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文丨舍予兄
前段時間老羅的發布會又一次刷爆了朋友圈，似乎主流媒體都非常樂於看到一個個性狂狷的人開始慢慢收斂，盡管過程中老羅多多少少表現出不情願，但大部分人都看的出來，胖子累了。老羅的手機我當然不敢置評，參考王自如，畢竟小命要緊；但是老羅公關方面的可觀賞程度還是不錯的。所以這篇文章，不吹不黑，只是單純地從公關的角度分析，創業者如何像老羅一樣，講好一個引人共鳴的故事。
對於早期創始人來說，公關行為的最高目標就是讓用戶產生「共鳴」，馬雲和李彥宏，草根逆襲和技術精英的故事，哪個更吸引人？所以作為一個初創公司CEO，首先得學會放低身段，融入草根，去分析要公關的用戶角色。
共鳴第一式：分析用戶角色
現在互聯網公司比較流行用戶畫像，比如80後，90後，18~25歲，男性女性等等這些標籤的用戶分類，但是他們真的有效嗎？這其實是一種非常粗淺的用戶分類方法，我們在這里拿小米進行舉例，小米的公關角色分類，其實還是脫胎於MalcolmGladwell的 《引爆點》，引爆點中最有名的理論，就是把傳播角色細分成聯繫員、內行和推銷員。這三種屬性我們下面舉例鋪陳說開來。
說一個細分用戶中最經典的案例，小米如何找到第一批幫他們主動傳播的種子用戶的，當年依靠MIUI聚集的一群極客用戶(也就是最早的米粉)，憑借著這些發燒友中意見領袖之口完成社會化行銷，小米的口號早期為什麼被定義為「為發燒而生」？這其實是一個非常適合最早一批使用小米的用戶的口號，帶有輕微極客屬性（ 「內行」 和「推銷員」），而在另一面，通過社交工具和線下圈子（「聯繫員」），小白用戶看到的是一個被 「論壇大神」推薦的超高性價比機型，以及「吊絲」文化帶給他們的親切感，這一切後來被寫成了那本有名的《參與感》當中，當做教材向外推銷，但《參與感》還是脫胎於《引爆點》。
之所以拿小米舉例是因為雷軍這塊做的更好，其實老羅也一直想走小米這條路，但是又放不下身段，老羅的象徵符號造成了，不會有羅粉之外的人去選擇偏冷門的錘子手機。所以我們在去年看到了相應的調整，比如推出入門機堅果的誕生就顯得意義重大，這表明了錘子也想擴大目標人群，從原本的偏文藝青中年人群到新機的年輕學生，其實老羅更擅長的還是講故事。
共鳴第二式：講好一個故事
在國內的創業者當中，羅永浩講故事的能力絕對能夠排到前三，從《一個理想主義者的創業故事》這樣的演講，到《我的奮鬥》 《生命不息、折騰不止》這樣的書籍出版，老羅把一個小鎮青年的逆襲故事說了無數遍。而我們要做的，就是通過剖析這個故事，去發掘一個創始人應該如何公關自己。
一直以來，一個好的創業故事都應該遵循下面這三項原則：
1.從低起點開始奮鬥
2.具有與眾不同的經歷與個性
3.保持與觀眾的共同點
為什麼奮鬥的起點要低呢？還是回到我們第一個原則，分析用戶哪里，可以想見一下，我們的朋友圈里，熱衷於轉PO馬雲語錄，和淘寶十八羅漢創業故事的，都是怎樣的一群人，呵呵，不用我多說了吧，就是這些愛轉PO，想逆襲，愛用別人的雞湯故事激勵自己，沒事給自己貼一個正能量標籤又有點LOW的人，但恰恰目前國內網民的主體就就是他們，對他們來說，馬雲和李彥宏哪個的創業故事他們更感興趣？技術精英型的創業者離他們太遠，他們最喜歡草根逆襲型的創業者。因為一個典型的邏輯就是：你看那誰誰誰，之前也是一個吊絲，還不愛讀書，現在不也混出來了麼，誰說我不行？創業故事中奮鬥者的起點越低，給傳播者意淫的空間就越大，不過這里插一點題外話，不要被馬雲和老羅騙了，這兩個家夥的起點可一點都不吊絲。
非常讓人沮喪的是，我們身邊的大部分人其實都是平凡人。大部分人認為自己受制於環境，想努力掙脫又缺乏勇氣，但即使這樣，他們還是熱衷於看到別人不平凡的經歷。在所有的創業故事中，創始人都把自己說成一副天生反骨，上天攬月下海捉鱉的不安分的樣子。
創業者應該深知，很多人每天都在理想和現實之中矛盾與掙扎，我要不要辭掉國企公務員呢？我要不要離開高管職位去創業呢？而在這理想和現實之中，可就大有文章可做了。
1.天生不安分的屌絲青年
2.潦倒叛逆的青少年時代，被主流社會文化價值所不容（這里有點過激了）
3.一朝悟道，開始發奮努力（比如無業遊民羅永浩開始學英語了）
4.通過一場長期的職業學習和沉淀，開始有更高的升維追求（離開新東方）
5.掙扎很久後決定創業，隨之而來的一定是困難
6.克服困難，取得小成就，迎接下一站（抱歉，這一點目前羅永浩們還沒做到）
7.人生巔峰，IPO納斯達克和白富美們都在等著你（參考劉強東）
事實上對於大多數人來說，能滿足前面三點，人生就會有所小城，滿足五點你就是下一個老羅，而滿足全部七點，恭喜，你成了下一個劉強東或者馬雲。所以即使一個公司創始人已經達到了第七點，但在諸如演講這樣的公開場合，永遠不能放棄前三點，因為創始人時刻需要保持與傳播者的共同點。、
共鳴第三式：背上十字架，放大危機與磨難
所有的成功學都必須遵循一個原則，那就是：沒有人能隨隨便便成功，所以在中國，如果有人通過買彩券獲得了千萬巨款，那麼領獎時總得帶面具，原因之一是因為沒臉見人啊，誰讓你這麼容易就有錢的，你這不是拉仇恨嗎？
網上有個流傳很久的叫《書生馬雲》的視頻，是馬雲當年去體制內跑業務拉讚助被拒絕的片段，這段經歷後來被馬雲稱之為在北京碰壁的歲月，據說那時的馬雲曾經在末班公交上看著窗外呢喃：北京你為什麼這樣對我。至於老羅口中的磨難，那就更多了，從苦讀英語，到不被新東方老俞待見，再到不溫不火的創業，一直到錘子時期，什麼產能問題，受人質疑（王自如事件），代工廠倒閉，其悲壯程度簡直離「創業未半而中道崩殂」只有一步之遙了，讓我們看看他是怎麼做的。
1.背上十字架
2.製造對立的聲音
3.傳播情緒：激發好奇心，從失望到希望
一直以來，老羅是一個喜歡主動給自己背一大堆十字架的人，這一點就不贅述了，都有點審美疲勞了，說說如何製造對立的聲音，大家都還記得，2014年優酷直播的羅永浩約戰王自如事件吧。這件事有沒有雙簧我們真的說不清楚，在這里舍予兄作為一個專欄作家是不能隨便去臆測別人的居心的，但我要說一個事實，在約架前，從兩人的微博互動上看，羅永浩和王自如有過一些私交，雖然事後羅永浩「澄清」了，約架之後，羅永浩的百度指數翻了16倍，王自如火了，優酷的PV在那段時間也翻了幾倍，現在看來，這是一個三贏局面，所以這事你們懂得。
至於在傳播情緒上，羅永浩更是其中的高手，如果把2015年堅果手機發布會的全程看完，你可以細細琢磨老羅的每一處停頓和小哽咽，那一場發布會延時了50分鐘，事後錘子公布說是因為幻燈片消失了。第二天相必很多人都在朋友圈看到了那篇著名的文章《錘子堅果手機發布會推遲的40分鐘發生了什麼》順便炒紅了老羅團隊里的許岑。
整個過程比較熟稔地激發了好奇心，讓旁觀者和傳播人經理了從失望到希望，當然老羅可以跳出來說一切都是意外，絕對不是刻意為之，但是作為一個在書里說自己當年上台講課前會把錄音反復聽上幾十遍來調整準備的資深教師，上台前弄丟教案這種事嘛…
共鳴第四式：推團隊，你不是一個人在戰鬥
永遠記住，在外界看來，團隊和企業文化是一脈相承的。
中國人有兩個特定的社會情結在這里必須提一下，一個是較為重視出身，還有一個就是三人成眾，可能是看到了古典小說，三國演義或者水滸之類的故事套路都是，作為老大有幾個靠得住的兄弟一起創業，大碗喝酒大塊吃肉，多有情懷的一件事情啊，要知道兄弟義氣的約束能力是非常強的，要不為什麼黑幫喜歡用呢。不過兄弟們既然幫著老大打天下，那麼有機會當然也很想對外表現一把了，所以作為創始人要進行對外公關的時候，適當推一推團隊很有必要。
我們假設這是一家初創公司，創業早期要建立快速受認可的公司文化是相當困難的，這時往往可以借助團隊原先的出身推銷文化，例如比較常見的「XX系創業團隊」。比較容易給公司早期定一個調性向外界傳達：「我們是一群怎樣的人。」同時，如果團隊成員來自知名互聯網公司，那麼無論是對於用戶還是投資人，都有一定的背書作用。
但是，如果公司發展時間不長，團隊成員尚不穩定，那麼在推廣自己的團隊時，切記點到即止，不要具體到某個合夥人或者技術大牛，不然就嘿嘿，剛剛讓手下一哥們小露一臉，對方就被人挖走了。
這一點對於老羅來說倒不是大問題，因為他的團隊成員都有粉絲屬性，另外老羅自己又幹過傳銷上過講台，洗腦畫餅一套非常擅長。所以可以看到老羅作為創始人其實還是比較重視推廣自己的團隊的。朱蕭木、錢晨、李劍葉，包括許岑都經常被他拿出來說，有機會還讓團隊成員作為票友上個發布會什麼的。這一切都是傳達一種信號，我是一個有情懷的人，我的團隊是一支有情懷的團隊，這是一個靠情懷編織的感染圈，並且靠著粉絲文化向外擴散。
用戶共鳴——切記不能自嗨
按照武俠小說的說法，以上介紹的只是武功招式，但是越高深的武功越需要相應的內功心學來化解，不然一不小心，練偏了真氣亂竄就很容易走火入魔，對於創業者來說，公關推廣中最應提防的心魔莫過於創始人開始自嗨。
對於初創公司創始人來說，因為知名度還遠遠及不上前輩大佬，所以在公關對話時，千萬不能以自我為中心，所有人都厭惡高調自大，或者宣稱自己占用了很多資源的人，因為這會引起人類本性中的一個反應機制，比如動物在被侵犯的時候，會炸毛來擴張自己的體積，這是一種衝突前信號，回歸到人身上，如果創業者有高調的自吹自擂行為，就會讓觀者覺得本能的不適應。比如2015年比較知名的一個案例，當時宣稱要做中國的特斯拉的黃修源，因為創業早期一場自嗨的發布會，再加上不踏實的作風被人扒皮，很快引來了媒體群起攻之，最近又被傳言散夥，這是一個非常典型因為自嗨引起媒體和公眾反感的創業者。
老羅早期也犯渾自嗨過，但是老羅比較雞賊的地方是，他有時知道自己並不是主角，那些粉絲和傳播者才是主角，老羅一直在強調，他的粉絲是與眾不同的，是 「有思想的年輕人」。這一切都是為了讓他的粉絲，形成一種「主人翁意識」，盡管這些年輕人也許因為個性棱角正在社會上處處碰壁，在這里老羅表現的很雞賊，他刻意去淡化了自己「創業者」的身份，更多時候向用戶扮演的角色是一個價值觀輸出的「導師」，從而贏得用戶的共鳴。
在這里不妨把所有潛在用戶都想像成伸手黨，對他們來說，創業者首先要給予他們例如心態指導、價值觀信心、或者思路工具。完成了這一步，我們才能考慮用戶是不是真的會購買產品，或者成為這個品牌的粉絲，積極的去進行傳播。這就是CEO們的「共鳴型」公關。
本文作者：舍予兄，三只松鼠前廣告策劃，社會化行銷及O2O研究者，自媒體人，微信號shuyang9451目前正在撰寫《共鳴：互聯網人必備的公關推廣手冊》，本文將作為「共鳴」體系全書的一部分。