2021年終盤點|主播頭部效應被打破，直播電商行業邁入規范發展期

時值年末，國內數位頭部、甚至超頭部主播因偷逃稅而被重罰，引起輿論一片嘩然。

回顧整個2021年，直播電商行業圍繞主播納稅問題接二連三發生「大地震」，讓外界驚呼主播收入如此高之餘，還在主播圈還掀起了一陣補稅潮。

當前，隨著直播電商行業監管趨嚴，主播的頭部效應已被打破，直播電商已正式邁入規范化發展階段。

主播「轉正」後迎職業技能標準

新冠肺炎疫情以來，直播電商迎來爆發式增長，不僅賦能傳統經濟、帶動產業升級，還催生了主播、選品員、場控等一系列新的就業形態、擴大就業規模。

繼2020年人社部等部門向社會發布「互聯網營銷師」等9個新職業，將網路主播、選品員等納入正式工種後，今年11月底，人社部聯合中央網信辦、國家廣播電視總局共同發布了互聯網營銷師國家職業技能標準，對該職業的活動範圍、工作內容、技能要求和知識水平做了明確規定。

根據定義，互聯網營銷師是在數字化資訊平臺上，運用網路的交互性與傳播公信力，對企業產品進行營銷推廣的人員。其工作內容涵蓋了市場調研、樣品搜集及適用分析、確定營銷賣點及合作方式、直播預演及銷售、視訊創推、售後與復盤等多個方面，涉及選品、編寫直播腳本、制定拍攝方案、視訊剪輯等多項技能要求。

根據標準要求，互聯網營銷師的基本文化程度為國中畢業（或相當文化程度）。從職業技能等級來看，互聯網營銷師共設五個等級，包括五級/初級工、四級/中級工、三級/高級工、 二級/技師和一級/高級技師。

若將互聯網營銷師進一步細分，該職業可分為選品員、直播銷售員、視訊創推員、平臺管理員四個工種。其中，前三個工種設上述五個等級，平臺管理員則設三級，分別為五級/初級工、四級/中級工、三級/高級工。

值得一提的是，除了基本的遵紀守法、誠實守信等普適性職業道德要求，該標準還強調互聯網營銷師必須遵守「嚴控質量」的職業守則，並具備基本的產品質量知識，以及了解《中華人民共和國產品質量法》相幹知識。

業內分析人士認為，互聯網營銷師國家職業技能標準的出臺，加強了對主播等新職業的規范性指導和職業道德約束，「轉正」的主播們得以迎來「持證上崗」時代，直播電商行業也將由此進入規范化發展階段。

網路主播頭部效應被打破

直播電商行業發展更加有序的另一個標誌性事件，是薇婭、雪梨等當紅網路主播因偷逃稅而被監管層處罰。

今年12月20日，新華社報導稱，據浙江省杭州市稅務局稽查局查明，網路主播黃薇（網名：薇婭）在2019年至2020年期間偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對其作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金並處罰款共計13.41億元。

而在一個月前，同樣位列頭部主播的雪梨，以及雪梨公司旗下的簽約網紅林珊珊就曾因涉嫌偷逃稅款被通報批評，兩人合計被處以超9千萬元罰款，一度令業界震動。

記者注意到，不管是雪梨、林珊珊還是薇婭，在偷逃稅事件曝光後幾乎都遭遇全網「封殺」。截至發稿，她們的微博、抖音、快手、淘寶直播、淘寶店鋪等帳號，均處於被封禁或凍結狀態。薇婭和雪梨，一個「直播一姐」，一個「網紅一姐」，就此從神壇走下。

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、上海融孚律師事務所程亮律師表示，這次曝出的對「薇婭」的逃稅處罰，包括近些年頻頻曝出對影視明星、網路主播等文娛領域人員的逃稅處罰，說明國家對該類違法行為的打擊力度是逐步加強的，也是實實在在落地的。

「依法納稅是每個公民的義務，這項義務是要實實在在去履行的，而不僅僅是停留在口頭上，即使是頭部網路主播、當紅影視明星等等也都不會有例外。」程亮稱，「因此，接下來可能還會曝出更多的網路主播、影視明星等群體人員因稅務問題遭受處罰。」

網經社電子商務研究中心網路零售部主任、高級分析師莫岱青也指出，直播帶貨作為迅速崛起的經濟業態，隨著規模日益壯大，對於主播的納稅意識需要加強，而不能成為「灰色地帶」，這樣有助於營造公平並且有秩序的競爭環境。

「頭部主播的壟斷反而對行業發展不利。」她認為，頭部主播的背後折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。這對於商家來說也不利，對商業生態來說是造成了不均衡發展，也未必健康。這次事件會讓頭部主播效應被分散，迎來一波洗牌，其他主播、MCN機構、品牌、商家等迎來更多機會。

品牌自播加速補位

多重資訊表明，頭部主播被罰事件對品牌商家釋放的機會，或許正是品牌自播。

實際上，隨著私域流量概念的興起，今年淘寶、抖音、快手等平臺均加大了對品牌自播的投入力度，推出各種激勵和扶持政策。以淘寶為例，今年雙12，淘寶直播特別推出1212「全民皆播」商家自播特別版，商家無需報名、滿足參與門檻默認自動參與，為商家自播添足馬力。

在平臺的積極扶持下，嘗試自播的品牌企業也日漸增多。最近一年來，包括攜程梁建章、格力董明珠等在內的企業大佬紛紛亮相自家直播間，掀起一股品牌自播的浪潮。

從最終的帶貨效果看，品牌自播的表現也算亮眼。今年雙11期間，自營直播間成為品牌商家的「標配」；據淘寶公布的數據，今年雙11淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在自播間與消費者互動，其中43個品牌自播間成交額超1億元，510個商家自播間成交超千萬元。

「頭部主播的帶貨能力的確不容小覷，但流量過於集中往往會留下‘後遺症’，比如商家的議價能力被削弱、品牌口碑容易受主播人設影響等。」一位商家負責人對記者表示，「這種負面效果在監管嚴查主播稅收後就已經顯現出來了，現在很多品牌都更傾向於搭建自己的直播間做自播。」

提及品牌自播的優勢，該負責人指出，品牌商家不再依附於頭部主播後，既能降低直播運營成本、控制商品定價權並保住品牌調性，又能對內容進行更自主、更精準的把控，進而有利於商家穩固自有的私域流量、更好地沉淀復購客群。

「這很有可能將是明年的主流帶貨模式。」上述人士多次強調。

眼下，直播電商作為風頭正勁的新業態，在嚴監管下已然從野蠻生長時代進入規范發展期，身處其中的網路主播、品牌商家及各大平臺該如安在新階段確保自身的發展優勢，如安在流量見頂的環境下找尋增量，將是他們需要思考的重要課題。