蘋果隱私新規尚未落地，主流iOS廣告渠道獲客成本已漲30%

文/菲斯喵

3月25日，移動廣告效果監測平臺 AppsFlyer 發布了《廣告平臺綜合表現報告》（第十二版）。

在最新一版中，數據樣本包含 1.6 萬多個應用，總計 290 億次安裝，覆蓋 580 個媒體渠道的表現。

對於2020年下半年移動營銷市場的發展趨勢，報告總結了以下關鍵點。

主流渠道 iOS 端安裝總量下跌 20%，

獲客成本上漲30%

蘋果公司此前宣布，將在 2021 年春正式啟用 ATT 框架（這個框架是用來管理 IDFA 的拜訪權限），而新政無疑會對移動營銷生態帶來重大影響。

報告指出，在 2020 年下半年，ATT 的影響已經出現—— 全球自然安裝中 iOS 份額沒有變化，投放廣告的應用數量同樣保持不變，但非自然安裝中 iOS 份額卻下降 20%，這意味著營銷人員在 iOS 側的投入減少。相比之下，Android 端的非自然安裝呈現相反趨勢，同比增長 6％。

非自然安裝的下滑，主要來源於 2020 年下半年 CPI 的躍升，漲幅達到 30%，同期 Android 端 CPI 僅上漲 10%。

為何 iOS 買量價格高漲？主要有以下兩方面原因：

關於隱私的討論持續發酵，終端用戶也更加關註隱私保護。尤其是 2020 年 6 月 Apple 宣布推出 ATT 後。數據顯示，2020 年上半年 iOS 用戶中開啟 LAT 的比例為 23%，下半年該數字上漲到 32%，提升四成。對廣告主來說，提供 IDFA 的用戶缺失，高質量用戶更難尋找，從而導致整個行業營銷成本的走高。

新冠疫情加速了傳統企業的數字化轉型，而已有的行業玩家持續布局激進的營銷策略，這兩方面的因素讓市場更為蓬勃，特別是在 iOS 設備占主導的北美和西歐等市場。

以上原因造成了 CPI 價格上漲，營銷人員在預算有限的情況下獲客數量減少。2020 年下半年，北美地區 CPI 高達 3 美元，西歐地區 CPI 達到 2.3 美元；2020 年下半年，iOS 端非自然安裝超過一百萬的應用數量減少了 25%。

相較而言，同樣統計日期範圍內，Android 端非自然安裝超過一百萬的應用數量增加了 7%。

2020 年下半年，排名前 20 的媒體渠道中，至少有 17 家 iOS 端安裝量下滑；自歸因平臺和非自歸因平臺均受到影響。相比於 AppsFlyer 的第十一版報告，這 17 家媒體渠道帶來的 iOS 安裝量平均減少了 25%。從榜單的表現來看，依賴 iOS 的渠道更容易受到影響。

Google 再次登頂，

成為綜合實力最佳的移動廣告平臺

移動廣告平臺雙巨頭爭霸，這一次 Google 繼續超越 Facebook 登頂全球留存指數實力榜單榜首。這裡所謂的「留存指數榜」，是根據媒體渠道帶來高留存用戶的能力進行排名。

第十二版中，Google 的全球非自然安裝份額增長 15%，主要歸功於 Google 在印度等新興國家 Android 端的增長；在北美和西歐地區，Google 在 Android 端非自然安裝份額基本保持不變，全球範圍來看，在 iOS 端非自然安裝份額也基本保持不變。

同期 Facebook 的安裝份額減少 10%，主要是由於 iOS 端失地較多。但 Facebook 在全球 iOS 端的綜合實力，依然排名第一。

由於 Facebook 的表現則主要取決於 iOS 端表現，該平臺也擁有更高的質量。它在所有指數平均實力榜單中排名第二。

Facebook 的高質量也體現在 IAP（用戶付費）指數榜單中，這一指數考察了付費用戶比。Facebook 和 Google 的實力得分均有 20% 提升，但 Facebook 能帶來大規模、更高付費比例的高價值用戶，這個角度看更勝一籌。

再營銷指數顯示，Facebook 持續在再營銷規模和實力榜單中占據主導地位。再營銷指數中，Facebook 的得分高於 Google 四分之一。但當渠道本身規模龐大，持續增長的難度就會加大。另一方面競爭加大，第十二版中 Google 迎頭趕上，再營銷指數實現超過 65% 的增長，尤其 ACE 產品發布後，Google 將其再營銷功能推送給更多的廣告主，北美和西歐地區貢獻了 Google 的主要增長。

遊戲領域激戰，

Unity Ads 攀登至新高度

Unity Ads 在遊戲領域保持了令人驚喜的增長勢頭，不僅超越競爭對手 ironSource 和 AppLovin，且似乎將要撼動 Google 與 Facebook 的雙壟斷局面。

全球遊戲應用留存指數的實力榜單中，Unity Ads 超越 Facebook 排名第二。Unity Ads 遊戲應用的實力得分以及非自然安裝占比均提升接近 10%，大部分增長來自於 Android 端。

就不同遊戲子類型來看，Unity Ads 在超休閒、街機、猜謎和文字遊戲應用實力榜單中排名第一；在動作、冒險、紙牌、模擬和運動類遊戲應用實力榜單中排名第二。

IAA 指數中，Unity Ads 一舉成為實力和規模雙榜單排名第一的媒體渠道，這很大程度上是因為在 Unity Ads 投放廣告的應用數量翻倍。另外，Unity Ads 在全球休閒遊戲實力榜單中排名第一，而休閒遊戲幾乎完全依賴於廣告收入。

IAP 指數中，Unity Ads 在 Android 端全球遊戲實力榜單中的動作、街機、猜謎、紙牌遊戲以及 iOS 端動作和猜謎遊戲中躋身前三名。

TikTok for Business

在 iOS 端遊戲領域增長顯著

在第十二版中，TikTok for Business 在全球規模榜單中仍保持第六名。它在全球遊戲應用安裝份額提升 37%，並且，在該渠道投放廣告的遊戲應用數量增長了 55%。

TikTok for Business 是唯一一個在 iOS 端顯著增長的渠道，應用安裝份額提升 52％。它在全球 iOS 遊戲實力榜單中攀升五位，目前排名第九，這主要可以歸功於它在東南亞、大中華區以及日韓等市場多個遊戲子類型榜單中的進步。

遊戲葡萄招聘產業記者/內容編輯，

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