抖音電商高開低走，困局安在？

導語：抖音的電商業務高開低走，逐漸顯露出「傷仲永」式悲劇的端倪。

文|張雅坤

沸沸揚揚的TikTok賣身事件終於迎來了實質性進展，它拒絕了微軟的報價方案，已經和美國科技公司甲骨文達成不涉及全面出售和核心技術轉讓的合作協議。

命途多舛的TikTok，出海的路途不順利，國內的電商業務也不夠理想。根據媒體報導，抖音把今年的電商GMV目標定為了2000億，但是真的能完成嗎？

► 抖音電商的現狀如何？

今年，抖音和快手大概率會加入千億電商俱樂部，與阿裡、京東、拼多多同臺競爭，三國殺變成五國殺。從規模來看，抖音是目前發展最慢的。

首先，據某知情人士爆料，當前抖音電商的流水僅為快手的三分之一左右，甚至還要更差一些，量不是很大，且更多是在消費端；其次，抖音目前的商家月活僅為幾十萬，根據最新的媒體消息，抖音的日活用戶已經超過6億。要知道就連淘寶直播間每天也有幾萬商家直播，抖音商家千分之一的日活比例可以說非常低了。

我們知道，抖音商家主要通過短視訊的櫥窗小店和直播兩種形式賣貨。之前短視訊帶貨占比高，但是現在已經被直播帶貨反超，該知情人士稱直播占比已經接近70%。這就意味著，抖音內部正在平衡短視訊和直播兩塊業務的收入，最後很可能按照收益最大化來平衡兩方的占比。

其實理論上講直播帶貨的轉化率並不一定比櫥窗小店要高，但是直播有個很大的優勢就是基數人群大，最後的成交率更高。而抖音之所以向直播傾斜，很大程度上可能是因為變現壓力較大。

事實上，抖音由於沒有電商背景，所以現在電商的業務重心就是想要做一個「中臺」，包括一件代發能力的建設、商家管理和品控等方面，不過據該知情人士透露，字節跳動CEO張楠未來還是希望抖音有自己的控制權，可能會在一些細分類目上面放抖音自己的運營團隊，比如說珠寶翡翠。

在字節跳動的業務中，電商和教育這兩個板塊占據著非常重要的戰略地位，然而從抖音本身來講，其實從以上現狀可以看出來，它的電商業務並沒有發展得如大家預期中那麼好，相反的，抖音的遊戲和教育這兩部分後來居上，甚至有逐漸趕超電商的趨勢。

早在字節跳動成立8周年之際，創始人張一鳴就在全員信中提到教育將成為自己親自抓的三大戰略之一，隨後更是以200萬年薪招聘網課教師。該知情人士稱，抖音目前教育板塊做得規模很大。

另外，抖音遊戲的相幹布局也已經很完善。抖音在遊戲方面的優勢在於，一方面此前有過幾次推出休閒遊戲的經驗，另一方面短視訊用戶與移動遊戲用戶重合率很高，且呈增長趨勢。總體來講，相比於電商，抖音對教育和遊戲這兩部分的未來發展更有把握。

曾經有媒體稱，如果說廣告是抖音的第一增長曲線，那麼第二增長曲線就是電商，但是按照現在的情況來看，教育和遊戲很可能有能力一起爭一爭這第二增長點。「管理哲學之父」查爾斯·漢迪這樣闡述他的「第二曲線理論」：必須在第一個曲線到達峰值之前就開始，只有這樣才會有足夠的資源來彌補初期的投入。

這也意味著，有時當你終於知道該走向何處，機會卻已經永遠失去。或許這也是抖音同時布局教育和遊戲的動機之一，畢竟就連抖音自己都無法保證電商未來的發展狀況能否達到預期。

不過雖然無法預測未來走勢，卻可以分析一下電商業務存在什麼問題。

► 抖音電商的難點在哪？

前文已經提到，抖音電商的活躍用戶基本都在消費端，商家端和平臺是有問題的，正是由於這些問題，才會直接或間接的導致了現在抖音電商的現狀。而之所以將平臺和商家聯合在一起說，則是因為大多數情況下二者是相互影響的。

首先，相比於天貓，中小商家更願意去抖音賣貨，而那些大品牌商之所以更願意在天貓帶貨，一來是因為抖音的算法機制使得品牌商在培養私域流量方面進展得相當緩慢，它的競價采買流量規則保證了相對的公平，在同一個競爭體系內，不給予金主爸爸走後門的特權，也就是說即便大品牌商有很多粉絲，最終也不見得有很好的銷售數據。

二來，已經習慣淘寶較為龐雜的運營規則的商家們無法在抖音上快速搭建出一個類似的運營體系，而抖音平臺本身也還沒有類似於阿裡媽媽這種標準化產品來教商家運營。

當然，即便如此，抖音對於大品牌商來講依舊有巨大價值，雖然不能帶貨，但是引流效果一流。這也是抖音一直以來對外展示的價值點。該知情人士透露，一些天貓商家在抖音投放的營銷費用往往能帶來幾倍的收益，即加入投入抖音營銷費用為100萬，那麼很可能在接下來一段時間給店鋪帶來幾百萬的GMV。

其次，抖音目前想要擺脫對淘寶的依賴幾乎是不可能的，可以預見未來很長一段時間二者都會保持合作關係。一方面，淘系合作夥伴作為一個巨大的廣告組，是抖音非常重要的賺錢渠道；另一方面，淘系生態有太多的長尾SKU，是平臺上主播選貨的重要來源。

除了以上兩點，抖音上用戶對商家的信任機制也很不完善。目前抖音上賣的好的產品主要集中在尾貨、服裝、食品、小家電等與天貓主要品類高度重合的品類，且由於大多都是中小商家，所以多為非標品，因此抖音上的商家想要促進成交就一定要有價格優勢，在此基礎上為了保證利潤，產品質量一定會出現問題。

正因如此，即使抖音上二類電商整體大盤的ROI值比一類電商更好，但是依舊難以管控，畢竟二類電商基本都是一錘子買賣，不考慮留存，但不保質量的行為是在透支用戶的信任。直播短視訊帶貨本質上是販賣的是信任和商品審美力，依賴的是弱親密關係，但無論何時，商品力都是直播短視訊帶貨的起點和終點。

從品類上來講，現在對於寵物、美妝等賽道可能還有一個帶貨的時間窗口和機會點，但是這個機會點存續的時間不會太長；而相比於抖音，大品牌商更希望把用戶沉淀在微信，所以抖音也做了改版，把頁面上的「同城」拿到上面第一個位置，「朋友」則補充了同城原來的位置作社交入口，但社交做得好才能留住大品牌和用戶。

抖音的電商業務不一定無解，按照現有的步伐，抖音或許能做成直播版的聚划算，在現有完善的電商基礎上，做一輪銷售效率的收割。但真想要做成閉環取代電商平臺，不是看抖音有多少流量，還是消費者的心智和購買場景。

這也就是說，如果抖音真做成電商平臺，一打開全是直播賣貨，那誰還來休閒娛樂？如果沒有休閒娛樂，那哪來的流量優勢？抖音做電商，在我看來算一步比較廢的棋，因為它無非是想收獲兩個主要結果：

一來給品牌商塑造一個營銷場景，本質上也就是多一個廣告銷售產品，不光有開屏、資訊流，還有直播間流量推廣；二來跟阿裡等電商平臺談判時可以多一個談判籌碼，能在當前6個點的基礎上多增加一點抽成。

其實怪沒勁的，所以抖音幹嘛非要下場做電商，輕輕松松賺廣告費不香嗎？