眾體驗的關鍵步驟，同時也是廣告主有最大創意空間的環節。在各種豐富多彩、創新有趣的呈現方式抉擇中，廣告主始終要遵循的兩個原則是顯著度和契合度，以及二者之間的平衡。
決策點1：顯著度，即營銷資訊在內容中的可見程度。通常來說，呈現方式越高頻、越直接、越有創意，營銷資訊的顯著度越高，受眾對其的關註度和記憶度則越高。但過高或過於簡單粗暴的顯著度，容易打破原本的內容體驗，讓受眾產生厭惡、抵觸等負面情緒。
決策點2：契合度，即營銷資訊在內容中的原生程度。通常來說，呈現方式越克制、越委婉、越貼合內容主題和場景，營銷資訊與內容的契合度越高，受眾的內容體驗越高，對營銷資訊的認可度、接受度和好感度越高。但顯著度過高同時也面臨著受眾難以感知的情況，導致「叫好不叫座」，沒有完成營銷資訊的傳播訴求，同樣是一場失敗的內容營銷。
未來營銷策略點
策略點一：傳播的爆款效應
互聯網重構了用戶瀏覽內容的習慣偏好，基於社交媒體的去中心化內容傳播已經成為當前重要的傳播方式。因此，內容營銷的發力點也不再僅僅是作用在內容本身，而是深入到內容傳播的各個鏈條和場景中，甚至創造新的衍生內容來服務於內容營銷，最大化地擴大內容營銷的傳播效果。
廣告主未來內容營銷的策略重心，不只要思考如安在內容中更好地呈現營銷資訊，更要思考如安在內容外設置更多的營銷資訊傳播點，讓內容營銷本身能夠成為被討論和分享的傳播爆款。
策略點二：內容的長尾價值
隨著媒體環境的豐富和用戶內容偏好的多元化，要打造覆蓋各個圈層的主流受眾的頭部內容，將會是一件越來越難的事情。而少量的頭部內容變得愈加珍貴稀缺，也成為各大廣告主熱衷的內容營銷合作夥伴，但另一方面，過於密集的合作品牌和營銷資訊，也會讓用戶的注意力分散，影響實際的營銷效果。
從內容營銷的角度來看，盡管未來頭部內容的營銷價值仍在，但廣告主更加應該結合自身品牌特征、目標受眾以及營銷訴求，尋找小而美的中長尾內容展開內容營銷合作，在擁有更多創意空間的同時，也可以對垂直領域的用戶群體產生更加深度的情感鏈接。
策略點三：評估的品效兼備
內容營銷可以承載更加深度、豐富的營銷資訊，同時能夠結合內容產生更強的情感共識，因此當前廣告主對內容營銷的價值期望仍然主要集中在建立品牌形象、傳達深度營銷訴求、建立用戶情感鏈接的目標上。
而隨著媒體方的不斷發展和努力，內容營銷的價值也開始突破品牌傳播的枷鎖，通過增加內容消費屬性、強化即時轉化的便捷性、打造消費內容場景等方式實現廣告主銷售轉化的訴求。因此，未來廣告主對內容營銷的價值認知和評估體系也會更加豐富成熟，更加綜合地評價內容營銷在各個維度上帶來的營銷效果。
此次活動的演講資料可在「艾瑞咨詢」公眾號後臺回復「艾瑞直播分享課」，即可獲取。