掘金旅遊營銷千億市場，攜程「迭代」或迎價值重估

3月29日，攜程集團在上海中心召開新聞發布會，攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章了發布「旅遊營銷樞紐」戰略。該戰略旨在以攜程「星球號」為載體，聚合流量、內容、商品三大板塊，打造開放的營銷生態循環系統。攜程執行副總裁兼CMO孫波則細致闡述了這一戰略的實現路徑——此後，攜程直播、社區、星球號、商業化中心等業務負責人依次亮相，詳解「旅遊營銷樞紐」戰略在產品與運營上的具體落地。

以上種種，都釋放出一個信號：攜程以前所未有的投入程度，開始掘金旅遊營銷這一細分市場。

旅遊廣告成行業「千億賽道」 攜程後勁十足

fastdata極數相幹研究顯示，2021年隨著中國旅遊業的復蘇及旅遊供應商廣告投入強度的增加，預計全年中國旅遊廣告市場規模將達到800-1000億元，未來旅遊廣告將會成為旅遊業新的「千億賽道」。攜程一直以來都以代理傭金為主要收入，而現在開始在旅遊營銷收入方面展現出強烈的戰略意圖，這或許意味著攜程未來將不再是單純的OTA，而會迭代為某種更為龐雜的泛旅遊商業體，資本市場對其的價值也有有重估的可能。

事實上，專註於旅遊營銷市場的選手已經有很多，旅遊業內的馬蜂窩、美團、中青旅等公司，互聯網行業的抖音、快手、小紅書等內容平臺，都在以自己的方式在此掘金。隨著遊記、攻略、點評、社區、音頻、短視訊、直播等旅遊內容產品逐漸豐富，圍繞這一市場的競爭也變得火藥味十足。攜程憑什麼在此開疆拓土？

「相比於其他平臺而言，攜程的流量有更強的變現屬性。」攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章表示，傳統的內容平臺中更多是漫無目的的用戶，需要花費較大的成本來促使購買行為的發生。而來攜程的用戶都具備較高的目的性，激發其旅遊出行靈感，引導完成消費購買的難度相對就降低了許多。同時攜程的旅遊場景和數據算法可以更好地精準匹配用戶；預訂、交易能力也促進了流量變現轉化率的提升。

目前攜程掘金旅遊營銷市場的第一步——內容生態的構建已經初見成效。2020年10月，攜程首次將內容業務提升到集團戰略的高度，發布「深耕內容」戰略。截至 2020 年底，攜程的內容頻道對 APP 流量貢獻占比兩倍於年初的水平，資訊流的拜訪時長較年初也增長超過 200%。

攜程此番發布「旅遊營銷樞紐」戰略，將內容生態的玩法又推上一個新臺階。值得期待的是，攜程用內容連綴起目的地、流量轉化、品牌營銷，全新的旅遊內容的商業形態正在構建中。

攜程內容營銷全面升級 打造旅遊營銷樞紐

本次攜程發布的「旅遊營銷樞紐」戰略，核心在於星球號。簡單來說，星球號就是旅遊商家、內容創作者在攜程上的一個「整合營銷平臺」，可以通過一切官方容許的方式，包括開直播、發圖文、創作短視訊、發起話題互動、挑戰活動等，為自己的品牌、產品、理念等造勢營銷。

長隆是首個「吃螃蟹」的合作夥伴。截止至2021年3月9日，長隆星球號共收獲粉絲數超2萬個；截止至3月5日，站內外的總曝光量為1.5億次，內容生產共65篇，內容瀏覽次數超過150萬，用戶互動次數達2萬，總內容互動率為1.25%。目前，星球號為定向邀請合作制，並向行業合作夥伴和目的地政府提供定制化服務。除了長隆度假區之外，三亞亞龍灣美高梅度假酒店、澳門金沙度假區、江蘇省文化和旅遊廳等也都上線了星球號。

在以星球號為核心的基礎上，作為承載內容的價值出口，攜程直播與攜程社區首當其沖，以全面升級的姿態撐起了內容體系的骨架。攜程數據顯示：截至2020年底，攜程直播已進行了118場，2億消費者在直播間預約旅行，帶動攜程預售總GMV超50億元。

在原有的BOSS直播和特賣頻道的基礎上，攜程將開放平臺化直播，形成周三BOSS直播、全天特賣聯播、品牌日專賣直播、商家直播、生態鏈個人直播的矩陣。平臺化的攜程直播機制與淘寶直播愈發相似。目前，官方直播新品牌如「全天特賣聯播」已經在3月25日正式上線，平臺化直播產品也已內測成功。

內容生態的另一個載體，攜程社區則宣布啟動創作者計劃。這意味這社區正式進入2.0時代。此番迭代升級，除了KOL外，攜程將引入KOC、商家、跨界機構等作為內容創作群體。內容從旅遊攻略拓展至生活方式、吃喝玩樂和打卡測評的領域。在升級線上玩法的同時，開展百場線下活動，包括演唱會，目的地嘉年華、跨界演出等。

在攜程整個營銷樞紐戰略的規劃中，還有若干產品與工具仍在不斷落地中，但可以確定的是，攜程正在發力的方向上阻礙並不多。「放眼全球，我們的同行都還沒有人能做成這項事業。攜程的營銷團隊也在不斷投入、招人、加班，還有很多東西需要加油。而在疫情過後，大家想去哪裡就能去哪裡的時候，我認為這件事情對於行業是深具意義的。」梁建章說道。