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編輯導語：閒暇時間刷視訊已經成為了多數人的休閒娛樂活動，不同的視訊平臺側重的視訊方式不同。但是不管是哪個視訊形式，都面臨著增長見頂的瓶頸。於是，中視訊領域就成了「必爭之地」。本文將對西瓜視訊和Bilibili的中視訊現狀與發展模式進行四方面的分析，希望對你有幫助。
編輯導語：閒暇時間刷視訊已經成為了多數人的休閒娛樂活動，不同的視訊平臺側重的視訊方式不同。但是不管是哪個視訊形式，都面臨著增長見頂的瓶頸。於是，中視訊領域就成了「必爭之地」。本文將對西瓜視訊和Bilibili的中視訊現狀與發展模式進行四方面的分析，希望對你有幫助。
西瓜視訊於2020年10月提出中視訊的概念，而中視訊老玩家B站並未做出積極反應，依舊堅持「內容才是王道」。且不說「中視訊」是否為偽概念，PUGC專業視訊創作者已經吸引了許多大廠的目光，大廠紛紛試水並探索PUGC視訊背後的商業可能性。本文聚焦於最具代表性的PUGC視訊產品——西瓜視訊和Bilibili，以二者的中視訊業務為核心進行產品的分析與對比，發現二者在內容調性、產品設計和運營模式上獨具有較大的差異，了解B站和西瓜視訊作為PUGC中視訊產品的樣本，了解此類產品的內在邏輯。
本文僅對比分析西瓜視訊和Bilibili二者的PUGC中視訊業務，產品其他功能諸如長視訊、直播等暫不做比較討論。報告將從PUGC中視訊行業、內容創作、產品設計和運營模式等方向思考西瓜視訊和Bilibili的現狀與發展模式。
二、市場分析1. 市場規模
根據CNNIC中國互聯網路發展狀況統計調查，截至2021年6月，我國網路視訊（含短視訊）用戶整體規模與使用率均到達瓶頸期，增速均放緩，隨著長、短視訊平臺之間的競爭進一步加劇，中視訊成為重點發力方向。平臺發力中視訊內容，以適應用戶多變的消費場景和多元的內容需求。2020年以來，中視訊內容日益多元化、專業化和精品化，湧現眾多制作精良、口碑不俗的優質作品，成為被業界普遍看好的文娛產業新風口。
圖 1 來源於CNNIC中國互聯網路發展狀況統計調查
中視訊作為時長1分鐘到30分鐘的橫屏視訊形式，主要承載PUGC生產的有一定專業門檻的生活類、娛樂類、以及知識類的視訊。中視訊的特色在於，既不會像短視訊過於碎片化，也不像長視訊一樣需要分配專門的娛樂時間，中視訊的時長決定了它能既有資訊度又便於插入生活中忙碌的間隙。由於長視訊和短視訊在國內市場都迎來了增長瓶頸期， 自西瓜視訊於2020年10月提出「中視訊」概念並明確自己中視訊的產品定位以來，各大內容平臺紛紛於這一賽道試水。
2. 在線視訊行業與中視訊
B站屬於在PUGC視訊領域耕耘最久的APP，2009年建站之初就有鬼畜、宅舞等二次元氛圍極為濃厚的中視訊。自2017年推出視訊創作的激勵計劃以來，B站的視訊創作力顯著增長，且伴隨著破圈戰略，視訊創作的品類也日漸多元豐富。隨著B站創作力的增長，B站視訊的影響力也在增長，其百大up主如何同學等做出的爆款視訊在社交媒體上的廣泛傳播，B站up主的商業價值也受到品牌方的認可，也提高了B站的影響力與商業價值。
圖 2 資料來源於各網站的b站相幹資訊
盡管在PUGC領域，西瓜的戰略定位落後於B站，但西瓜視訊自2016年創立以來，依靠字節系產品的引流，積累了相當的流量優勢。於2019年開始著重向PUGC中視訊領域發力，於2020年以20億補貼計劃吸引優秀創作者入駐，並在流量與視訊創作上幫扶創作者。在這些策略下，西瓜視訊也積累了一批優秀的創作者和視訊內容，在中視訊領域有所成績。
圖 3 資料來源於網站的西瓜視訊相幹資訊
長視訊平臺如愛奇藝則是於2021年4月上線了以」中國YouTube「為目標的愛奇藝隨刻；百度在2020年上線主打視訊的百度看看（後更名為好看視訊）；其他內容平臺如知乎、微博等均上線了以中視訊為主的視訊欄目；甚至騰訊企鵝號在2021年7月啟動激勵視訊創作的黎明計劃（雖然執行中出現問題，故於11月結束）。這些互聯網巨頭或通過流量與資金激勵創作，或立足於原有的平臺內容生態尋求視訊化內容的突破口，進入PUGC中視訊形態的流量爭奪戰。
圖 4 資料來源於《中視訊營銷趨勢白皮書》
綜合可知，短視訊平臺與長視訊平臺相向而行，看準中視訊市場並於此發力，內容社區平臺也將視訊作為豐富平臺內容的重要元素。b站作為原本的PUGC視訊的頭部玩家正面臨來自四面八方的市場競爭。盡管中視訊賽道競爭激烈，但根據七麥數據中主打中視訊app的使用和排行來看，B站與西瓜視訊的日均下載量顯著領先於其他主要在PUGC發力的平臺，目前行業為「2+N「的格局。由於優質PUGC創作者的稀缺性與頭部平臺的資源優勢，註定了這是一個由頭部玩家主導的競爭賽道。
表 1 應用排行，來源於七麥數據
3. 在線視訊產業鏈分析
由於中視訊的創作本身具有一定的門檻，中視訊內容創作者尤其是頭部的內容創作者，對於各中視訊平臺而言都是稀缺的資源，所以不乏平臺之間互相挖牆角的情況。例如，西瓜視訊通過重補貼的方式挖B站的up主，吸引了原B站up主巫師財經等入駐西瓜視訊；B站也由此開始重視對於up主在經濟與廣告合作上的支持，於2020年7月7日成立花火平臺推進up主與品牌方的商業合作，力圖改變b站up主「用愛發電「的境況。
視訊平臺憑借自身的運營模式、經濟補貼、內容分發邏輯等吸引內容的創作者以及內容消費者。而內容創作者與消費者在媒體平臺上的創作與消費行為則又進一步定義了平臺的屬性與特色。
視訊的品牌特色也將在內容生產者與消費者的引流中發揮作用，例如b站的強社區屬性與二次元屬性吸引了大量的Z+世代的年輕消費者，這些年輕消費者也在b站通過內容消費、互動或者是創作進一步反哺b站，這也是b站與其他視訊平臺相比最核心的競爭力。
而西瓜視訊則是憑借資金投入激勵視訊創作，同時通過今日頭條與抖音進行用戶引流，憑借字節系產品的強算法優勢進行內容推薦與用戶留存，實現自身的快速發展。
圖 5 在線視訊產業鏈
三、產品分析
產品分析中，著重對B站和西瓜進行對比分析。基於視訊的內容形態產品，其運營的三大關鍵環節在於內容生產、內容分發和內容消費，這背後代表的是創作者和內容生態、產品及分發邏輯、以及用戶增長和社交互動，視訊的商業邏輯也是建立在上述關鍵環節的變現路徑。
1. 內容創作
產品分析中，著重對B站和西瓜進行對比分析。基於視訊的內容形態產品，其運營的三大關鍵環節在於內容生產、內容分發和內容消費，這背後代表的是創作者和內容生態、產品及分發邏輯、以及用戶增長和社交互動，視訊的商業邏輯也是建立在上述關鍵環節的變現路徑。
（1）流量激勵創作
① 視訊播放的流量激勵
2021年，西瓜視訊聯合抖音、今日頭條共同發起「中視訊夥伴計劃」，實現1+1>2的中視訊聚合效應。抖音、頭條的高流量特征，自帶高曝光效應，可以幫助西瓜視訊的素人創作者提升視訊的播放量，提升視訊價值。B站的流量扶持計劃指出會持續挖掘和扶持中小up主及新人up主，並給予70%的流量分配。僅考慮到抖音、今日頭條、西瓜視訊三者的用戶流量遠遠大於B站，可以說西瓜視訊在流量分配的激勵上遠遠優於B站。
但是西瓜視訊以及抖音等的產品設計更偏向於公域流量池，up主視訊的播放很依賴於算法帶來的流量分配，用戶可能「用完即走」，較少追更up主。B站則更偏向於私域流量池，得益於B站用戶的高度黏性，一旦用戶成為up主的粉絲，會主動追更up主的視訊，甚至將up主之前做的視訊從頭到尾瀏覽一遍。西瓜視訊播放更多依靠公域流量推薦，受平臺算法對視訊內容主題青睞的影響，播放量較為不穩定；
B站up主的視訊播放更多依靠個人的粉絲，在漲粉到一定程度後播放量趨於穩定態勢。比如知名up主華農兄弟，在b站發布的視訊播放量穩定在100萬上下，而在西瓜視訊的播放量則在幾萬到百萬的區間波動。因此，對於創作能力強的頭部up主，B站比西瓜視訊更利於粉絲積累，B站因粉絲主動追更而得到的播放量優於西瓜視訊。
② 視訊互動的流量激勵
b站自2012成立以來，作為二次元基地積累了「用愛發電「的良好社區文化氛圍，近兩年雖然內容破圈走向泛化，但其良好的社區氛圍依然得到維系，社區互動的相幹指數在內容平臺app中數一數二。據觀察，西瓜和B站同類型且相同播放量的視訊中，西瓜視訊的互動（包括點讚、評論和彈幕等）遠遠不及B站。
但要加強西瓜視訊的社區文化氛圍不僅僅需要資金投入，也需要管理者的戰略部署和產品運營革新等多管齊下，歷經一定的時間沉淀才可能實現。因而，B站的互動行為對up主的激勵是遠遠大於西瓜視訊的。
圖 6 B站與西瓜視訊流量激勵對比
（2）經濟激勵創作
① 非常規經濟激勵
西瓜視訊於2020年通過資金挖掘B站知名up主，以豐富西瓜視訊的生產力。對於B站而言，金錢激勵是一種可復制的競爭手段。就好像西瓜視訊能通過砸錢的方式挖走敖廠長，B站也能通過砸錢的方式讓敖廠長回歸，能用錢解決的問題其實都不是問題。過度的金錢激勵雖然能吸引視訊創作者入駐，但是也可能會拉低平臺的視訊內容質量，導致「恰爛錢」的現象，最終不利於用戶的長久留存。
字節跳動在曾經的內容產品悟空問答上面也用過類似的策略，用砸錢的方式吸引知乎的大V出走入駐悟空，也用砸錢的方式吸引用戶進行創作，但是悟空問答平臺的內容質量與社區氛圍始終沒有起來，而過度的金錢激勵也是不可持續的，因而這個產品最終也被字節放棄了。在有一定創作門檻的中視訊領域，對創作者的經濟激勵不能沒有，但也不能是難以持續的過度經濟激勵，應當能良性的為創作者輸血和為平臺造血。
西瓜視訊由於背靠字節跳動在資金上的優勢大於B站，資金投入在短期能激勵up主入駐和內容創作，但長期的內容生態和社群氛圍建設依然靠戰略和時間。
② 常規經濟激勵
除去品牌方的廣告激勵，在平臺常規的激勵手段中，西瓜視訊的「中視訊夥伴計劃」，聯合抖音、今日頭條，在流量和收益兩個層面扶持創作人，加入計劃的中視訊創作人可獲得三個平臺的流量收益。聲明原創的視訊在西瓜視訊、今日頭條和抖音的累計1000次播放量一般會有1-5元的收益，另外可得少部分用戶讚賞的獎勵。盡管2009年建站，但B站自2017年才推出視訊創作激勵計劃，每1000播放量按1-4元結算，另外可得用戶充電計劃給予的小部分獎勵。
可見兩個平臺常規的激勵計劃對視訊創作者的創作激勵差別不大，並不會在up主對落腳平臺的抉擇中起到決定作用。隨著經濟激勵的方式走向成熟，或許視訊創作者更傾向於將自己的創作內容分別發到不同的平臺，賺取多個渠道的收益；但創作者將哪個平臺視為自己的大本營，這取決於作者創作內容在平臺得到的播放與互動等流量激勵。
2. 平臺內容調性
B站以自身的ACGN基因積累了一批Z時代年輕人，25歲以下的用戶為主體用戶，占平臺總用戶的51.6%。主體用戶對知識和娛樂的熱情均強於中年人，使得B站在保持ACGN調性的同時也兼具學習氛圍。所以，B站的娛樂類、知識類的up主在西瓜視訊的數據不如B站。知識類視訊在B站的成功除去創作者的視訊質量之外，也更得益於B站的學習氛圍。遊戲類的視訊得益於B站的ACGN基因，也能獲得比在西瓜平臺更好的傳播效果。
西瓜積累的用戶群體主要是30歲以上的中年人，占總用戶的51.2%，且用戶較B站更多位於下沉市場。由於西瓜視訊自短視訊起家的「Kill Time」基因，以及來自抖音和今日頭條的用戶導流，用戶在西瓜平臺的行為更多出於在抖音和頭條培育的娛樂習慣與資訊瀏覽習慣，這使得生活類和資訊類的內容在西瓜視訊的傳播效果更好，比如搞笑、三農的內容等。西瓜雖然對知識類內容奮起直追，但受限於平臺調性，知識內容的傳播效果不及B站，也不及西瓜視訊上的生活類和資訊類的內容。
圖 7 2020年平臺用戶年齡分布
3. 產品設計
（1）公域流量池設計差異
進入B站，即使是單列與雙列並存的視訊推薦區域，且雙列分發占多數，用戶自上而下瀏覽只有單列的視訊可以自動播放，而雙列區域的視訊必須通過點擊進入才可播放。進入具體內容分區，如遊戲、知識等，也都是雙列的分發邏輯，重視內容的豐富性。
B站的產品設計更具有社區屬性，因為大部分視訊需要點擊具體視訊的頁面才可觀看，切換視訊具有一定的選擇成本，非自動播放的模式更利於用戶與up主之間的交互（一鍵三連等）。
進入西瓜視訊也是推薦欄目，所有視訊均是單列發放，用戶通過上下瀏覽或左滑即可消費或切換西瓜的視訊內容。進入西瓜的具體分區內容，如農人、搞笑等，依舊是單列的分發邏輯，且視訊可以自動播放，可通過上下瀏覽或左滑切換西瓜的視訊。西瓜的產品設計更偏媒體型，單列且自動播放模式可以減少用戶在視訊消費上的選擇與思考，切換視訊成本低，提高單個視訊內容的消費效率。
綜上可知，西瓜的公域視訊設計更有機會得到播放的機會；B站的公域視訊設計更有機會將用戶引導到up主的私域流量池，加強用戶與視訊消費者之間的交互。西瓜視訊重視公域的視訊播放對產品算法的精確度要求更高，否則用戶可能因瀏覽不到感興趣的視訊就退出。
圖 8 B站和西瓜視訊推薦頁
（2）私域觸達與互動
B站可以通過搜索、底部欄動態和公域推薦流追更所關註up主的最新動態；西瓜視訊可以通過搜索、頂部欄關註和單列瀑布流追更關註的up主視訊。在私域觸達方式上，二者產品設計差異不大，只是西瓜視訊較於B站更重視公域的視訊消費，因而B站用戶相較於西瓜視訊的用戶更有可能去觸達與關註up主。
兩個平臺的視訊用戶均可以給喜歡的視訊點讚、收藏、轉發、充電或讚賞以及發彈幕。B站還可以通過投硬幣表達對up主的支持投幣作為B站「一鍵三連」的部分，也是B站社區文化的體現。西瓜視訊在公域界面即可完成收藏和點讚，可見西瓜的互動設計更側重公域和視訊消費的效率，點讚與收藏這樣的一對一的行為也可以在公域完成。其他互動行為如評論需在視訊具體所在頁面完成。
在B站，推薦欄與動態頁的單列視訊可在公域點讚，但其餘互動行為也需要在視訊的私域界面完成，此外，大部分雙列視訊需要在視訊具體頁面才能完成互動行為可見B站的互動設計更重視私域下用戶的「一鍵三連」等行為體現的用戶活躍度與用戶黏性。
表 2 部分產品設計對比
4. 內容運營邏輯
各平臺的分發機制與產品設計及價值觀掛鉤，內容分發的核心在於如何高效地匹配人和內容。西瓜視訊重視算法準確性，以算法直接高效匹配用戶和視訊；B站除算法外重視搜索交互，使得up主成為用戶和B站視訊的重要紐帶。不同的內容分發模式也塑造了西瓜視訊與B站不同的產品屬性，西瓜視訊的媒體屬性更強，B站的社區屬性更強。
西瓜視訊的「中視訊夥伴計劃」與今日頭條和抖音共享流量，且依托字節系強大的功能算法，可以獲得更多的曝光機會。算法的核心即是提高內容的流量，先由小流量池推薦，層層篩選數據更好的視訊推到更大的流量池，對視訊的數據評價中完播率占比重較大。重視單個視訊的沉浸消費體驗，利於視訊內容連接用戶，打造爆款和中心化視訊。這種內容質量的分發邏輯很容易產生視訊的頭部效應，但是較為強勢的分發邏輯讓用戶與視訊創作者之間不易深度鏈接。
B站的一次代碼泄露事件讓我們有機會一窺B站推薦的原理，即操作越龐雜、耗費時間越久的動作，權重越高，越可能由小的流量池推薦到大的流量池。一鍵三連，並將對優質內容的認可轉化為一種社區關係鏈的沉淀，也利於激勵up主創作。此外，B站的流量入口多，搜索交互重，用戶擁有更多的選擇權，算法推薦與用戶選擇相結合篩選內容，利於增強用戶對up主的黏性。
圖 9 內容分發邏輯對比
西瓜視訊的內容分發模式給高質量的視訊更多流量支持，即便是頭部創作者也只有內容質量得到算法青睞才能得到更高的播放；B站的內容分發模式重視用戶自主選擇，以up主連接用戶，B站up主將用戶轉化為個人粉絲後能夠獲得更多的流量獨占性。根據以上資訊，在變現方式上，西瓜視訊適合平臺主導的公域流量變現，B站適合up主主導的私域流量變現。
四、總結
從目前的市場格局來看，PUGC中視訊賽道已然吸引眾多大廠入局，大廠將其作為視訊產品生態的一部分，而前期在創作者和用戶引流上的投入註定這是一個燒錢的行業。即便中視訊相較於短視訊更有深度，能夠承載除了泛娛樂與泛生活之外更多的內容，但是它自身的商業變現模式尚不成熟，大部分視訊產品仍然在從廣告植入、用戶打賞以及up主直播等功能中探索變現模式。
內容毫無疑問是視訊類產品的核心競爭力，內容能決定用戶的留存。B站在過去十多年積累了相當不錯的內容氛圍與社區氛圍，這是B站在這類平臺中最大的競爭優勢；但是金錢的激勵對up主依然在短期具有吸引力，這也給了西瓜視訊等通過金錢在短期發展平臺的內容生產力提供了契機。當前，B站與西瓜互相挖角up主的行為已經告一段落，兩個平臺都積累了一批優秀的內容創作者和不錯的用戶活躍度。B站和西瓜的產品戰略和運營方式在更大程度上決定了它們日後的內容質量、商業價值和調性。
在產品設計與內容分發上，西瓜視訊更重視推薦視訊的內容消費效率，而B站更重視用戶自主的消費選擇。西瓜視訊的價值在公域流量池，在產品設計和算法上側重公域的消費效率與視訊完播率，通過頭部視訊吸引用戶進行沉浸式消費，以公域的爆款視訊驅動用戶消費，實現產品的公域流量價值變現。B站的價值重心在私域流量池，up主與用戶之間的鏈接既up主創造私域流量價值也為B站創造流量價值，私域的用戶沉淀也能吸引品牌方的廣告投入，產出深度恰飯內容。
盡管PUGC中視訊的商業價值吸引了多方勢力，但產品的發展策略與運營模式決定了平臺的內容生態和品牌調性，同UGC短視訊和PGC長視訊相比，PUGC中視訊領域正是當下一個多元而富有潛力的發展空間。
【參考資料】
本文由 @hiiko 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議