這一次，釘釘「釘上了」新零售！

文丨舍予兄

過去幾年來，傳統零售遭遇著前所未有的衝擊，而電商也在渴望深化實體產業鏈；而「新零售」提出後，雙方猛然發現，將「人」和「數據資產」打通，正是它們試探彼此的緩沖地帶……

1.新零售「樣板間」誕生背後

對於林清軒門店導購員小蘭來說，每年618都只是一場線上的狂歡，與身為線下 「櫃姐」的自己無關，但是，今年的618卻完全不同。

一下班回到家，小蘭便躺在沙發上累得不願再動彈。手機的釘釘不時收到信息提醒，又有顧客在天貓上下單了，她盯著手機螢幕一邊敲字一邊傻笑，家人在一邊抱怨為什麼回到家還這麼忙碌。

為什麼下班還這麼忙？只有小蘭自己知道，因為有收入啊。

原來林清軒通過導購的釘釘和手淘綁定，只要顧客添加了導購的釘釘，顧客在天貓上下的每一單，都算做該導購的業績，即便是在家，只要線上有人下單，就有提成。這讓做了多年「櫃姐」的小蘭，頭一次有了對電商大促日的參與感。

這樣的場景，正在成為林清軒數千名線下「櫃姐」的日常。

誕生於2003年的林清軒是一家國產護膚品牌，已經在上海、北京、廣州、杭州等多個城市的購物中心和百貨商店開設了400多家直營店，過去的發展，可謂是不功不過。

從銷售數據上看，林清軒的核心產品的價格是400-500元，用戶群體定位在25-35歲的消費能力中端偏上女性。與大部分競品不同，過去的林清軒並不熱衷於電商管道，而是堅持線下門店為主的經營道路。

不得不承認，作為國貨同時又是線下品牌，這一切顯然並不容易。

「當你走進一家店鋪，導購員用了40分鐘向用戶介紹產品。當她最後問你是否購買時。你會怎麼做？」 林清軒創始人孫來春愛問人這樣一個問題。

「大部分人的做法都是有點不好意思地說聲謝謝，然後偷偷拿出手機拍下產品上網去查它的價錢。這就是現實中線下業務和線上的直接衝突。」

「這種情況下，你知道導購內心作何感想嗎？她的辛勤付出沒有得到任何回報。所以，在傳統零售時代下，導購和線上銷售平台之間在某種程度上是一種‘仇視’關係，線上做活動，一定會衝擊線下；但電商又必須做活動，雙方用戶群完全不同，顧線上還是線下？這是一件左手打右手的事情。」

「能不能有一種創新的業務模式，可以化解這種矛盾，讓櫃員和消費者能夠產生更加有效的互動？」像孫來春這樣的經營者很多都有這樣的疑問。

2018年2月，一個重大項目在阿里新零售部門內啟動。要聯合商家打造一套智能導購系統；通過打通天貓智慧門店、釘釘、手機淘寶，形成完整的線下商家導購端解決方案，以解決「有門店缺客流，有客流無轉化，有會員難互動」的現實難題。到時候，導購只要綁定自己的釘釘帳號和門店，再與消費者的手淘會員碼綁定，就能做到三方的互動。

這讓孫來春發現了一直在尋找的解決問題的抓手。在試用成功之後，孫來春決定，真正地讓林清軒All in 新零售。

舊場景下，導購和顧客在線下是一條線，顧客離開門店便相忘於江湖，而另一邊，線上的消費者們是另一條線，雖然有著購買的樂趣，卻很難獲得等同於門店的優質服務。線上、線下各自為戰，分別服務不同的人群；這種弱關係常常讓電商、導購和消費者之間若即若離。

而智能導購的核心功能之一，就是將「釘釘與手淘」相互打通。讓線上與線下放棄各自為戰，同時服務「同一個人」。

同時，導購在線下通過服務沉淀企業自己的雲端會員關係，其在線上門店消費時，銷售額和提成將同步計入導購的數據中，同時可到線下享受相關服務，消弭網上門店和線下門店的邊界。

「過去導購的業績主要來自於提成，線上與線下一直水火不容，顧客來到門店看中一款商品，你給她又擦又弄，但是她回家上網購買了，這樣線下導購就瘋了。」

而手淘打通了釘釘後，先線上種草，再線下消費，最大化地提高轉化和利用門店的體驗優勢。並且同時解放了效率，過去線下」一對一」的導購都化身成為了一對多的「線上顧問」。

當品牌接入智能導購系統後，顧客通過掃描店員在釘釘的專屬顧問二維碼，可以直接進入手機淘寶的林清軒品牌號頁面，授權確定開通後，即可添加專屬顧問。隨後，顧客手淘app消息盒子會收到一條來自專屬顧問的消息提醒。

打通了「溝通」的鏈路，剩下的則是阿里更為擅長的經營。2018年3月，天貓」私人顧問」服務上線。具體而言，消費者可打開手機淘寶，輸入：林清軒，然後點擊「門店」，就可以找到最近門店，線上召喚自己喜歡的「櫃姐」，就可以向她咨詢防曬、美白、去角質等疑惑；談得差不多，也可以線上預約，馬上到店體驗，享有無處不在的專屬服務。

除此之外，還有新品上架通知、搭配圖片發送、門店優惠券定向投放、視頻直播、撥打電話等功能，一旦「林清軒」有新品上架、門店優惠時，天貓都會以圖片、淘寶直播、抖音短視頻等方式，為用戶第一時間傳遞，這樣，就會和顧客產生更多互動。

在這個場景中，釘釘承擔了更多的角色，既是企業內部的協同平台，也是導購打開後與用戶商業溝通工具，部分多才多藝的導購甚至可以進行商品的展示性直播，做到一對多的專業推薦式行銷。

「傳統百貨管理是一種落後的生態，還防止員工拿出手機來，這是一種孤島思想。」

「我們不會這樣；現在我們有導購通過淘寶直播，一天就能完成完成了一個月的業績。數字化是最大的變化，現在遇到線下顧客，導購會幫忙下載天貓、淘寶、支付寶等app，引導他們關注品牌號，設置自己為私人顧問」孫來春說。

2.釘釘串起「新零售」

發育迅速的釘釘，已經正式進入了阿里生態的主航道。

2019年的的阿里巴巴 ONE 商業大會揭開了答案，在這次大會上，阿里公布了「A100 計劃」。

這是在提出「新零售」2年後，阿里巴巴第一次系統輸出零售企業和品牌商轉型新零售的內功心法，大會最重要的內容是推出了「阿里商業操作系統」，這是一款針對企業未來將零售和電商、線上與線下相結合的完整解決方案，覆蓋了品牌、商品、銷售、行銷、管道、製造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息管理系統等企業經營中的 11 大商業要素。

在下面這張阿里官方公布的圖中，我們能看到，整個商業操作系統非常龐大；除了前端的天貓淘寶幾大APP，還包括幾大底層支柱：比如螞蟻金服、阿里雲、菜鳥和釘釘。但相比阿里集團成名已久的前三者，釘釘是頭一次出現在如此重要的位置上。

即使是阿里內部，可能也有很多人沒想到，一直以移動辦公軟件面貌出現的釘釘，如今可以完美地嵌入阿里新零售商業操作系統，成為一道圍繞「人」和「數據資產」的重要「基礎設施」。

與阿里媽媽、螞蟻金服、阿里雲乃至菜鳥等其他版塊相比，釘釘是阿里商業操作系統中非常特殊的一股力量；由阿里團隊中最不受重視的團隊打造，出身草根，自我生長，用艱苦卓絕的三年時間換來了國內移動辦公市場中的頭把交椅。

但是即使已經是國內移動辦公市場的老大，外界在看待釘釘時，依然低估了它的潛力。

不妨來看看，為什麼阿里選擇讓釘釘來承擔新零售布局中的關鍵一步？

要解答這個問題，首先要了解零售企業面臨的真實困境：在零售型企業眼中，最大的痛點或許在於行銷銷售和客戶管理的割裂：線上和線下被劃歸為兩個不同的管道，過去很多企業是線上線下完全兩條線，但是內部卻忽略了，不管是線上還是線下，自己的用戶應該是「同一個人」。

「所謂新零售，核心關鍵是要改變企業的工作模式、分工、以及利益分配。讓線上與線下完成對「同一個人」的工作協同。」釘釘CEO陳航認為。

從2017年底，釘釘就已經開始嘗試和手淘進行數據打通，主要面向終端一線店員、店長、督導，讓原本松散、無系統管理的線下門店人員在線化。在釘釘里做到基本的OA辦公之外，品牌商可以將到門店的顧客、會員數據沉淀在釘釘里，建立長期的互動溝通通道。

到現在，這個被稱為阿里新零售「王炸」的系統，已經覆蓋上千個品牌、20萬家門店。導購員們正高頻使用釘釘提供的新零售工作台和「種草」、「業績日報」、「行銷閉環」等組織化行銷工具，真正體會到新零售帶來的「甜頭」。

一邊是C端，一邊是B端，中間，則是始終圍繞「人」進化的釘釘。

這是釘釘走到今天的一重必然。在掌握了「專業溝通+CRM」兩大入口之後，釘釘日夜添磚加瓦，今時今日，終於得到了成為新商業基礎設施的機會。

管理的本質是信息溝通的效率藝術。企業管理的數字化，首要是溝通的信息化。釘釘圍繞的商業關係，是更真實存在利害交互關係，有人群，有互動，工具才能產生最大的生命力，並產生新的化學反應。

「如果現在還將釘釘看做一個職場溝通工具，那就太膚淺了。」

「釘釘在新零售系統中占據重要的位置，關鍵在於釘釘獨一無二的定位，可以同時為B端和C端創造更有效的互動場景。」一位阿里內部資深人士評價。

林清軒的孫來春也持類似的觀點：「圍繞微信社交電商談了很多年，但熟人推薦不見得能夠代表熟人交易，你會相信朋友圈的微商產品嗎？；釘釘這次能帶給商家和顧客的，是一種‘恰到好處’的專業商業溝通互動場景。」

3. 跑道在換，跑鞋也要跟著換

過往的經驗也已經說明了，僅僅商品的在線化並不得以解決真正的流通效率問題，難以跑通真正的新零售閉環。

基於「人」的場景，才是新零售的核心。

在孫來春看來，新零售其實是重構了生產關係，釋放了導購的生產力，同時釋放了顧客自由選購的權利。過去是線上和線下的明顯分界，而未來線上線下相交的地方，隨著基礎設施（物流、技術等）的完善以及市場對消費者的教育的加強，中間會有更緊密的互動場景。

數據顯示，林清軒接入系統後，會員招募效率提升30倍，以前3年發展會員40萬，現在3個月積累100萬，企業銷量也提升3倍，導購人均業績增加了1倍。

「最多一天增長了15萬粉絲！這些都是企業的數據資產，以前用微信溝通，顧客會隨著店員走，如果店員離職，這些人就失去了，但用釘釘不同。現在我們的店員也不用再花費40分鐘去了解顧客的購買需求，因為以往顧客的購物信息以都在公司雲端，可以隨時調取查看，而且店員的銷售業績也會直接被記錄，數字化的績效記錄，這樣我們也可以更好的發現優秀員工。」孫來春介紹。

像文章開頭中的「櫃姐」小蘭一樣，林清軒旗下數千名導購都已經接入這套為她們量身定制的商業操作系統。未來，「多勞多得」將再次成為她們的工作信條，而釘釘則是她們新零售經營中「武裝到牙齒」的重要武器。

而在這場零售變革中，林清軒也僅僅是冰山一角。在這個新零售樣板背後，已經有不少對零售有深入思考的企業主主動選擇接入系統，成為了第一批「吃螃蟹的人」。

「新零售是一條全新的賽道，要完成線上線下更緊密的協同和配合，需要一整套全新的管理與協作模式，既然跑道換了，那跑鞋也應該換。」一位零售行業的資深人士總結。

從消費者、導購員、商家經營到阿里小二，可以看出，釘釘已經打通新零售整個鏈路中最重要一環「人」；通過企業的數字化轉型，激發出組織的創新活力，在釘釘CEO陳航看來，基礎設施未來會越來越完善，企業要操心的僅僅是如何激發企業中每一個人的驅動力。

「你知道為什麼動車會跑的比綠皮車更快嗎？」

「因為動車的每節車廂都有動力」陳航最後總結。

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