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瑞幸的成功難以復制
但其中蘊含的商業邏輯可供社交電商學習
如果說2018年上半年的網紅是拼多多，那下半年的網紅無疑非瑞幸莫屬。為什麼？成立僅僅一年，就先後融資4億美元，估值22億美元，在2018年已建2000家門店的基礎上，2019年宣稱要再2500家，要在門店和杯量上希望全面超過星巴克。其發展速度令人震驚。另一方面，不斷有專家說瑞幸挑戰星巴克是找死，並且燒錢補貼，持續虧損的發展模式，最終難逃小黃車的宿命。
誰對誰錯暫且不去評論，可以肯定的一點是，瑞幸到目前為止，如此短的時間，就獲得1254萬用戶，而瑞幸「用戶裂變」模式也採用了社交模式，說瑞幸是2018年增長最快的社交電商品牌也不為過。那麼，透過這些光鮮亮麗的數字，社交電商從中可以得到什麼樣的啟示呢？主要有三點：
社交裂變是破解流量困境的利器
近年來，移動互聯網紅利逐漸消失，這一點社交電商圈感受最深，因為無論線上線下，現在相比過去，獲取流量更加難了。除了社群電商外，大多電商一個獲客成本動輒成百，根本負擔不起。比獲客成本高更可怕的是流量不精準，獲得的流量都不是目標客戶。看後台流量還不錯，但是轉化率低得驚人，企業花費巨資收獲甚微。因此，如何低成本獲取精準流量是目前社交電商圈最為關注的問題。
很多人說瑞幸獲客就是免費送咖啡，就是燒錢，即便如此，一杯市面價格20多元的咖啡（成本只會更低），獲得約1300萬的客戶規模，這個成績相當驚人。有什麼秘訣嗎？三板斧：首單免費，分享有禮，咖啡請客。正是後兩者的社交裂變，讓瑞幸做到了：不是咖啡找人，而是人找咖啡。不是依靠固定的門店來捆綁人流量，而是通過社交平台來引流免費流量，而不需要支付租金、人力成本來獲取昂貴的線下流量。
毫無疑問，瑞幸的奇跡在於借助「社交裂變」的威力。去年經常聽到圈內很多人感嘆：傳統微商死路一條這我們知道，我們不知道的是好不容易轉型做社交電商，才發現這一行水更深，更難做。其實，不是社交電商難做，而是操盤手功力不夠，沒有找到釋放社交魔力的鑰匙！正是因為掌握了這把鑰匙，拼多多、有好東西、蜜芽等等諸多社交電商，才能對傳統電商展開降維打擊，從而在巨頭的夾縫中強勢崛起。
說了低成本，再談談精準用戶。不知大家發現沒有，瑞幸有個非常霸氣的規定：必須在官方App上才能下單。要知道這會把一大批注重隱私，嫌麻煩的人擋在門外。為什麼要堅持呢？因為用戶數據積累到一定程度，就能進行用戶的數據分析，做到用戶的消費行為畫像。方雨老師曾指出：社交電商平台如果不沉淀足夠多的數據，沒有對數據進行深度的分析，行銷推廣就沒有方向，社群經營效率的提升就沒有了基礎。
用戶體驗比拼的是綜合競爭力
社交裂變不是目的，目的是為了留住用戶，並讓用戶持續下單。而要讓用戶願意持續消費呢？關鍵是培養用戶的消費習慣，提升用戶體驗。否則，這種火爆是很難持續的。前幾年90%的微商產品都是火一把就死。為什麼？最根本的原因是產品是經不起考驗的，產品的品質不過關。只能採取壓貨、炒貨的銷售模式，產品沒有到消費者手里，只是在代理之間來回的流轉。當代理找不到更多的代理的時候，這個模式就崩盤了，產品很快就在市場上消失了。
瑞幸的咖啡固然是到了用戶口中，但是網上口感的負面反饋很多。不止一個朋友對我說，瑞幸咖啡真的很難喝。這樣的用戶體驗如何能夠得到用戶的認可，讓用戶持續下單呢？奇怪的是瑞幸對口感差並不太在意，因為他的目標客戶，並非鎖定那些咖啡愛好者和真正懂咖啡的人，而是平時只喝速溶，喝不起現磨咖啡的增量人群。決定這個群體用戶體驗的關鍵是價格與便利性。
瑞幸的打法是通過解決咖啡市場價格高、不便利的瓶頸，激發現磨咖啡消費大爆發。瑞幸對用戶體驗的判斷是否準確，補貼停了之後用戶是否還繼續下單，其策略是否會成功，留給市場來檢驗。社交電商可以從中得到的啟示是，用戶體驗考驗的是企業的綜合競爭力。特別對於快消品來說更是如此，你不僅要價格低，也要產品好，還要服務好等等，反正哪一塊都不能是明顯的短板，留一塊短板就給競爭對手一個機會，就給用戶拒絕你找到一個理由。
這一點對於從微商轉型過來的社交電商格外重要。為什麼？很多社交電商已經做到了店主與用戶的重合，這一點比微商前進了一大步。以前微商為什麼活不久，是因為代理不是產品的用戶，對產品體驗不太關注。現在店主就是產品的深度用戶。如果體驗不好，店主們自己都沒有勇氣在朋友圈分享，這樣的電商前景堪憂；反之，他們分享起來就會特別有底氣，更真實，口碑一旦建立起來並通過社交裂變傳播出去，這樣的品牌是擋都擋不住的。
燒錢不是本事，燒出用戶體驗才是本事
前幾年起一個盤也許只要一兩百萬，這幾年不夠了，沒有幾千萬根本起不了一個像樣的盤，燒錢已經成為電商的標配。當然，燒錢固然必不可少，但是把錢燒到什麼地方，燒後留下什麼直接決定著燒錢的水平。很多即便轉型做社交電商的老板，依然還是傳統的微商思維。他們的錢燒在團隊擴張與打廣告上，銷售隊伍看似龐大，品牌口號也是人盡皆知，但是產品用戶體驗上不去，復購率很差，動銷不暢。結果錢一燒完就倒閉。
問題出在哪里呢？錢沒有燒到「點子」上。京東「燒錢」燒在建物流上，就燒出了全球最好的用戶體驗；瑞幸「燒錢」燒在補貼與建門店上，希望可以燒出市場占有率，燒出大數據，燒出競爭壁壘，燒出以前喝速溶咖啡的用戶現在改變習慣喝現磨咖啡。可以說，他們燒的每一分錢都與用戶體驗相關，都與企業核心戰略相關，都在未來可以產生更大的商業價值。這樣的燒錢才是可以持續的，才能得到更多投資方親睞，才有源源不斷的錢來燒。
除了要燒到「點子」，更重要的是要掌握燒錢的技巧。因為燒錢是個技術活，會燒錢的人，需要嚴謹的商業模型推演、財務演練、數據度量，重要的是要保證品牌健康的現金流。資本只會錦上添花，不會雪中送炭。等你沒錢了再找資本，已經晚了。看看瑞幸的團隊，他們脫胎於神州。而神州的團隊，在租車、專車等領域都燒過大錢，線下地推與線上行銷經驗都很豐富。沒有這個經驗與資本，千萬不要燒錢。
對於手握大量資本準備起盤的電商來說，財務這塊一定要找經驗豐富的團隊操刀，更重要的是要明白：商業歸根到底還是以盈利為目的，燒錢只是手段，最終目的還是要提升用戶體驗，推動用戶反復消費來盈利。錢一定要燒在產品的打磨，客服體系的建設，老客戶的維護，大數據的積累與分析，優質內容的策劃與傳播，以及聘請行業資深外腦相助等方面。這樣才能燒出市場美譽度，燒出核心競爭力。
瑞幸最終能否戰勝星巴克，我們不做評價。但從瑞幸迅猛的發展中可以發現，現在是社交時代。以前是「無社交不電商」，現在幾乎變成了「無社交不商業」的局面。從這一點來看，社交電商正處在時代賦予的風口上。要抓住這個風口，千萬不要急功近利，而是要回到商業的原點：潛心打磨好產品，提升用戶體驗，為用戶創造了獨特價值，然後做好內容利用社交裂變把好口碑傳播出去，吸引更多的新用戶，從而形成一個良性的用戶增長循環。