尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章，趣聞不漏接❤️
本文系深潛atom第285篇原創作品
伴隨著大健康時代的到來，用戶對於醫藥認知的需求激增。醫藥企業也轉變了自己的營銷策略，健康品類廣告投放表現出高增長，其中2020年上半年藥品廣告投放較2019年同期增長高達249.9%。
互聯網醫療的出現，加速了醫藥行業營銷模式的轉變，迅速從原來傳統的推銷模式向互聯網營銷模式迭代。圍繞醫藥營銷的市場需求，互聯網醫療探索出了眾多的商業模式，醫脈通更是依靠精準醫藥營銷實現了盈利。
2021年7月15日，醫脈通登陸港交所，每股發行價為27.20港元，截止發文股價30.65港元，總市值高達211.54億。但隨著電商和精準營銷的升級，醫脈通也將面臨更加強勁的對手。從目前的情況看，醫脈通的勝利只能是階段性，很難有持續的反沖力。
△醫脈通股票
01
從推銷到營銷，
醫藥推廣線下到線上的演化
1984年開始的醫藥流通體制改革，使得統購包銷、按級調撥等方式被替代，「多渠道、少環節」的銷售方式成為了變化。自此，醫藥行業營銷史真正拉開了帷幕，進入了以推銷為主的黃金時代。也是在這個時代，出現了分包模式，一系列的代理商和百萬醫藥代表應運而生。
再之後，以客戶為中心、以滿足顧客需求為出發點的「顧客需要什麼就生產什麼」的營銷理念，使企業經營觀念也隨之發生了根本性變化。在這種營銷觀念的影響下，藥廠也經歷了從線下推銷到線上營銷的演變，目標營銷、品牌營銷、網路營銷、知識營銷、服務營銷和直銷、代理制模式等營銷模式百花齊放。
在逐漸開放的營銷環境中，處方藥和非處方藥面臨的處境截然不同。由於處方藥的特殊用途，被禁止投放廣告，只能通過線下的方式進行宣傳，學術推廣是最主要的營銷方式。而非處方藥，則在平面媒體和電視媒體最黃金的時代嘗到了甜頭。比如「21金維他」以家庭形象整合出擊的1.5億元高空加地面立體傳播網，在營銷標的上以禮品市場為主，有計劃、分步驟地延展市場觸角，成為了全國性品牌，兼顧了規模和效益的收割。
△藥品交易會
在互聯網時代，互聯網醫療開始崛起，藥品營銷的方式進一步改變。互聯網醫療匯集了大量的醫生資源，在消費者看來，這種模式可以讓看病的鏈條變得更短。在醫藥企業看來，互聯網醫療則是讓自己離醫生越來越近，特別是在線下推銷方式受到限制之時。這種序言的普及，讓處方藥和非處方藥都受益匪淺。
在醫藥市場中，處方藥銷售占比超過80%，也是眾多藥廠的核心利益產品。處方藥極其依賴醫生，互聯網醫療整合了大量的醫生資源，為處方藥的營銷提供了全新的渠道。也就是說，針對互聯網醫療的醫生資源營銷，效果更加精準。除此持外，互聯網醫療同樣為藥廠提供了醫生資源的拓展、合作夥伴的拓展的需求。對於非處方藥來說，借助互聯網和大數據，已經可以完成更精準的廣告投放。
02
作為國內最大醫藥營銷社區，
醫脈通是藥品營銷的橋頭堡
互聯網醫療對於藥廠營銷的助力，醫脈通是代表。2013年景立的醫脈通，是一家專註於構建卓越的互聯網醫生平臺，培育醫療行業參與者生態系統，平臺擬為醫生、患者、醫院、制藥及醫療設備公司提供綜合解決方案。
截至2020年底，醫脈通約有350萬註冊用戶，其中約240萬用戶為執業醫師，占中國所有執業醫師約58%。在註冊醫師用戶數上，是中國最大的在線專業醫師平臺。數據顯示，2020年四季度醫脈通平臺的平均每月活躍用戶數超過100萬人，高活躍的垂直社區也是藥廠營銷的首選。
一般的互聯網行業觀察者，提到互聯網社區，大概率想到的是知乎這一類的產品。知乎作為社區的代表，因為沒有特好的變現手段，商業變現的路徑依賴還是那門戶廣告的形式，在這條路徑上知乎比起門戶而言的劣勢在於，並沒有深厚的客戶關係積累。
醫脈通基於龐大的醫生用戶，從企業端收取費用，幫助企業聯繫醫生，線上對相幹藥品及器械的知識進行培訓，從而提高藥品銷量。在目前藥品銷售環節中，醫生依然是最主要的決策節點，藥廠針對醫生端的營銷效果明顯，這也讓醫脈通具備極高的營銷價值。
2020年上半年，健康品類廣告投放表現出高增長，2020年上半年藥品廣告投放較2019年同期增長249.9%。2018~2020年，醫脈通營銷解決方案營收分別為5313.7萬、7831.7萬、1.57億，雖然增長速度低於市場增速，但71.8%的年復合增長率在互聯網醫療企業當中仍然算得上優秀。
△醫藥營銷效果
雖然有SaaS和知識付費服務，但是目前的營收上看並不算成功，醫脈通依然是以營銷收入為主。基於醫生資源，醫脈通建立了自己的商業模式，而醫生資源也為其帶來了源源不斷的金錢。
在精準營銷的幫助下，2018年、2019年、2020年營收分別為8346萬元、1.2億元、2.13億元，年復合增長率達到了59.95%。對應2018年、2019年、2020年淨利潤分別為1419萬元、3127萬元、8520萬元，利潤率分別為17%、25.7%、39.9%，提升顯著。
2021年7月15日，醫脈通登陸港交所，每股發行價為27.20港元，募資總額42.19億港元。醫脈通上市後備受資本市場認可，醫脈通高開36.03%，最終收報29.9港元，較招股價漲9.93%。公開認購階段，共有626195人申購，中簽人數92287人，超額認購592倍，可見投資者對於這種模式的看好。
03
醫脈通繞不開的夾擊：
醫藥電商和精準營銷崛起
隨著藥品改革的進行，藥品已經逐漸從院內流向院外，伴隨著大環境的變化，醫藥營銷的方式也將發生改變。處方外流已經擴展到全臨床科室，而非過去的腫瘤、移植等特定科室。隨著處方外流和藥改進行，西醫醫院整體藥占比呈逐年下降趨勢，報告顯示，全國西醫三級醫院2020年較2019年藥占比下降了3.86個百分點。
但如何識別醫生的處方真假，處方的適當與否，如何和處方醫生建立直接溝通機制平臺等是這塊服務的重中之重。隨著各地醫保對藥店慢病統籌費用「雙制度」的放開，更多具備醫學能力的藥店得到這些大量的慢病患者，同時以京東健康、阿裡健康等為主的互聯網電商因此受益。
品牌廣告投入是為了占據消費者心智，品牌和用戶關係層層遞進的過程：增強品牌識別、理性價值傳遞、感性價值傳遞，讓消費者有需求時，可以第一時間想到你；效果廣告追求是即刻的用戶轉化，讓所見即所購。以醫脈通為代表品牌廣告和以醫藥電商為代表的效果廣告也將針對藥企的預算展開競爭。
在醫藥行業，營銷水平依然不高，但是有很多行業可以參考。在互聯網初期，以門戶為代表的品牌廣告，獲得了大量的甲方預算。在今日頭條基於龐大的流量並推出效果廣告後，大部分的甲方已經習慣兼顧品牌和轉化的效果廣告。其中，電商是效果廣告投放的最佳場景。
《2020中國互聯網廣告數據報告》統計，2020年我國互聯網廣告全年收入4971.61億元（不包含港澳臺地區），比2019年度增長13.85%。阿裡巴巴廣告規模超過1000億，延續多年占據中國互聯網廣告市場榜首。這也是抖音、快手拼命轉型電商的原因之一。在和這些巨頭的競爭中，醫脈通明顯不占技術優勢。
△互聯網廣告分布
醫藥的特殊性，讓其離不開醫療環節，這也逐漸催生了精準營銷的需求，在智能化和數字化時代，藥企也在不停的摸索這一解決方案。比如，阿斯利康押寶基因科技，與諾輝健康、仁東醫學、康立明等企業都達成了戰略合作協議，通過基因科技精準發現患者從而提供藥物；同理，禮來押寶人工智慧，通過人工智慧產品在醫院內進行初篩，而後提供藥物治療。相信，阿斯利康和禮來為主的藥企帶頭下，藥企的精準營銷時代已經不遠，基因科技和人工智慧企業將會對現有營銷方式進行升級。
雖然醫脈通的醫生用戶數量在不斷提升，但是註冊醫生占總用戶的百分比卻在逐漸降低，從2018年的80%下降至2020年的69%。這意味著，醫脈通的核心用戶純度已經被稀釋，營銷價值不再像之前那樣精準，對應的廣告價值也會有所降低。
效果是一方面，醫生關係是另一方面，或許作為知識社區的醫脈通價值依然巨大。但在「醫-藥-護」的環節中，大部分醫生看中的是如何幫助患者解決看病難的問題，這也意味著電商和精準醫療公司同樣備受醫生認可，醫脈通的話語權並不能一家獨大。
未來，面對資金實力更強、用戶體量更大，技術更成熟的競爭對手，醫脈通在醫藥廣告市場脫穎而出並不容易。