文/ 金錯刀頻道

當代年輕人是如何解壓的？

有人喜歡玩高空彈跳，有人愛上沉浸式密室逃脫，除了這些刺激的項目，還有很多人通過看開箱視訊解壓。

箱子裡產品的神秘感，開箱的刺激感和取出新物品的儀式感，讓開箱成為年輕人另類的解壓方式。

無論是B站還是短視訊平臺上，有大量UP主通過拆箱視訊獲得百萬粉絲；在YouTube上，玩具拆箱類的視訊是最受歡迎的視訊類型之一，最火的開箱視訊有近400億瀏覽量。

B站上的開箱博主

開箱的內容可以包羅萬象，從科技博主的電子產品開箱、時尚博主的衣服開箱、到美妝博主的彩妝開箱，都備受喜愛。

最近很多微博達人都在玩的「這是什麼鬼？」開箱，漫威黑寡婦電影和天貓國際聯名打造的超A裝備箱裡，藏著全球挑選的好物，驚喜感滿滿。

有美妝達人用開箱出來的產品化的#三月元氣桃花妝#還登上了微博熱搜，獲得了1.1億網友的圍觀。

俘獲上億年輕人的開箱視訊，到底有什麼魔力？

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年輕人最愛的開箱視訊

到底有什麼魔力？

雖然看起來無聊，卻讓人非常上癮。一個在B站有100萬粉絲的開箱博主說道。

開箱視訊有多讓人上癮？

我們可以從數據中窺探一斑。在B站，近一年有1億用戶觀看測評類視訊，總計播放量達200億，平均每人觀看200個商品評測；在抖音上，搜索開箱類的話題，有上萬個視訊，其中播放量最多的能達到166億；在微博上，關於#開箱# 的熱搜也有近10億的閱讀。

有1億年輕人，每人每年主動看200個品牌的產品介紹視訊，可見開箱視訊確實在某個角度上戳中了年輕人的嗨點。

那開箱視訊到底有什麼魔力呢?

首先，開箱視訊滿足了年輕人的獵奇心理。

當代年輕人對未知事物充滿好奇、接受新鮮物種速度較快，開箱恰好滿足了他們的獵奇心理。

開箱視訊中的「箱」本身增加了些許神秘感，比直接的種草或者產品介紹都多了一些趣味性。

以「這是什麼鬼？」的開箱為例，一些時尚博主的日常就是為大家推薦化妝品和擼妝教程，但加上了開箱的環節，博主的化妝產品和化妝教程就都充滿了神秘感，從而通過觀眾的獵奇心、窺探欲等心理瘋狂吸引流量。

開箱出什麼樣的化妝品，什麼樣的化妝工具，都充滿了不確定性，待開箱結束，再用這些工具畫個桃花妝，完整的過程看起來非常解壓。

其次，開箱視訊可以引爆用戶的參與感。

開箱測評是趣味版的產品介紹與體驗，其本質是以消費者視角，進行開箱探索與全面體驗，然後給出自己的體驗感受。

開箱視訊就像大眾點評或小紅書的升級版，來自用戶的專業消費反饋。

主播們不僅會從使用感、性價比等常規的角度測評，也會從設計感、對生活品質的提升等體現年輕人審美需求的維度來測評。

用戶們決定購買一個產品之前，最先想到的就是體驗一下，比起傳統的種草和商品詳情頁，觀看開箱視訊更有參與感。

觀眾將自己代入開箱過程，能夠滿足他們打開一件新商品，所帶來的原始快感的追求。

因此在「這是什麼鬼？」開箱的時候，很多觀眾不僅比博主還要激動，在產品出箱的那一瞬間，「喜歡和想要」彈幕和評論就鋪滿了螢幕。

滿足年輕人的獵奇心理和強參與的需求，就是天貓國際「這是什麼鬼？」IP火爆的底層邏輯。

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讓年輕人上癮，全靠這3個必殺技

開箱視訊這種玩法看似簡單，但想要做好，卻沒有那麼容易。

首先，開箱視訊雖然火爆，但是品類繁雜，賽道分散，用戶看開箱，非常依賴熟悉的博主，比如刀哥很喜歡電子產品，便會關註幾個科技博主，看他們不定期開箱測評，時常意猶未盡。

其次，開箱視訊很難出圈，大家都是在一定的品類圈子裡，極大的限制了其發展，最終只是產品宣傳的手段，而無法成為渠道，因此很多品牌意識不到它的火爆或是不願加碼。

因此測評視訊就面臨兩個問題，一個是破圈，如何讓開箱視訊大眾化；二是商業化，如何讓品牌方意識到這個趨勢並願意參與進來。破圈是讓更多消費者參與，商業化是更多品牌方參與，兩者都參與進來，這個模式才能健康可持續。

為了讓「這是什麼鬼？」攻克這幾問題，天貓國際用了三個必殺技：

１.顏值經濟下，包裝要又酷又颯

在顏值經濟下，消費者最先注意到的就是產品的顏值，顏值即正義。

因此要想打造一個爆款開箱IP，顏值一定要能打。

天貓國際獨家定制黑寡婦電影IP聯名禮盒，和品牌商家共同打造「超A職場裝備箱」。

《黑寡婦》作為漫威電影中第一部以女性英雄為獨立主角的作品，代表的就是女性獨立和個性，本身又酷又颯。

因此聯名的禮盒也採用了酷炫的黑紫色系，黑色的冷和紫色的個性，再配上工具箱般的外形，拿著它就像007特工的萬能箱。

有黑寡婦電影的國際知名度，加上顏值爆棚的裝備箱，讓這個開箱視訊分分鐘出圈。

從這個特工箱裡，拿出令人驚艷的產品，相信沒有哪個女孩可以拒絕。

２.上萬達人加碼，不隻帶貨那麼簡單

開箱視訊的本質還是產品測評，因此一個專業的意見領袖很重要。

開箱視訊不僅僅是種草那麼簡單，它是主播喊「買它」另一端，不需要叫賣，只要全方位做出產品體驗，評價出優缺點，買不買，由消費者自己決策。

因此天貓國際聯動百位短視訊達人深度合作，邀請商侃、秦思、是可可不加糖等１０位頭部時尚美妝達人，推出＃三月桃花妝＃挑戰賽，達人們通過優質的內容開箱安利天貓國際新品好物。

為了輸出更優質的內容，天貓國際還針對參與開箱的達人設定了獎勵，有全能榮耀、剪輯快手、點讚大師、自成一派、晉級獎及參與獎等，鼓勵大家輸出優質內容。

另一方面，天貓國際聯動淘寶逛逛推出專題#開箱的快樂100分#，聯動百位達人、商家共創話題短視訊內容，分享美妝、穿搭等內容，為「這是什麼鬼」IP賦予更強的生命力。

３.國際貓斯卡，引領品牌潮流

解決了出圈的問題，商業化的問題是天貓國際的強項。

目前，天貓國際已經是擁有78個國家及地區、22000多個國際品牌入駐的品質好物平臺，換言之，天貓國際最不缺的就是好品牌和好產品，在國際潮流上有話語權。

比如，3月25日，李響參加主持的線下國際貓斯卡頒獎大會，在這裡可以看到最國際、最前瞻、最權威的年度海外品牌大賞，消費者也能在此看到國際潮流趨勢。

打通「這是什麼鬼」IP後，它將被打造成天貓國際新品發現的專屬主題，以月度進行更新，成為消費者選擇海外商品的風向標。同時還會上線更多內容IP，如C2M等讓用戶需求直通品牌，服務不同的商家需求。

用戶只需要上淘寶搜索「這是什麼鬼」就會跳轉到逛逛集合頁，可以看到更多達人的優質內容。

從此看開箱視訊不再受品類、圈子限制，在這裡可以看各領域達人從超A裝備箱中，開出各種天貓國際的各類新品。

極致的顏值，高頻的優質內容輸出，以及全球的潮流新品，這樣的開箱視訊，絕對是讓年輕人上癮的存在。

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用戶的超預期，要靠驚喜感驅動

在營銷能玩出花的今天，天貓國際為什麼選擇用開箱IP的方式呢？

因為用戶的超預期，要靠驚喜感驅動。

無論是盲盒還是開箱，或者新品牌的狂歡，背後體現的都是年輕人對驚喜感的不懈追求。

正是基於這樣的洞察和思考，天貓國際一直在創新營銷方式，帶給用戶更多驚喜。

比如在2019年雙11之前，天貓國際遍訪全世界的好運聖地，如英國北約克郡搖錢樹、土耳其惡魔之眼樹、義大利羅馬特萊維少女噴泉等地，為消費者們求生發、求財富、求愛情、求健康、求睡眠、求口福等。

在這波求好運的操作中，平臺會在「求生發」的好運簽文下方，推薦生發護髮產品。用「好運」作為情感共通點鏈接品牌和消費者，從原來的銷售商品到銷售情感，不斷帶給用戶驚喜。

在打造「這是什麼鬼」開箱IP時，也在努力將這種驚喜感放到最大。

對很多消費者而言，線上售賣的本質只是一張圖片，而開箱則屬於典型的代體驗式消費，主播的講解和視覺沖擊，都能形成購買的沖動，讓本來扁平的購物體驗變得有趣且超預期。

但營銷聲勢再浩大，其所帶來的情感賦能和圈層效應，最終也需回歸到產品本身。

對天貓國際而言，其對國際上品牌和產品潮流的洞察，就是「這是什麼鬼」IP的直接落點。

去年天貓國際的slogan升級為「我的全球新發現」，今年在發現全球的過程，總結出了五個新趨勢：春夏新色、科技新美、精養新愛、單身新貴、煥新健康。

根據這五種新趨勢，天貓國際可以為品牌和用戶精準匹配，將「用戶需求產品」和「潮流新趨勢」緊密關聯在一起。不僅能得到了大量的自來水流量，使品牌最大化曝光，而且可以使發現全球好物的品牌形象深刻留在用戶群心目中，培養用戶心智。

圖片來源：肖明超—趨勢觀察

天貓國際用開箱盲盒這種帶有探索感的方式，帶消費者發現全新的品牌和隱形爆款，遠比其他的種草方式驚喜感更強，用戶黏性也能更大。

一邊通過大IP聯名，達人開箱等方式強化了用戶「找驚喜好物」到天貓國際的認知；一邊向品牌證明，天貓國際不僅是全球品牌的銷售陣地，也是品牌強內容輸出的推手。

可見「這是什麼鬼」IP不僅是種營銷方式，也是天貓國際繼續加快品牌升級，加速品牌全球化擴張的重要一環。

結語：

驚喜感的追求背後，其實是對用戶需求的深挖。

在營銷方式上，天貓國際緊抓用戶對開箱的喜愛，前瞻性地綁定達人以主題開箱形式種草的模式，收獲一批開箱粉絲。

在產品上，天貓國際看到了年輕人對新品牌的探索潮流，根據產品潮流將產品細分品類，精準為消費者推薦，成為品牌優質內容的傳播者。

洞察人性+專註產品=上癮級體驗。