新零售變革 書店該何去何從

皖新傳媒打造的黃山「閱+」共享書店，是一個集共享書店、休閒、體驗為一體的文化綜合體。手機下載智慧書房APP，註冊並繳納99元押金後，掃一掃書後的條形碼就可以直接把書帶回家。本報見習記者 朱麗娜 攝

廣東東莞圖書館萬江分館城市閱讀驛站內，讀者通過掃描二維碼就能閱讀電子書。本報見習記者 楊志成 攝

當下中國零售業在互聯網催生下發生了許多革命性的變化，零售業從百貨業1.0時代，發展到以消費者為核心的新零售時代。這股零售業的風潮，也正成為實體書店發展的一個風口。

馬雲對「新零售」的解釋只用了4個關鍵詞，均與新技術相關：線上線下的深度結合、現代物流、大數據、雲計算。在這個概念里面，新零售的流程開始清晰：將傳統零售的所有環節如供應鏈、行銷等與線上平台一同構建數據閉環，以消費者體驗為核心，重構線上線下的「人、貨、場」三要素，真正發揮「線上+線下+數據」的整體優勢，為零售商打造了更全面的競爭力。

在很多書店看來，新零售為他們帶來新的發展曙光，為實體店發展帶來了新的消費動力。不過也有業內人士敏銳地指出，把握新零售並不是炒概念，而是要從實際出發，切莫做出「兩張皮」。那麼在2019年，書店新零售又該何去何從呢？

實體書店正站在 新零售的風口上

縱觀2018年，不少實體書店開始試水新零售，都取得不錯的成績。如上海新華傳媒一方面融合新業態，推進線下實體店空間改造，另一方面以新技術手段為實體書店賦能，開發電子會員服務系統、智能化支付系統，完善數據分析、移動支付等功能。北京新華發行集團嘗試線上線下融合發展，所有中小門店做到智能聯動一體化，即便是實體店展銷品種數量不多的小書店，通過智能化銷售平台，也可以做到「小店下單，西單圖書大廈配送」。此外，北京發行集團董事長李湛軍在中關村圖書大廈做過一個測試，根據人們需求變化改進選品結構，利用雲計算方式積極薦書，結果發現能提高15%到17%的銷售率。

而新華文軒旗下的文軒BOOKS表現也尤為亮眼，為與書店定位類似，文軒BOOKS形成了一個自上而下都由「80後」「90後」構成的年輕專業化經營團隊。整個團隊以自己對書籍的理解，對每個展台的展板宣傳語進行了創意，並得到了讀者的一致好評，甚至也成為讀者喜愛這家書店的理由之一。如，「守望的距離」展台一面放的是男作家的書，一面放的是女作家的書；再如「生活美學」展台被取名為「一升露水一升花」，運用的是現當代著名美學家朱光潛的一本書名。

新華文軒副總經理陳大利認為，現在實體書店站在了新零售的風口上，原因有二。第一，隨著社會經濟文化發展、新技術運用、互聯網對傳統產業的轉型升級影響，消費結構調整、消費需求升級正在發生。實體零售業正在從價格型消費向價值類消費、體驗式消費、個性化消費轉變：在供應端，會更加關注效率和成本，而在需求端，將會更加注重體驗和消費價值。第二，新零售以消費者為中心重構的人、貨、場消費關係，更加符合消費者體驗需求和審美價值觀的多樣化體驗場景。陳大利認為，在大數據支撐下以會員經營為核心的全域行銷，不僅豐富著實體書店的展現形式，也讓實體書店新零售形態多樣並存。

對新零售的出現，出版發行行業在反應上大致可分為3個類型：上市出版傳媒企業對新零售反應最快，如新華文軒、皖新傳媒；其次是東部沿海發達地區，如浙江、江蘇；中西部省區稍次。不過在陳大利看來，2019年會有越來越多的實體書店開始意識到新零售的作用，積極布局。

新零售重塑實體書店未來

新零售正在改變著實體書店的未來，這是毋庸置疑的。那麼實體書店在2019年又該如何擁抱新零售呢？我們或許從2018年實體書店新零售表現中一窺全豹。

線上線下融合成為新零售實體書店發展的標配，跨界融合全面走上開放、合作的道路。文化與經濟、文化產業與現代科技不斷走向深度融合，「文化+科技」「文化+地產」「文化+金融」「文化+旅遊」「文化+創意」等，成為新零售下實體書店建設發展的行業趨勢。如文軒BOOKS書店，率先開創「文化+商業地產」新模式，文軒作為書城經營主體，負責書城日常經營。中航拿出客流量最好的位置作為經營賣場，雙方共同完成書店設計、裝修，文軒負責經營，開創了新華文軒實體書店「商業地產+文化」的拓展模式。該合作模式很好地體現和發揮了雙方的優勢，成為實體書店3.0版本的標桿店，在業界和讀者中引起巨大反響。

體驗式、個性化、場景化消費成為閱讀文化消費的風向標。以「80後」「90後」為代表的新時代消費群體，追求個性化，創新性、個性化的消費模式將更受歡迎，零售賣場需要做到消費者生活方式的理念展示、社交活動等，同時為讀者營造現實場景，做到對用戶的產品、體驗、服務、價值等立體行銷。

大數據精準行銷也是發展趨勢。通過大數據對消費者進行全方位的分析，為消費者畫像，從消費習慣、消費行為、消費價值等方面入手，組織商品、提供服務、推送信息，對其開展個性化精準行銷。如皖新傳媒三孝口共享書店等就是充分利用大數據，做到了對閱讀消費產品和服務的精準投放。

無人售書、智能書店成為實體書店發展的新形態和風口，共享閱讀催生新的出版發行產業鏈。智能書店是基於互聯網、物聯網技術，集借書、薦書、查書、還書、IP推送等復合性功能於一體的實體書店創新形態，是新零售發展趨勢下，共享閱讀模式的重要載體，是推廣全民閱讀的重要平台和用戶流量的入口。

如2018年不斷湧現的智能書店和以它為載體的共享閱讀服務體系，始終圍繞讀者用戶進行產品和服務的開發，讀者通過手機端進行自助操作，即可做到共享閱讀模式下的低成本、零等待、智能化的24小時全時服務。讀者還可對其進行定義：在上面買書，它即是書店；在上面借書，它即是圖書館；在上面獲取閱讀活動信息及體驗互動，它即是全民閱讀的窗口和平台。

新零售書店切莫炒概念

雖然書店新零售發展火熱，但是仍有不少行業專家態度冷靜，三石就是其中之一。他認為當下新零售的概念火熱，很多書店在不了解其實質的情況下就貿然布局，結果自然無法達到預期。

「其一，書店新零售一定是基於當下讀者閱讀習慣和購買行為的新零售，也就是消費者新閱讀、新心理、新習慣、新行為需求下的書店所提供的新零售模式；其二，書店新零售一定是線上線下合力，重構人、貨、場。實體書店要整合線上線下圖書銷售，對經營成本進行優化，同時對讀者消費體驗精準提升。這並不是掃個二維碼那麼簡單。」三石表示。

三石認為，當下實體書店仍處於傳統模式，這並不意味著沒有發展前途：「只有精準把握讀者消費習慣和需求，圖書和文化產品供應體系高效率，多形態書店滿足日益多元化細分需求，高智能的銷售技術支撐下的購物體驗，豐富和細化的閱讀文化推廣活動形成的閱讀體驗，才是書店的未來。」

陳大利也表現出了類似的觀點，他認為新零售形態下的實體書店建設發展，未來向好。但是需要從以下幾個方面去關注：首先，零售實體書店的定位，要從傳統發行管道商轉變為「閱讀服務提供商」。這要求實體書店以「經營用戶」為核心，深入挖掘其閱讀服務需求，通過「+互聯網」的方式，以閱讀服務為切入，全面提升實體書店的文化消費終端服務品質。著力閱讀服務體系的打造，著力構建全方位、全功能的閱讀服務網路體系，實施多品牌策略：「對不同的消費群體進行細分，通過不同的品牌，服務不同的消費人群，深度覆蓋，從省、市到縣，從購物中心到城市社區，形成垂直縱深的閱讀服務網路體系。」其次，要充分利用好資本手段和互聯網工具，構建出版發行垂直縱深現代閱讀服務網路體系。陳大利表示，實體書店要創新商業模式和運行機制，發展和優化多品牌的線下消費體驗場景，促進以消費體驗為核心、以大數據為驅動的新零售書業的形成。（張君成 樊凡）