減少中間環節，打造自己的圈子

隨著互聯網經濟的不斷發展，電子商務逐漸分化為兩種形態：一種是綜合類電商，服務對象覆蓋了不同需求的消費群體；另一種是垂直電商，只針對某個領域的細分市場精耕細作，力求把某一類消費群體的注意力集中在自己這里。

無論哪一種電子商務模式，它們都比傳統的實體商店更加扁平化。企業可以利用「電商+物流配送」這一時下普遍流行的方法與用戶做到無縫對接，這樣就能減用「電商+物流配送」這一時下普遍流行的方法與用戶做到無縫對接，這樣就能減少經銷商等中間環節，從而大大降低了經營成本與溝通成本。

移動互聯網的興起更是讓電子商務發展走進了新階段。

新媒體平台的強大社交功能讓企業與用戶的交流互動越來越密切，微信支付等新功能讓用戶的消費習慣變得更多元化。在不知不覺中，用戶已經把企業的產品當成了日常生活中的必備道具，而企業習慣了為這群用戶發散創意。

於是，企業的電子商務趨於垂直化，不再追求廣撒網式的多元化經營，而轉為深度開發目標用戶群體的價值，走個性化精準行銷路線。產品—社群—需求的社群商業閉環也由此形成。而那些被納入商業生態鏈的社群成員，也將成為企業品牌形象的一個重要組成部分。

打造這種商業圈子，既是粉絲社群化的必然產物，也是新媒體時代整合資源的必由之路。海爾集團旗下的海爾小焙就是一個垂直商業生態圈的典範。

在同類產品中，海爾小焙嫩烤箱是個異類。別的商家為了在京東商城里占得有利地位，拼命把烤箱的價格控制在幾百元左右，這比價格上千的海外名牌烤箱要實惠得多。

海爾小焙嫩烤箱卻不走尋常路，一直保持著兩千多元的售價。與海外同類產品相比，毫無「中國製造」產品引以為自豪的價格優勢。盡管如此，逆水行舟的海爾小焙嫩烤箱照樣在市場熱賣。這要歸功於兩個因素：優良品質與商業生態布局。

海爾小焙第三代嫩烤箱採用了先進的烤箱技術與最優質的零部件，無論是傳統性能還是獨到的控溫技術，都超過了同類產品，所以它值這個價格。

消費者在購買一款產品時，往往只關注產品單價，而不在乎產品及售後服務等環節共同構成的綜合成本。從綜合成本與對消費者生活的影響來看，海爾小焙不僅僅是一個嫩烤箱，還是一個以嫩烤箱為核心的家用智能電器生態鏈。

海爾小焙CEO馬鋼表示：「國產品牌差的已經不是技術、中國製造，已經開始重新思考產品定義，通過互聯網來獲取針對中國用戶需求，再通過互聯網去整合資源設計產品和服務。這種對於產品的重新定義，商業模式的重新塑造，會讓中國的‘互聯網一代’找到強烈的認同感。有設計感的產品以及產品自身的用戶體驗設計成為贏得認同的關鍵要素。」

為了讓消費者獲得良好的用戶體驗，海爾小焙團隊開發了獨具一格的內置錄影頭與烤圈APP。

嫩烤箱內部設置的錄影頭，可以全程直播食物的烘焙過程。對於烹調愛好者來說，烘焙是一個神秘的過程，在過去根本沒有全程觀看的條件。

這種新技術滿足了無數用戶的心願。當用戶下載烤圈APP後，會獲得海爾小焙精心為烤箱專門定制的推薦食譜。除了推薦食譜外，用戶還能在烤圈APP里看到其他用戶自創了哪些新食譜，並把自己烤好的作品發到烤圈里讓其他用戶點評。

海爾小焙曾以這種形式組織過在線麵包烘焙派對，讓用戶在家各自烤麵包，把成品上傳到烤圈，由專業麵包師評選出佼佼者，邀請他到北京參加為期五天的免費的麵包大師培訓課。

除此之外，海爾小焙還會借助烤圈APP等新媒體工具為用戶提供精準的個性化服務。比如，用戶會在生日或重要節日時收到海爾小焙客服贈送的小禮物。

就這樣，海爾小焙嫩烤箱的用戶通過購買烤箱與下載APP，擴大了自己的社交圈子。久而久之，烤箱APP的用戶就逐漸形成一個擁有共同消費偏好的社群，每天分享著產品使用經驗與烹調技巧，與海爾小焙共同維系著海爾嫩烤箱生態圈。

海爾嫩烤箱生態圈的組成部分除了商家與目標用戶外，還融入了國內知名食材商、模具商。這種一站式的服務，更加有助於用戶體驗高科技帶來的便利。用戶以嫩烤箱和烤圈APP為媒介，可以參與線上線下活動，從食材、模具到美食教程都能一鍵獲得。通過智能烤箱來做到交互，與天南地北的烘焙愛好者交朋友。

海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏指出：「這就是一種潛移默化的市場行為，當企業做到了與用戶無縫對接後，其個性化市場的成長速度也將越來越快。」

因此，盡管海爾小焙嫩烤箱有著同類產品難以望其項背的高價格，但這個售價其實是讓用戶提前支付了接入海爾嫩烤箱生態圈布局後的成本。若非如此，用戶也不會獲得那麼多社群垂直行銷的增值服務。

實踐證明，海爾小焙的烤圈戰略是有效的。僅僅幾個月時間，烤圈這個社群大家庭就匯集了無數烘焙達人與美食愛好者。他們把烤圈當作朋友圈，自由的交流互動、分享資源、相互點讚。

不同於一般的興趣小組，烤圈社群有著濃厚的居家生活色彩，具有一定的「家」的歸屬感，用戶黏度超出普通的社群。海爾小焙與烤圈親友們的零距離互動，不只是融服務與溝通於一體，還成功把烤圈成員轉化為品牌形象的一部分。

​目前大概沒有哪個品牌可以像海爾小焙那樣通過產品與服務來折服烘焙美食圈。這種新穎的社群模式，使得用戶對海爾小焙品牌的忠實度大大提高。

新媒體時代同時也是「互聯網+」不斷改造傳統行業的時代，像海爾小焙這種「硬件+軟件+服務」的發展模式，吃透了互聯網的本質——連接一切。

用垂直行銷來強化用戶體驗的精度，用壯大社群圈子來擴寬用戶體驗的廣度，兩個思路看似不同，其實本質上都是在建立一個以用戶為中心的產品模式與服務模式。減少多餘的中間層，讓商家與消費者直接對接，線上線下連接一切，融創新於社交之中。這就是在打造一個以社群經濟為後盾的垂直電商生態圈。

產品吸引粉絲，粉絲聚成社群，社群反饋需求，需求催生產品，這是一個良性循環的社群商業閉環，也是社群經濟模式走向線上線下一體化的演變結果。

站在用戶的角度來看，垂直電商生態圈能讓自己近距離體驗到更個性化的產品與更體系化的服務。站在企業的角度來看，垂直電商生態圈是一種不同於技術創新的商業模式革新。

新媒體時代的新技術層出不窮，但許多企業片面追求產品的智能化與個性化，而不重視硬件、軟件和服務的整合。這種做法雖然不至於被激烈的市場競爭所淘汰，但不足以給用戶提供更好的消費體驗，也沒辦法讓他們的生活變得更加便利。

但不足以給用戶提供更好的消費體驗，也沒辦法讓他們的生活變得更加便利。

一個產品或一項技術的創新只是局部的創新，只能滿足用戶的局部需求。但用戶的需求本身是多元化的，包括物質、文化、社交等方面。單憑一個企業是不可能滿足用戶的全部需求的。唯有系統的創新才能滿足用戶的全部需求，要做到這一點，連接一切可以合作的力量是不二法寶。

這將使得企業、用戶和合作商三方做到互惠互利最大化，形成多品牌聯合垂直行銷的新格局。