天下網商記者 范向東

不要覺得虛擬世界還很遠，也許你早已體會它們帶來的震撼和樂趣了。

2021央視春晚上，有大量AR（Augmented Reality，增強現實）場景：劉德華的演出是提前錄制好的，但與現場王一博、關曉彤的合作效果能夠以假亂真；在時裝走秀等節目中，敦煌沙漠、城市天臺等景色也能瞬間平移到舞臺上。

在3月26日，熱門綜藝《青春有你2》出道女團THE9也以線上直播的方式，舉行了「虛實之城」沉浸式虛擬演唱會。THE9在表演中穿梭於各種場景，讓粉絲們大呼過癮。

人們非常期待虛擬與現實的進一步融合，從而提升遊戲、娛樂以及購物體驗。知名3D掃描儀公司Artec 3D曾調研電商購物者對新數字技術的反應，結果顯示，消費者很期待AR/VR（Virtual Reality，虛擬現實）等好萊塢大片技術成為零售的重要組成部分。

現在，在天貓服飾直播間裡，也能上演春晚上的「時空穿梭」了。

看到未來直播間的樣子

「效果非常炸！」「很神奇，背景居然會動。」進入天貓新風尚3D直播間的觀眾發現，幾名主播正在「野外」露營。雖然知道是虛擬場景，但草地、帳篷、天空等細節非常真實，隔著螢幕，觀眾好像能感受到森林的風聲和愜意……

3月24到26日晚上，淘寶主播烈兒寶貝、呼呼美呼等率先參與天貓服飾、淘寶直播AI合作打造的3D直播間。在現場，主播就像拍電影一樣，在一個綠幕前直播，但觀眾在手機上看到的卻是，主播或者站在《這！就是街舞》舞臺上，或者在森林露營，甚至可以到古代街道上漫步。場景非常逼真，與傳統的直播間完全不是一個概念。

這種虛擬背景並不是上世紀影樓拍照的貼圖，而是有景深的3D場景。實際上，直播畫面每時每刻都在實時渲染，主播運動的同時，虛擬畫面也在發生變化。在烈兒寶貝的直播間，一個小姐姐在綠幕上跳舞，但在觀眾看來，仿佛真的來到了《這！就是街舞》的舞臺。

烈兒寶貝在本次直播中準備的貨品也都是潮流、運動風格，跟炫酷的背景非常契合。而且在街舞元素的加持下，衛衣和運動褲也帶上了街舞的氣息，甚至有觀眾問是不是《這！就是街舞》的IP聯名款、明星同款。

在呼呼美呼的直播中，身著華服的模特在古風舞臺上翩翩起舞，仿佛穿越回到古代。而戶外場景還原了夜晚森林中愜意的環境，激發觀眾戶外旅行的沖動，並且「真實」地把戶外帳篷、燒烤架等商品展示在具體的使用場景之中。

這種集圈層文化、娛樂設計和新奇技術於一體的展示，讓觀眾產生了極大的興趣。此次活動直播間的觀眾停留時長高於行業平均水平，並吸引了一批同類偏好的消費者關註和轉發。

做場景營銷高手，讓消費者對產品更有認同感

零售講究「人貨場」，每一點的細微創新，都可能帶來新的商業增量。淘寶3D直播，是瞄準服飾電商「場」的一次探索。

服飾行業在直播電商表現尤為突出，主要是得益於服飾行業商品自帶的視覺系基因及達人屬性，使得其與直播完美契合。主播們通過直播360度展示商品的顏值、風格、穿搭等各種賣點資訊，還能與消費者實時互動，快速建立信任。

一些專業的服飾主播，除介紹服飾商品賣點外，更多講述商品背後的故事以及品牌乾貨知識。而有細節和故事的IP聯名款或特色服飾也更受直播間歡迎，產品本身的內容價值在直播間極大地釋放。

但服飾也具有天然的場景屬性，單純靠主播的描述，這部分價值感很難被觀眾感知。

奢侈品品牌都是場景營銷的高手，每家門店都是對色彩、燈光及關聯物品的綜合運用，這種場景營造是它們站在文化消費金字塔尖的重要因素。而在電商時代，由於缺少物理感受，勢必要提升視覺效果的地位，所以，服飾商家都會格外注重商品圖的拍攝，不惜重金到日本歐洲等地拍片，也催生出很多「一牆一景」的電商片拍攝基地。

直播因其內容性受到服飾商家重視，但說實話，很多品牌反而在細節上開倒車。一些品牌的直播場景，甚至不如線下的普通門店。某奢侈品在小紅書直播翻車，也是因為直播間的布景過於潦草，與品牌調性不符。

3D直播間則是一個很好的解決門路，品牌可以將秀場或者門店實景搬到直播間，更關鍵的是可以低成本地配合產品切換場景，襯托商品的特色或還原消費者的使用場景，幫助消費者了解產品的價值。例如在解說IP聯名產品的時候，就可以配合展示IP內容。

進一步來說，消費者對服飾產品的價值需求，早已遠遠超出服飾本身的功能性，尤其是年輕一代消費者，更加看重寄托於產品之上的意義和認同感。而合適的場景，會觸發觀眾腦海的意象或文化認知，進而提升轉化效率。

為中小商家敲開虛擬世界的大門

虛擬場景在時尚行業已經有不少運用，例如OFF-WHITE就曾借助AR，讓模特們在現實與虛擬世界中穿梭走秀。去年疫情期間，倫敦、巴黎、米蘭等傳統時裝周都改為數字時裝周，品牌們也逐漸開始嘗試以直播的形式發布新品。

OFF-WHITE秀場直播 來源：FF CHANNEL

不過由於成本很高，這類技術在時尚行業中主要還是由財力比較雄厚的大品牌帶頭嘗試。

相較之下，天貓服飾和淘寶直播AI的此次探索，並不是想用高成本搞可望不可及的頂級體驗，而是想將MR與直播緊密結合，探索出一個應用在直播間的產品形態。「將MR（Mixed Reality，混合現實）低成本普及開，惠及大部分中小主播，是我們更想做的。」該項目的技術小二表示。

以概念的從小到大來看，VR(虛擬現實)是純虛擬數字畫面，AR(增強現實)是在物理世界添加虛擬數字畫面，MR（混合現實）則結合了VR與AR的優勢，是數字化現實加上虛擬數字畫面，強調虛實結合的整體性，力求感受不到二者的差異。

在這次直播中，虛擬場景不會遮擋主播和服飾，在移動鏡頭的同時，背景也會發生真實的偏移。通過SLAM運動追蹤技術，主播就像踩在真實地面上，出現真實的影子。

即便已經盡力壓縮成本，為了實現這次的場景效果，現場使用的攝影機、電腦等設備的成本也超過十萬元。「這次的場景是可以復用的，以後上傳到阿裡雲後，商家不需要購買專業的渲染服務器也可以使用。」技術小二說。

他表示，初次嘗試不免會有瑕疵，這些都會成為日後優化的經驗。天貓服飾和淘寶直播AI會不斷根據服飾商家的需求，采集掃描優秀的場景，將場景儲備存放在阿裡雲上，後續技術團隊會開發特定的軟體，無需下載可直接雲上渲染，便捷到一個人、一臺普通的拍攝設備，加上十幾平方綠幕就能使用，極大節省布景成本。

這意味著虛擬直播將不再是大品牌的專屬，中小品牌也能低成本使用，為直播間增加新亮點，創造新的玩法。

其實中國是世界上數字化程度最高的國家之一，相幹探索也走在前列。去年天貓就與上海時裝周共同打造全球首個「雲上時裝周」，百餘個服飾品牌以「雲走秀+雲直播」的形式展示設計，並實現「即看即買」。

在Z世代崛起的大背景下，直播不僅成了品牌展示和銷售商品的重要渠道，而且建立了品牌和消費者對話的新語言體系。而服飾行業天然對視覺表達要求極高，新數字技術對場景的變革，正在將時尚零售推向新的高度。

天貓服飾和淘寶直播AI選擇首先把相幹應用普及開來，先讓大量商家和主播了解並產生需求，才能催生整個產業的發展。

這次活動是主流直播平臺第一次將MR帶進直播間。技術小二認為，這也會是MR產業在直播電商領域應用普及的開端。

編輯 郭小山