後流量時代的行銷革命：解析Martech在中國的發展與差異

Martech的前生今世

Martech是一個被創造出來的詞匯，由 ” 行銷” 和” 技術 ” 兩個英文單詞合成。這個概念的崛起，並不是近年來的事，美國早在2009年之前就已經存在了，最開始是SEM和SEO的出現，接著臉書和twitter開放了API，讓社交網路上的精準行銷變成可能；

隨後，Google發布了AdEx2.0，第一個實時競價廣告系統大規模上線；同年，Adobe 收購了分析工具公司 Omniture，開始在數字行銷領域開展業務。這些一連串事件的發生，被看成行銷技術出現的標誌。

緊接著，從2011年開始，Martech概念創始人ScottBrinker每年分門別類地梳理和製作出一幅行銷技術領域的全景圖，並發布到ChiefMarTec.com上。在今年新版的Martech 5000 landscape（全景圖）中，從前端的廣告、中端的管理到後端的數據公司等都被分在了這6大類49小類之中，具體分類如下：

1、廣告技術（Advertising & Promotion），也被稱為AdvTech，主要細分領域包括媒體的程序化購買，移動廣告，視頻行銷等，目的是幫助廣告主通過傳統的媒體資源，將行銷內容推送給客戶。

2、內容和客戶體驗管理（Content & Experience），主要細分領域包括行銷自動化，內容行銷，行銷內容優化，電子郵件行銷等，目的是在廣告主自有管道上，在客戶採購各個節點識別客戶需求，進行千人千面的個性化行銷。

3、社交媒體和客戶關係管理（Social & Relationship）,主要細分領域包括客戶關係管理（CRM），社交媒體行銷，線上會議管理，用戶忠誠度平台等，為的是是在傳統CRM行銷，社交媒體行銷（Social CRM），用戶忠誠度平台（Loyalty System）等能和客戶直接互動，能收集客戶數據，並且能進行點對點精確化行銷體系的管理和使用

4、銷售管道管理（Commerce&sales），主要細分領域包括銷售自動化（salesautomation），電子商務行銷，代理商行銷，零售線下行銷等，解決的是行銷和銷售側的對接，以及電子商務的引流問題。

5、數據管理（Data），主要細分領域包括客戶數據平台（CDP），DMP（實時的客戶數據管理平台），移動和網站分析，行銷數據分析等，目的是進行行銷所需數據的收集，清洗，分析，結果追蹤等行銷數據本身的閉環建設。

6、行銷管理（Management），主要細分領域包括行銷協同管理，行銷財務管理，供應商分析，項目管理，人才管理等，解決的是大型廣告主內部行銷管理問題。

美國Martech全景圖

Martech在美國的「瘋狂」發展史

追溯到2011年，Scott Brinker在他發布的的第一版生態全景圖中，僅僅收錄了約150家公司，2012年達到約350家。而到了今年，全景圖中的Martech公司數量已經突破了7000餘家。

在美國，數字行銷行業的主管者，如Adobe、Salesforce、Oracle和SAP等，都紛紛加速布局行銷技術，收購&並購潮迭起，企業商業價值迅速攀升，並發展成為撬動其數字化轉型的支點。

而Martech的繁榮，也加劇了數字行銷在各個細分領域的擴展和發展。美國知名研究公司Forrester的報告《美國行銷技術與服務前瞻：2017-2022》也指出，盡管寶潔、聯合利華等大客戶削減了行銷預算，但這些廣告主在行銷技術上的投入依然保持著穩定的增長，故而在美國Martech的發展被持續看好。

Martech5000 landscape2011-2018年的變化

除了全景圖中企業數量的幾何增長，美國行銷技術市場的繁榮同樣體現在其他數據維度。比如，2017年，美國整個企業行銷市場交易額高達2984億美金，其中69%的開支用於採購各種媒體廣告（用在媒體投放的預算），11.8%的開支花在了創意廣告、物料、行銷活動執行上（也就是說這筆費用是被廣告和公關公司賺走了），9.2%的開支花在了媒介代理公司上，行銷技術和廣告技術市場為267億美金，占9%。這個金額和美國的Martech公司數量一樣，也是呈幾何級增長。

Martech在國內的差異和發展

與美國市場相似，中國Martech的發展，首先得益於中國數字市場的發展。當前，國內用戶大部分時間都花在移動設備上，並通過數字化終端設備進行消費。而2018年正是Martech在國內快速落地的一年，快速發展的背後是廣告主對於行銷的需求發生了變化。

在流量紅利時代，人們對行銷增長理解更多是尋找便宜流量、占據最優質的媒體資源，所以很多時候行銷僅僅是簡單的「搶流量」行為。

但是隨著2018年整體的大環境變動，人口紅利、流量紅利逐漸消失、消費者心智也變得更加成熟、對產品情感附加值的期待也隨之提升，加之國內複雜的媒體環境和廣告環境，廣告主不得不選擇向行銷技術靠攏。

在這種大環境下，行銷技術可以發揮更大的價值，特別是在購買決策比較長、客單價比較高的產業。一句話解釋，就是因為流量紅利的消失，各大廣告主把原本花在廣告投放上的錢，投向了技術行銷上。於是，在這種背景下，2018年成為Martech在國內快速落地的一年。

對於國內企業來說，行銷技術可以加速數據資源的整合，輔助行銷決策。而國內的企業進一步成長，也勢必要挖掘數據的深層價值，接觸目標消費群體，以技術解決企業銷售、品牌或與消費者之間的溝通等多重場景問題。這些企業實際存在的訴求都是國內行銷技術發展的前提條件。

CMO和Forrester發布的中國技術行銷雲圖（第三版）

與很多國外的數字行銷公司選擇其他技術公司來「進化」為行銷技術公司不同的是，國內的Martech公司基本是由「Advtech」（廣告技術公司）升級進化而成。在中國傳統產業數字化轉型升級的過程中，產生了大量高質量數據正是基於這些數據，人工智能才有更大的發揮空間。

同樣，行銷技術也需要建立在大量的數據之上，而企業唯有利用好行銷技術，才能讓數據的價值發揮到最大。

比如，最近將行銷雲平台產品升級到3.0版本的99click商助，這家公司從10年就開始做大數據的分析和研究，擁有豐富的大數據行銷經驗，所以後期得以成功轉型，開發出了廣告投放、觸達系統和智能推薦等不同行銷技術，升級成為行銷雲平台，並最終「變身」為Martech產業的一員。

除了相同的技術「基因」，和美國相比，國內的行銷技術發展擁有更多的獨特性，這里可以從三個方面進行解讀：

1） 社交環境差異性

對於廣告主來說，Martech意味著打通本身的行銷壁壘，而國內社交媒體和國外的差異性，讓很多公司，尤其是國外的企業覺得難以適應。

尤其是微信這樣的超級App的存在，讓行銷數據之間的流動有了一定程度的障礙，讓很多國外的DMP都無法落地或者對接困難，這也是為什麼很多西方行銷技術巨頭在國內本地化路線比較曲折的原因。

2） 國內用戶行銷習慣的獨特性

在國外，大家說到行銷自動化或者觸達系統的話，更多是指郵箱行銷方式，但是國內的EDM行銷，不論到達率和打開率都很低，因為國人使用郵箱的習慣遠遠落後於西方，所以國內的自動化行銷或者觸達往往更多是指簡訊行銷。這種用戶行銷習慣上的獨特性還有很多，且涉及到行銷技術分方方面面。

3） 對於大數據理解的獨特性

美國廣告主對於大數據的理解和掌握可以追溯到很久之前，正式因為發展的長度和深度的不同。國內和美國對於大數據的理解和應用都有很大的差異，除了對於大數據的理解和應用層面有很大差異之外，國內的大數據透明化程度和國外也有很大區別，這些都造就了國內Martech發展的獨特性。

Martech順利落地？！需做到三點

1、助力廣告主構建完善的科技棧（Tech slack）

技術棧的英文叫做Tech Stack，含義就是行銷工具的集合。在美國，幾乎所有的大企業都擁有完善的一套科技棧，來完成從數據監控&分析、到CRM、到廣告投放等一系列行銷動作。

行銷技術公司能落地的基本因素就是要知道客戶訴求是什麼，從而使自身產品滿足客戶的訴求，助力廣告主/客戶建立完善的科技棧。

下圖是美國上市公司– 黑巖集團的科技棧，雖然使用的Martech產品繁多，但是可以清晰的看到客戶的主要行銷訴求是行銷分析、廣告監測、DSP和網站優化等，使用的行銷技術也基本來自幾個大公司Adobe、oracle和google。

黑巖集團所用到的行銷技術

了解客戶的行銷需求，整理自身的行銷工具，是國內Martech公司成功落地的前提，而最近國內科技公司-99click商助推出的行銷雲平台，一次性集合分析/監測、智能推薦、簡訊觸達和廣告投放等多種行銷工具，這樣的產品相信能幫廣告主構建完美的科技棧。

2、 勿忘初心，數據驅動

歸根結底，Martech的核心依然是對大數據的分析和掌握，不論是用戶洞察還是精準投放，都需要大數據的支撐才能做到。

在行銷技術領域中，數據分析/監控也從傳統的advtech中簡單粗暴的監播服務，漸漸轉型向經營和銷售兩個領域拓展。而通過數據分析幫助企業尋求新的增長點也正是Martech的主要價值之一，這也是為什麼目前很多技術行銷公司是從大數據分析公司「進化」而來。

3、 合理的規劃和配套服務

Martech並不完全是技術活，其本質是用技術去搭建一個平台，然後在這個平台上面做經營、做服務，所以很多企業都會有類似的苦惱。由於缺乏規劃和合理配套，當業務快速發展時，才發現人員、管道、業務等數據的管理跟不上，以至於形成了數據孤島。

所以除技術外，專業的服務團隊尤其重要，一個行銷技術公司的服務能力相信在之後會是能否成功落地的關鍵。

總結來說，2018年雖然是中國Martech高速發展的一年，但要趕上美國Martech的發展程度還有很長一段路要走。

國內的行銷技術企業和國外相比有自己的特殊性也有高度的相似性，都是從廣告技術開始發展，以行銷技術為節點開始逆襲。但是充分了解市場，滿足廣告主的需求，提升自己的行銷技術，成功落地並不是不可完成的任務。

相信伴隨著數字行銷產業的成熟，國內Martech也會迎來爆發性的增長，我們期待有一天國內能誕生Adobe、Salesforce這樣的行銷技術巨頭。