廣告植入、電商導流……「變味」的線上演唱會

文/黃康瑄

來源/螳螂財經（ID:TanglangFin）

11月14日，袁詠琳舉行線上演唱會，用音樂和歌迷一同度過生日。今年，越來越多音樂人選擇線上演出的形式，來替代因疫情而被迫中止的現場演唱會。各大音樂平臺從中發現了商機，順勢開啟了各式各樣的在線演出服務，摩登天空、騰訊音樂、網易雲音樂等紛紛建立自己的線上演唱會品牌。

疫情伊始，藝人在家自主發起的直播表演多為免費觀看，帶有公益性質。如3月由歐美音樂人發起的「Together at home」雲演出計劃，為全球抗擊疫情籌集善款。作為現場演出的暫時替代品，已有越來越多歌迷接受了線上演唱會這種表演形式。

「奶茶的直播演唱會太好哭了……雖然不是現場面對面，但想到她此時此刻正在為我們唱歌，和我們對話，心理還是好感動!」即使演出已過去了半年，劉若英的粉絲蘑奇在提到線上演唱會「陪你」的時候，依然雙眼放光。「雖然沒有現場那種激動的氣氛，直播也有點卡，但她會跟我們聊天呀，第一遍合唱《後來》時還被她嫌太小聲，這種互動是MV和看演唱會視訊做不到的。」

「線上其實是不得已而為之的事情，如果能選，我當然還是希望能夠現場。雖然如此！我覺得線上演唱會依然有參與感和對話感，這是和看過去的演唱會視訊和MV最大的不同。」月初剛看完嵐arashi線上演唱會的檀檀告訴筆者。「arashi（或許其他的J-pop也是一樣）非常強調hiphop文化中的call-and-response，然後在這場裡面，雖然他們面對著無觀眾的會場，依然在對著觀眾席和照相機進行互動!」

隨著音樂平臺的加入，線上演出的拍攝錄制、音效工程、場景轉換等技術獲得專業支持，讓觀眾擁有更好的觀賞體驗。但與此同時，藝人自發的直播演出從原本單純的音樂交流變成正式的商業活動；場景由簡單隨興的臥室直播轉為華麗亮眼的雲端舞臺。增加的技術與服務成本讓「如何變現」成了演出平臺和藝人們最關心的話題。

沒有現場觀眾，怎麼賺錢?

總體而言，線上演出成本低於現場演出。一般的線上演出不需租用大型表演場館，也不用聘請警衛、場務、票務等人員，硬體制作成本較低。但直播拍攝與收音、信號等聲音工程等技術成本卻高於現場。目前，線上演唱會的商業模式多類似直播平臺。通過免費觀看吸引流量，以會員轉化、廣告讚助和電商導流等方式獲利。

1.吸引路人賺會費

騰訊音樂的全景音樂現場娛樂品牌TME live整合了現場演出、在線直播和粉絲經濟等業務，在QQ音樂、酷狗、酷我、全民K歌四個平臺上同步演出，以頂流藝人+免費觀看的模式帶動平臺活躍度，用內容帶動全平臺的用戶增長及會員轉化，帶來不小的成效。

11月11日，騰訊音樂娛樂集團發布了2020年第三季度財報。資料顯示，騰訊音樂Q3單季度總營收同比增長16.4%至人民幣75.8億元，淨利潤為人民幣11.3億元，調整後淨利潤為13.5億元，其中，創新業務TME live所帶來的在線音樂收入、社交娛樂收入、在線音樂訂閱收入等多項核心數據均創單季新高。

TME live依靠騰訊平臺本身的流量，吸引不少知名藝人合作。三月以來，已成功舉辦劉若英、陳奕迅、五月天、張韶涵、徐佳瑩等藝人的線上演唱會，觀看人數多超過千萬。

TME live早期舉辦的演唱會多為公益性質，如四月份劉若英的「陪你」直接表明為慈善公益演唱會；五月天和歌迷的「五月之約」也分文不收，演唱會內容、流程也和現場演出相仿。

「沒想到竟然能免費收看超清晰畫質，還能刷禮物!簡直太良心了!」從小聽著五月天長大的笑佳表示。「這個免費太吸粉了!五迷都知道，他們追求的從來就不是經濟效益，而是誠意滿滿的音樂交流和分享!」

除了TME live，阿裡文娛旗下大麥出品、優酷播出的演出內容廠牌「平行麥現場」，以4K電影級畫質+錄音棚級直播實時混音系統+多機位切換等先進技術為賣點，採用優酷會員免費，非會員付費觀看的模式吸引觀眾購買會員。並參考網路電影，在全網首次推出了優酷會員按時長分帳模式。

比起價格高昂且人數受限的現場演出，以免費形式播出的線上表演，在拓展粉絲方面具有極大優勢。畢竟，免費的現場級別演出不看白不看，像五月天這種等級的歌手，必能吸引一大堆路人，而這些路人未來都有可能轉化為願意購票去現場看演唱會、願意花錢購買平臺會員或數字專輯的潛在粉絲。

免費觀看的模式雖大受粉絲歡迎，音樂平臺也能獲得會員轉化和流量。但對於歌手而言，依靠演唱會本身獲得的經濟效益卻不高，遠遠不如線下表演。和現場演出不同，免費觀看的線上演唱會為歌手們帶來的不是高額門票收入，而是人氣及歌曲點播量的提高。

據騰訊音樂旗下由你音樂榜《2020年Q1華語數字音樂行業季度報告》顯示，在TME live劉若英專場直播後的第3天，其歌曲整體播放量較4月1日上漲了48.7％。在五月天線上演唱會結束後的第2天，五月天歌曲整體播放量較5月1日，增長了167%，其中歌曲《突然好想你》的播放量更是增長了275%。

2.流量的buff，有歌聲的品宣?

隨著疫情蔓延，線上演唱會舉辦次數增加，模式更加成熟。TME live發現明星帶來的粉絲流量和粉絲經濟可為平臺錦上添花，能替品牌廣告增加不少曝光度，平臺得以通過廣告和讚助商獲取收入。

因此，綜藝及電視劇中常見的廣告植入開始出現在線上演唱會。不同於視訊平臺的開片廣告，TME live的商業化團隊開始在演唱會預熱期、直播期至回放期等不同階段和場景植入商品，增加廣告的露出次數；在舞臺布景、節目單上加入廣告元素，並與眾多品牌建立商業合作。如張韶涵和周深的線上演唱會，隨處可見雪碧「刷存在」。

隨著TME live商業模式的「精益求精」，線上演唱會的內容和流程有所改變。不再單純作為藝人與歌迷的音樂交流，而逐漸變成披著演唱會外衣的商業代言現場。主持人有意無意的商務介紹與越來越多樣的互動玩法，分散了歌迷的注意力，打賞、刷禮物的追星驅動讓粉絲們無法再像參加現場演出那樣專註聆聽歌曲，專心享受音樂舞美的盛宴，並在不知不覺中變成了品牌宣傳活動的觀眾。

3.電商導流，用唱的帶貨?

除了廣告讚助，TME live還直接連接電商平臺助力品牌帶貨。在徐佳瑩「放聲去熱愛」的演出中，TME live與Bose共同打造明星同款耳機，通過節目主持人口播密令導流到電商聯合售賣。

「其實我不太喜歡那樣，聽歌聽到一半，好像突然被推銷了東西，感覺很不好。」徐佳瑩的歌迷羅一表示很不習慣線上演唱會的新玩法。「現場(演唱會)就不會啊，就好好唱歌，沒有那麼多雜七雜八的。我作為歌迷就只想聽歌吧，不想看那麼多有的沒的。」

無獨有偶，阿裡旗下的「平行麥現場」則是依托阿裡系資源優勢及電商基因，實現與「淘系」商家的聯動。除了品牌商冠名，演唱會直播畫面也會釋出產品鏈接，直接導流至電商平臺。如7月份乃萬「遇見自己」超級在線演唱會，在大麥、優酷、淘寶直播三端同時播出，突破了單一的To B或To C的商業模式，B端引入海信電視、韓都衣舍的品牌冠名；C端設計了粉絲打Call福利包和演唱會官方衍生品。以娛樂消費場景資源反哺阿裡巴巴的用戶體系，將文娛消費場景與電商體系打通。

目前，「平行麥現場」已舉辦郝雲、乃萬、天漠音樂節三場演出。阿裡巴巴集團2021財年第二季度（截至9月末）財報顯示，數字媒體與娛樂業務收入80.66億元，同比增長8%；優酷的日均付費用戶規模持續擴大，同比增長45%。財報提到，「通過對於內容制作及內容制作能力的嚴謹投資，以及優化付費會員計劃，數字媒體及娛樂的運營效率正持續提升。」可見阿裡的會員分帳及電商導流策略已初見成效。

更甚於TME live的廣告代言，「平行麥現場」直接將線上演唱會變成了「大型音樂直播帶貨節目」。占據畫面一角的商品鏈接蠢蠢欲動，將雲狂歡的歌迷循序漸進地帶入各式各樣的消費場景。不需花錢購買門票的線上演唱會，不再以演出本身作為「賣點」，反而在意想不到的地方隱藏了與音樂、歌手、演唱會本身毫不相幹的消費「陷阱」，伺機捕捉因興奮情緒而沖動消費的觀眾。

4. 魔幻的機位收費制

與其他商業模式相比，以門票為主要獲利來源的演唱會似乎單純許多。

一些平臺融合以上幾種模式，採取會員部份免費+演唱會門票收費的形式，依照觀看時長和機位角度數量收取不同票價。這種形式在日韓等國已被大眾所接受，如韓國SM公司的Super M、NCT127、東方神起、Super Junior等藝人的線上演唱會，以售票直播的方式進行，SM制定的票價為30美元（折合人民幣約208元）。11月，嵐的線上演出活動花絮以「會員收看限定」的形式，給予會員和非會員不同的觀看價格及時長權限。既能為音樂平臺引流，也保證了音樂人的經濟利益。

國內的線上演唱會至今還沒有統一的收費標準，應該收多少費用?以什麼標準制定價格?(錄播直播?攝影機位數量?)這些問題成為影響線上演唱會觀看人數的一個重要因素，也曾引發一些爭議。

如八月份舉辦的TFBOYS「日光旅行」七周年線上演唱會首創了「機位收費制」，按照機位角度和數量的不同，收取不同的費用，為在線演唱會商業化提供了新的思考方向。其門票價格依照回看權限和機位分為30元(全團機位)、158元(單人機位)以及860元(單人機位)。最高價860元堪比線下演唱會前排的價錢，引來眾多粉絲和網友詬病。

除了價位本身不合理，不少觀眾在開演後發現，所謂的「單人機位」並沒有想像中那麼香。不但能看到其他隊員，甚至還會看到伴舞者，且幾乎每一個鏡頭都是如此，引起許多粉絲不滿。「我花那麼多錢，就是為了享受愛豆霸占螢幕的感覺，結果那麼多閒雜人等，那我購買單人機位的意義安在?」

從歌迷的反應可見，粉絲詬病的並非「機位收費制度」本身，而是機位拍攝技術能力與付出的高額票價嚴重不符。從不少粉絲願意花158元購買單人機位這點，可見觀眾並不排斥這種新的收費形式，多機位服務有一定的市場需求。雖然因為技術和定價問題，讓本次嘗試沒有得到很好的回饋。但「機位收費制度」無疑為線上演唱會提供了一種觀眾能接受的創新收費標準，回歸門票的獲利形式也能在一定程度上保證演唱會內容的完整性。

由於並非每場線上演出都能提供專業的多機位、多角度、多距離的觀看服務，「機位收費制」若想成為主流，拍攝技術的提高和推廣是首先必須克服的障礙。再者，國內的線上演唱會更多被視為音樂平臺打造或會員拉新的手段之一，歌迷尚未養成為之高額付費的消費習慣。並非所有粉絲都像帝國少女一樣，願意為線上演出付款。如何突出機位服務的價值，培養粉絲「為線上演唱會買單」的習慣，是普及「機位收費制度」的難點。「機位收費制」想成為線上演出的主要收費模式，似乎還有一段路要走。

結語

在各平臺不斷解鎖新玩法、吸引觀眾、探索線上演唱會商業模式的同時，作為音樂藝術表演形式的「演唱會」本身正逐漸被解構。彈幕、打賞、應援、實時投票、付費特效等「互動」模式「切割」了原本完整的演唱會，使之「綜藝」化、碎片化。音樂似乎不再是主角，更像是沒有主題的粉絲狂歡。主持人取代歌手，主導了「演唱會」流程，原本應該單純由音樂串聯起來的環節被廣告商品和所謂的「互動福利」充斥，讓歌手無法專心致志於歌唱，觀眾也無法全神貫註地欣賞音樂。

根據各平臺的財報資料，依靠廣告及電商等創新模式盈利的線上演唱會已獲得良好的經濟效益。站在音樂平臺的角度，線上演唱會是一門好生意；對一些喜歡依靠花錢打賞表達支持的粉絲來說，線上演唱會提供了一個良好的渠道；但對於真正只想欣賞音樂的歌迷而言，演唱會搬到線上的那一刻，或許就已經變味了。

(蘑奇、笑佳、檀檀、羅一均為化名)

*本文圖片均來源於網路

此內容為【螳螂財經】原創，

僅代表個人觀點，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

部分圖片來自網路，且未核實版權歸屬，不作為商業用途，如有侵犯，請作者與我們聯繫。

螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：

•泛財經新媒體。

•微信十萬+曝文《「维多利亚的秘密秀」被誰殺死了？》等的創作者；

•重點關註：新商業（含直播、短視訊等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區塊鏈等領域。