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本文轉載自 LADYMAX（lmfashionnews），作者周惠寧；36 氪經授權轉載。
在 CEO Tim Cook 宣布將考慮下調 iPhone 售價短短一周後，蘋果今日又作出了一個重大決定，Angela Ahrendts” 將下台 ” 成為替罪羊，令這個科技品牌奢侈品化的道路戛然而止。
據女裝日報最新消息，在接管蘋果 5 年後，一度被視為 Tim Cook 接班人的零售和高級業務高級副總裁 Angela Ahrendts 將於 4 月正式離職，由現任副總裁 Deirdre O’Brien 接替其職位。Deirdre O’Brien 是蘋果的資深員工，此前一直負責該集團人才招聘與發展等事宜。
Angela Ahrendts 表示，過去 5 年她在蘋果的工作是其職業生涯中最具挑戰性的經歷，但現在已無法為蘋果作出更大的貢獻，且並未透露其離職後的具體去向。Tim Cook 則對 Deirdre O’Brien 給予了很高期望，希望後者能帶領蘋果進入新的階段。
Angela Ahrendts 於 2013 年 10 月 14 日加入蘋果，2014 年的年薪就已是 Tim Cook 的 8 倍，由於其在英國奢侈品牌 Burberry 擔任過 CEO 的工作經歷，蘋果近年來的發展軌道一直在向奢侈品靠攏，特別是去年售價超過萬元人民幣的新 iPhone 發布後，不少消費者對該產品只有一個感受，那就是 ” 貴 “。
圖為 Burberry 前兩任 CEO Angela Ahrendts 和 Christopher Bailey
而從蘋果最 新髮布的財報數據來看，在數位產品普遍下跌的趨勢下，在硬件上缺乏創新，價格較舊版卻翻了一倍有餘的新 iPhone 並未獲得消費者的認可，比起買一部近萬元的頂配版蘋果手機，消費者更願意購買一只同等價位的 Louis Vuitton 手袋。
據時尚頭條網數據，蘋果在 2019 年第一財季的收入同比下跌 4.5% 至 843 億美元，淨利潤減少 0.5% 至 9.65 億美元，其中 iPhone 收入同比大跌 15%，服務業務總收入則大漲 19%。
Tim Cook 在財報後的電話會議中特別強調，收入的下滑主要受新 iPhone 在中國市場需求疲軟影響，期內蘋果在大中華區的營收同比大跌 27% 至 131.69 億美元，未來可能將拖累集團全球營收下降超過 100%，集團或考慮在美元之外對 iPhone 重新定價。
Tim Cook 還指出，雖然蘋果其他部門的營收比去年增長了近 19%，但長期以來，iPhone 一直是蘋果的核心業務，如果蘋果不能賣出足夠的手機，整個公司都會陷入困境，目前 iPhone 手機占了蘋果營收近六成收入。
瑞銀分析師則發布報告稱，蘋果當前面臨的 iPhone 銷量低迷問題可能要一直延續到 2020 年，而在新一代 iPhone 推出之前，蘋果智慧型手機銷量反彈的機會不大，蘋果在中國市場面臨的挑戰將繼續存在。中國市場需求意外放緩的消息傳出後，1 月 2 日蘋果股價盤後大跌 7.6%，市值蒸發 600 億美元。
蘋果從未放棄進軍奢侈品的野心，但現在遇到重重阻力
由於新 iPhone 價格上調，從數據來看蘋果的 iPhone 一年半以來的銷量基本持平
早前一直被賦予奢侈品野心的 Apple Watch 也已調轉方向。新款 Apple Watch Series 4 最大的亮點是首次加入的心電圖功能，可以檢測用戶心率並在危機情況下自動報警求助。早前，Apple Watch 因與愛馬仕合作而被認為希望吸引年輕精英消費者，此次新品的性能改進或也預示著 Apple Watch 將更側重於健康和運動功能，也意味著將轉投中老年人市場。
盡管蘋果從未承認過其奢侈品化策略，但其人才布局和價格策略早已露出彌端。除 Angela Ahrendts 之外，蘋果還將眾多擁有奢侈品行業經驗的高管招致麾下，包括現任特別項目副總裁、Yves Saint Laurent 原 CEO Paul Deneve，以及來自奢侈手表品牌泰格豪雅的蘋果特別項目高級總監 Patrick Pruniaux。
在 Angela Ahrendts 的主導下，蘋果的零售店還改名為 Town Square，被打造成為一個消費者和開發者的聚集地，門店不僅是購買產品的目的地，還將開設編程、設計、攝影等各類課程，將蘋果的零售體驗上升到新的高度。隨著越來越多奢侈品牌進一步完善購物體驗，蘋果所提供的新零售體驗與奢侈行業的目標殊途同歸。
不過蘋果的奢侈品策略一直不被業界所看好，早前有分析人士表示， 新 iPhone 不但產品力在下降，還打破維持多年的價格體系，高企的價格成了攔路虎，” 蘋果需要的是能帶來持續創新的接班人，而不是讓市值哪怕再翻倍的 CEO “。
蘋果原 CEO 斯卡利更在雅虎財經節目中直言，Tim Cook 並沒有把技術創新放在最高優先級，倒是把蘋果做成了更像是 LV 或 Dior 的奢侈品牌，在未來的五年內將出現一個擊敗 iPhone 的接替者。
據悉，Angela Ahrendts 離職後，Deirdre O’Brien 將負責管理蘋果在全球五大洲的 35 家網店和 506 家零售店。據 eMarketer 預計，這些商店的年收入總額約為 743 億美元。
截至周二收盤，蘋果股價上漲 1.7% 至每股 174.18 美元，目前市值約為 8238 億美元。