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跨境電商對私域流量念念不忘。最近，北京商報記者調查發現，考拉海購一款名為「友品海購」的社交分銷App在最近正式上線，試探私域流量。不過，無論是從品類豐富性、定價區間的清晰度，還是店主的帶貨經驗，友品海購顯得迷茫而稚嫩。在線下擴張困難、線上被各類電商圍堵的當下，跨境電商能否在私域渠道中實現市場突圍，形成第二條增長曲線，顯得路漫漫其修遠兮。
共用考拉供應鏈 以低價吸引消費
友品海購與考拉海購雖是同宗，但差距可不是一星半點。北京商報記者在瀏覽平臺時看到，從品類來說，友品海購既包括美容彩妝、母嬰用品、環球美食等跨境商品，還售賣來自國內工廠的各品類產品。相較於考拉海購，友品海購的品類多樣性似乎有些薄弱，部分大牌如蔻馳、蘭蔻等出現不同程度的缺貨情形。
據友品海購工作人員介紹，當前的貨源優選考拉海購的供應鏈。北京商報記者隨機購買了一款名為花王atrix洋甘菊200毫升嫩膚防水乳液護手霜，從物流資訊看到，商品從考拉海購位於寧波市的跨境自營保稅倉發出。
不過，友品海購似乎正以價格補貼打開消費端的市場。同類商品的價格進行對比可見，友品海購的同類商品價格明顯低於考拉海購的價格。在友品海購，花王atrix洋甘菊200毫升嫩膚防水乳液護手霜加上稅費一共53.46元，而同款在考拉海購為69元。此外，友品海購從網易嚴選上摘選了部分商品，設立了清倉專區，所選商品的價格集中在30元以下。
可見當前友品海購正在以補貼吸引用戶購買。不過，由於價格差距明顯，這或許將對主站同類商品客流和銷售上形成一定的分流。
北京商報記者還注意到，店主在銷售時可以自定義價格，例如上述護手霜產品，設定的零售價區間為55-105元。而部分輕奢產品如蔻馳女性經典標誌帆布TRAIL單肩手提包，自定義零售價為1499-3500元，平臺允許的最高售價是最低售價的2倍多。
對於零售價的彈性區間是否源於平臺對目標客群消費力的不明晰，以及企圖在價位上與主站形成錯位的試水，所以給予店主定價權利，北京商報記者向友品海購詢問，截至發稿暫未獲得回應。
遇增量瓶頸 熟人社交成工具
無論是私域電商推出公域平臺，還是綜合電商挺進私域渠道，其最終目的均是為了拉動主站銷售增長疲態，尋找增量點。如何能與主站互補和增持，變為平臺第二條增長曲線，成為諸多電商探索的路徑。
然而，當前國內跨境電商無論是發力線下渠道，還是打造私域賣貨，在進一步拓展市場方面仍然面臨不少挑戰，其中就包括培養消費者對跨境消費的認知。今年8月，洋碼頭CEO曾碧波表示洋碼頭計劃進軍下沉市場時直言，線下場景中人們對國外品牌的認知程度較低，因此門店需要承擔體驗、培育用戶和營銷的功能。
可一旦觸達線下，電商企業除了要在商品選品、選址策略、當地客群購買力、門店運營等方面轉變零售思路，還需根據跨境保稅政策調整銷售和庫存策略。外部環境的變化時刻干預著銷售跨境產品門店的運營。一位在杭州湖濱銀泰in77網易考拉旗艦店工作的工作人員曾向北京商報記者透露，受疫情影響，網易考拉部分門店如網易考拉工廠店等存在關閉的情況。在考拉海購官網的「線下店」一欄中，記者發現，考拉海購也未列出全國門店相幹資訊。
線下經營遇阻的同時，線上競爭的激烈程度已超出預期。當前無論是綜合電商還是垂直類電商，跨境品類已成為平臺的標配，人們所熟知的國外大牌也悉數入駐各個線上渠道。跨境電商要想手握差異化籌碼，一方面繼續挖掘海外小眾國家的商家資源，另一方面則是選擇開辟新的線上平臺，通過傭金的形式以熟人社交加速跨境消費觀念的滲透。例如亞馬遜海外購、豌豆公主均設置了代購賺傭金的功能或平臺。
「近年來，隨著自媒體的發展，意見領袖對用戶消費行為的影響越來越大，消費行為部落化趨勢越來越明顯。傳統媒體的廣告效果越來越差，‘有展示，沒有銷量’成為品牌商在市場營銷過程中遇到的最頭疼的問題，過去海外品牌把商品運往中國，一打廣告就大賣的情況已經一去不復返了。」電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營如此解釋跨境電商做私域渠道的原因。
培育尚需時間 品牌認知存鴻溝
搭建平臺容易，可要想真正將整個帶貨體系良性運轉起來，維持店主和社群的活躍性，便十分考驗跨境電商對店主帶貨能力的引導和管理，以及店主對外國品牌的了解程度。
夾在平臺和消費者中間的店主，時常面臨難題。北京商報記者在考拉海購的店主交流群裡得知，一位友品海購的新店主的客戶在社群裡購買了一包進口麥片，到貨後發現麥片將在2021年2月份到期，和購買預期產生了沖突，希望能退貨。「因為平臺沒有標明食品的到期時間，而客戶又是自己的朋友，所以比較為難。」該店主說道。
除此之外，他還提及由於對海外品牌不了解，在遭遇客戶質疑時較難處理售後問題，「客戶買了一款ITO的洗臉巾，但反映說質地比較粗糙，與圖片宣傳不符，可我也沒用過這個產品，所以只有逐步向消費者解釋」。
可見的是，品牌認知成為跨境商品推廣裂變的重要門檻，而這類商品的價格區間不僅對客群消費實力進行限制，還會進一步放大新用戶對使用體驗的要求。若要依仗私域渠道獲得增量，跨境電商僅依靠補貼燒錢較難實現短時間實現銷量「爆發」，只能一步步形成和構建平臺-店主-用戶的培育體系。
「如果說私域渠道可能會有什麼天花板，那一定會出現在客服領域，良好的約束機制是私域流量變現的關鍵所在。只要約束機制到位，售後服務不出現問題，私域渠道還有很大的發展空間，」趙振營說道，「跨境電商發展到今天，國際品牌商的資訊布落化送達始終是一個問題，而私域流量渠道剛好可以解決這個問題，這不失是跨境電商發展的一個新的機會點。」
北京商報記者 趙述評 何倩