嘗到內容變現的甜頭後，攜程加碼推出「旅遊營銷樞紐」戰略

作者：龔進輝

去年，一場突如其來的疫情重創整個旅遊行業，身處其中的攜程不可避免受到沖擊。不過，其並未選擇怨天尤人，而是積極自救，第一時間推出「旅遊復興V計劃」。同時，攜程掌門人梁建章在每周三親自上陣進行直播帶貨，打造行業現象級IP「攜程BOSS直播」。

其實，直播帶貨只是攜程內容營銷的一種打法，梁建章直播帶貨大獲成功，有效驗證一個新的行業趨勢已到來。即後疫情時代，以大數據與技術驅動，短視訊、直播等為代表的新一代旅遊智能營銷模式迎來新的風口。

具體來看：隨著用戶生活重心加速向線上轉移、消費習慣與心理更加多元，品牌營銷新的想像空間也隨之放大。同時，對於以攜程為代表的OTA來說也是一個巨大機遇，掘金內容正成為攜程未來的重要布局。

去年10月，攜程發布全新的「星河計劃」。攜程CMO孫波表示，攜程將建設一個內容生產的「大腦」和側重運營的「工廠」，通過全新模式賦能全行業合作夥伴，實現共同進化。「我們希望攜程不再只是預訂工具，也能成為用戶發現旅行靈感、發現特價，以及互動交流的平臺。」

不難看出，攜程通過持續豐富內容品類和形式，以獲取新用戶和提升用戶參與度，通過內容、產品、優質用戶群和廣泛營銷網路的深度結合，以打造面向泛旅遊市場的營銷樞紐。當然，深耕內容只是手段，內容變現才是目的。換言之，內容商業化將成為攜程下一階段重要的增長策略。

據悉，攜程三大內容生產引擎——旅拍、直播平臺和IP內容欄目為品牌合作提供完善的內容生態鏈，幫助品牌構建旅行者從出發到回家的全場景觸點，實現在旅途中沉浸式體驗品牌產品力。用梁建章的話來說，攜程輻射全球的多品牌矩陣不僅將憑借獨有營銷優勢賦能全球夥伴，也將為新的營收渠道帶來更廣闊空間。

事實證明，攜程掘金內容這條路走對了，目前已小有所成。本月初，梁建章在財報電話會議中表示，攜程直播頻道在旅遊行業有著最高的轉化率。同時，攜程CEO孫潔透露，截至2020年底，攜程內容頻道對總App流量的貢獻占比超兩倍於年初水平，攜程直播和特賣頻道已成為用戶尋找優惠的渠道，在過去一年貢獻50億元GMV。

「廣告收益方面有了初步進展。」孫潔表示，2020年Q4，攜程來自國內旅遊和其他合作夥伴的廣告和營銷收入同比顯著增長，並且在全年保持正增長。嘗到內容變現的甜頭後，2021年攜程自然要再接再厲、繼續加碼，深挖個中發展潛力。

因此，你會看到，今天梁建章重磅發布「旅遊營銷樞紐」戰略，用「1+3」的模式推進：以一個星球號為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造強大開放的營銷生態循環系統。

據介紹，該戰略能創造新的交易場景，通過內容轉化和營銷賦能為泛旅遊行業創造增量收益，並助力行業夥伴運營好自身的私域流量，實現找產品、找靈感、找優惠、找攻略、訂交通、外部流量、私域流量等用戶端與商戶端需求的一站式連通。

梁建章表示，不論是目的地、酒店，還是玩樂達人、旅行愛好者、各個平臺的內容創作者，都可以入駐星球號，實現內容到交易的價值轉化。而在星球號運轉的同時，流量、內容、商品三大核心板塊將持續為樞紐提供強勁動能：

一、流量方面，攜程在大數據、算法和私域流量管理的支撐下，提供目標人群精準畫像——進而實現流量的定向分發、為廣告主精準引流，最終實現交易和轉化。

二、內容方面，攜程通過直播、榜單、社區三張王牌，打通線上線下內容渠道，匯集全網泛旅行內容核心創作者，實現內容產品一站式制作，為全域旅遊營銷提供強有力的內容支撐。

三、商品方面，攜程將推出預售、優惠、促銷等玩法。基於攜程獨有的供應鏈優勢，用戶可以在交易環節一鍵觸達商品的核心價值點，直擊產品屬性和產品優缺點；再根據個人旅行需求，購買匹配的產品，實現交易的精準化。

簡單來說，攜程「旅遊營銷樞紐」戰略意在構建以流量、內容、商品三個維度為核心營銷場，打破流量壁壘、深耕內容價值、激發場景觸達，多維度整合幫助合作夥伴贏得目標。可以預見的是，該戰略將持續為全旅遊產業賦能升級，包括目的地在內的生態鏈夥伴都能參與其中，共創新增量、新收入。

我也看好攜程「旅遊營銷樞紐」戰略將取得豐碩成果。原因很簡單，該戰略的出發點合作共贏，無論現在還是未來，這都是攜程業務的中心，將助力內容變現之路越走越快、越走越穩。

疫情之下，整個旅遊產業上下遊的日子都不好過，但攜程已逐漸摸索出恢復元氣的增長新路徑，率先回血自救，展現出應有的行業擔當，攜手生態鏈合作夥伴共渡難關。長遠來看，疫情終將過去，梁建章對未來全球旅遊市場的增長充滿信心。

一方面，未來攜程將繼續通過供應鏈和產品創新、內容深耕、質量和技術等方面專註國內市場；另一方面，隨著疫苗接種範圍不斷擴大，2021年居民出遊意願達到85%以上，國際旅遊有望在全球範圍內有序重啟，這對於攜程來說無疑是個重大利好。