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衝突式傳播——要像尖刀般刺進消費者的心里，清晰明確的告知消費者品牌和產品解決其核心衝突的能力，在有效的傳播時間內，飽和攻擊，強化消費者對產品和品牌的記憶和認知，甚至需要製造消費者接受信息時的衝突感，最終形成「衝突——解決衝突」一對一的對應認知，形成觸點時刻的開關效應——在消費者需要解決對應「衝突」的觸點時間，迅速形成反射效應，選擇品牌和產品。
形成有效的衝突式傳播的前提
一個中心，兩個基本點
- 一個中心：只傳播核心衝突
- 兩個基本點：衝突式飽和攻擊和衝突式重復
1、一個中心——以消費者核心衝突為中心
品牌崛起有四個關鍵要素：
1）偉大的產品創意；
2）意義深遠的核心價值；
3）持續強勢的行銷活動；
4）數量可觀的傳播廣告。
在形成持續強勢的行銷活動和數量可觀的傳播廣告之前，葉茂中這廝特別強調產品和品牌的核心訴求究竟解決了消費者什麼衝突，一旦這個「中心」確定了，就是百年大計，必須重復，重復，再重復，除非「消費者需求升級，核心衝突發生了變化」。
衝突式傳播——傳播什麼，比在哪里傳播更重要
媒介的碎片化和數字化製造了傳播的巨大衝突——消費者的注意力被嚴重分流。消費者能夠留給廣告的時間，留給企業傳播的有效時間被大大縮減。
消費者只關心他們的生活，不關心廣告，更不會留時間給廣告，所以我們的廣告必須從消費者需求出發，傳播消費者「需要」的廣告，而並非他們「喜愛」的廣告。解決「廣告」和「消費者關注力」之間的衝突，只能靠廣告提供的價值。廣告提供的價值和信息是消費者需要的，他們就會記住你，使用你，購買你；相反廣告再漂亮，消費者不需要，就是無效的廣告。
所以，越是碎片化的傳播環境，越需要回到廣告的本質，重視廣告的效果——讓人記住你是誰，讓人記住你能幹嘛（能解決消費者什麼衝突），最終讓產品被需要。所以，我在創作廣告之前，廣告傳播之前會時刻提醒自己：企業要解決什麼衝突？產品能夠解決消費者什麼衝突？
衝突式傳播必須形成「項鏈效應」：消費者的核心衝突，就是最大的那顆珍珠。
各位看官，傳播之前必須牢記的是，所有的廣告和傳播都是戰略的表達和傳遞，哪怕是促銷廣告，打折廣告，也都必須有機的融合進品牌戰略的整體之中，不能為了眼前的利益，犧牲長期的戰略和品牌；
有效傳播的前提必須是核心戰略的固化以及傳播中核心價值的高度統一：葉茂中戰略行銷向來主張品牌的每一個活動，每一次傳播都好像是品牌的一顆珍珠，都必須緊緊串聯在同一個主張上，都必須圍繞「消費者的核心衝突」展開，這樣長期堅持下去，才能成為消費者脖頸上美麗的珍珠項鏈；否則珍珠固然美麗，總不及整串項鏈意義深遠，值得珍藏；我們既要重視每一次傳播的效果，更要關注每一次傳播和品牌核心價值之間的依存關係，如果傳播的主題偏離了消費者的核心需求和核心衝突，那珍珠再美，也只是滄海遺珠，孤芳自賞了。
這次在世界盃的廣告上，我們不難發現各大品牌的廣告中都出現了和足球相關的元素，但葉茂中戰略行銷策劃的知乎和馬蜂窩的廣告，卻堅持從品牌的核心價值思考——足球是否能解決目標客戶的核心衝突，如果不能，為什麼一定要加足球元素呢？
而在一片世界盃的足球之中，添加足球元素，無疑只是陷入傳播同質化的競爭局面，人為的為傳播製造了「無法清晰識別和區分」的衝突。在世界盃期間，馬蜂窩和知乎的傳播都緊緊圍繞著品牌戰略的核心展開，不停的用衝突式廣告，飽和攻擊消費者的記憶認知，最終成為世界盃最火爆的廣告，幫助企業在這一輪傳播中迅速提升了品牌。
馬蜂窩移動端指數增長了316%，連續霸占蘋果APP Store熱門搜尋第一，馬蜂窩在旅遊類排行中，排除打車類軟件，居下載排行榜第一，超越了攜程和飛豬。
6月28日開始，知乎在蘋果應用市場社交榜排名第一；從總榜排名第119名上升到總榜第11名；在世界盃投放結束後不到一個月的時間，知乎即宣布獲得了由新基金尚珹資本領投，騰訊、高盛、陽光保險、今日資本和光源資本跟投的新一輪2.7億美元的融資，這也是知乎歷史上最大的一輪融資。隨著E輪融資的落地，知乎的估值也達到了24億美元，相較2017年1月D輪融資中10億美元的估值，短短一年多的時間就上漲了一倍多。
在葉茂中戰略行銷看來，世界盃的這波傳播能贏得勝利，關鍵還在於傳播了品牌精準解決消費者衝突的核心能力，引發了消費者對品牌和產品的需求，下載了APP。否則即便在世界盃舞台的中心，你再賣力的叫賣，消費者也只會對和自身需求無關的產品無感，更不會下載和關注你了。
三流傳播：讓消費者知道你；
二流傳播，讓消費者了解你；
一流傳播，讓消費者使用你；
所以，葉茂中這廝還是要提醒各位看官：
傳播之前，你要解決什麼衝突？
傳播什麼，比傳播本身更重要；
衝突，才是傳播的魂！也是行銷的魂！
- 找到了那顆最大的珍珠，就要串成完美的項鏈——有效的傳播要解決線上和線下的衝突，形成完美的閉環。
三個1工程：一個衝突，一句話，一幅畫。
有了統一的核心思想，傳播的載體可以分線上和線下，傳播的內容可以分為品牌和產品，銷售和內容。但當消費者接受到的信息沉淀下來時，所記住的必須聚焦在：一個衝突的解決方案，一句話的核心思想，一幅畫的品牌形象。
衝突式傳播，必須提供給消費者便於記憶，便於開啟觸點的「統一性」識別：
- 一個衝突——傳播始終圍繞一個核心衝突展開，表現方式可以不同，但始終會讓消費者聯想到品牌的核心衝突是什麼？
當滋源提出：洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎？消費者立馬會自己問自己，好像自己還真沒洗過頭皮。有了這個衝突，自然就會選擇滋源作為解決方案了。
而消費者走進終端，看見滋源主推的頭皮檢測儀，就激發了「頭皮護理」的需求，最終選擇洗頭水來解決「頭皮衝突」。
- 一句話——消費者會主動重復的一句話。
廣告語要說人話，是葉茂中這廝反復強調的；尤其當傳播進入高頻重復階段，一句可以讓消費者自己也魔性重復的話，會讓傳播效果放大10倍；所以，衝突式傳播要想放大價值，必須要有一句讓人衝突的話，或者在聲音識別上有一個衝突的記憶點。
看過馬蜂窩廣告的人一定不會忘記它魔性的：嗡嗡嗡！尤其很多小朋友都會不由自主的哼上：嗡嗡嗡。這個就是針對衝突式傳播，必須要設計的「衝突點」——看過一遍，就記住；看過幾遍，自己就會循環播放。
重要的話，說三遍
15秒的傳播時間和消費者的記憶之間，充滿了巨大的衝突，如何讓消費者在15秒內記住你想說的？
不妨，將你認為最重要的話，重復三遍！一句話，哪怕再普通，重復三遍，也會成為一句「印象深刻」的話，但前提是，這句話必須解決了消費者的核心衝突，或者製造了一個衝突。
馬蜂窩的廣告重復了三遍：旅遊之前，為什麼要上馬蜂窩？製造出消費者的心理衝突，卻始終不告訴消費者賣點和原因。打破傳統廣告的訴求方式，不按套路的提供產品訴求，激發了消費的好奇心, 不停的刺激他們去思考：到底是為什麼呢，為什麼呢？直到他們主動尋找答案，下載APP。這樣的製造衝突，在世界盃分秒黃金的傳播環境下，更為有效。
- 一幅畫——衝突式傳播需要為品牌製造一個視覺的衝突點，也可以是品牌的記憶點，可以是一種品牌的專屬色，也可以是品牌LOGO的活化，品牌符號的特寫，總之是需要讓消費者能夠記住且和品牌高度相關的元素。
衝突式傳播更提倡：少就是多的原則，如果傳播可以聚焦在一幅畫，一個場景，一種顏色，就能完成整個衝突的解決。我們強烈建議各位看官用此方式。亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄——衝突式傳播千萬不能人為製造「亂花」分辨不清的衝突，必須讓消費者清晰的識別出你才是那朵帶著衝突的玫瑰。所以，品牌載體對品牌而言是很珍貴的品牌資產，需要在傳播中一次又一次的重復，激發消費者相關的「衝突式」聯想。世界盃期間，很多人都不明白馬蜂窩為什麼要用唐僧和黃軒搭檔。二者合作上演了一出大戲，是不是在刻意消費《大話西遊》？
考慮到馬蜂窩廣告的傳播有效性，我們需要為它創造「一幅畫」，馬蜂窩作為一個旅遊平台，需要為它設計一個高識別度的「代言人」——你要知道中國歷史上的旅遊達人最出名的只有兩個人，一個是徐霞客，一個就是唐僧，就是玄奘，但是為什麼我沒有用徐霞客，是因為大家不知道徐霞客長什麼樣，所以我就選了唐僧作為旅遊達人的代表人物。唐僧28歲離開唐朝，西去取經的路上，他不曉得問了多少個為什麼，因為他不知道該怎麼走，該怎樣到達目的地，前途漫漫到處要向別人請教。這個恰恰就是旅遊攻略和遊記能夠解決的衝突。
三個一，形成衝突式傳播的閉環
有了這「三個一」的統一性，衝突式傳播就能解決線上傳播和線下傳播之間的衝突，讓傳播產生疊加效應，消費者在線下看到產品廣告會反射出線上廣告的核心訴求；看到互聯網的內容傳播，也會反射出品牌解決衝突的唯一性；看到線上的電視廣告，也會自動聯想到線下管道看到產品的親切感……
有了這「三個一」，只要消費者核心衝突沒有發生變化，傳播就可以像連續劇一樣，一集一集的拍下去，最終成為消費者身邊的一個「熟人」。
案例分析：
馬蜂窩連續劇
世界盃期間，馬蜂窩廣告播出熱議後，製造的衝突甚至超出了我們的預期——甚至於國家宗教事務局說唐僧的形象，某種程度上讓宗教界不能接受，中央電視台讓馬蜂窩「今天晚上就要把這個廣告停掉」。葉茂中這廝是上午10點多收到的央視通知，悶了3分鐘後，決定出門跑步解決這個突如其來的「衝突」。在跑的過程中，葉茂中這廝反而清晰地認識到馬蜂窩在此次世界盃中，通過製造衝突所引發的效應和帶給品牌的價值是巨大的。由此更加堅定了「衝突」一旦開始，就不能停。「去唐僧」勢在必行， 我們反而應該利用這個「衝突」，為馬蜂窩製造下一波熱點，繼續擴大「衝突」；我們更應該在「三個一」的基礎上，把唐僧的形象活化到消費者的心里。
危機也是機會
我們不能只是簡單做一個應急方案，反而應該借機造勢，就像我一直說的：一流的行銷，製造衝突。
跑完步，一個清晰完整的馬蜂窩連續劇，在葉茂中這廝腦子里面構建完成了。
一個前提：
唐僧的形象不能用，但廣告的核心訴求不能變，抽風式的傳播就必須高密度，高頻次，高重復的對消費者產生疊加累計效應，否則前面的廣告效應也就有浪費的危險。
一：製造懸念，製造衝突
如何讓「師傅不見了」，能情理之中，又意料之外？我們需要製造一個小小的懸念——我們戲劇化的把「馬蜂窩」也送去旅遊了，博君一笑的同時，也勾起了一些觀眾的好奇：」明天馬蜂窩還回來嗎？馬蜂窩去哪里了？」
馬蜂窩廣告也去旅遊了，不僅再一次強化了馬蜂窩的產品訴求，更為「師傅去旅遊了」，埋下了伏筆，為「唐僧不見了」，做了創意性的鋪墊。
而這波廣告讓原先吐槽的網友們紛紛改口：可愛、創意、好萌。
就在大家以為馬蜂窩廣告被撤下的時候，馬蜂窩廣告繼續製造衝突，創造下一波衝突式傳播的高潮：
二：「不見其人，只聞其聲」
——我們保留了唐僧的聲音識別，但「人呢？」
「旅遊去了！」
消費者即便看不見唐僧，但唐僧的聲音識別，相同的核心訴求，讓唐僧的形象繼續深化，
師傅去哪了？
很多網友在俄羅斯的賽場上，找到了師傅的身影！
依托於「唐僧」的「這幅畫」，馬蜂窩疊加了線上和線下的傳播效果，放大了傳播勢能，甚至成為一次線上線下相互交錯的行為式廣告，關鍵還是在於「一幅畫」的固有認知。
當人們在俄羅斯的賽場上看見唐僧的時候，第一反應就是廣告里消失的唐僧，原來真的來旅遊了，這種戲劇感和衝突感——意料之外，情理之中！會加深消費者對馬蜂窩和旅遊之間的強關聯。旅遊之前，先上馬蜂窩，就成為解決出行衝突的最佳方案。
堅持三個1，讓1個億看上去像10個億
世界盃期間，馬蜂窩廣告連續劇，從解決衝突到製造衝突， 從引發消費者關注、熱議，到後期消費者參與討論，主動搜尋，二次轉PO……馬蜂窩衝突式傳播在世界盃巨大的流量池里，砸出了超出我們預期的水花和反響。但，回到馬蜂窩戰略的根本：一個衝突——製造了一個旅遊出行前的心理衝突；一句話——旅遊之前，先上馬蜂窩；一幅畫——唐僧的識別形象；三個1構建了衝突式傳播的三大要素，無論是線上傳播還是線下的行為藝術式的傳播方式，都有機的融合在一起，讓消費者看見唐僧就想到馬蜂窩；聽到嗡嗡嗡，就想到「旅遊之前，先上馬蜂窩」的訴求，放大了傳播的效果，疊加了品牌傳播的效果。堅持三個1，才能讓衝突式傳播放大數十倍，乃至百倍的效果，讓1個億的投入有了10個億的效果。
世界盃投放期間，馬蜂窩移動端指數增長316%，遠遠拉開競爭對手
2、兩個基本——「衝突式飽和攻擊」和「衝突式重復」為兩個基本。
基本點一：衝突式飽和攻擊——集中子彈，抽風式開火：
集中子彈
- 把子彈集中在一個陣地——綁定一個媒體，一個頻道，一個節目，一個大V；
OPPO最初推廣音樂手機時，永遠和《快樂大本營》捆綁在一起；王老吉的管道市場，永遠和火鍋發生關係——盯住你的消費人群，洞察他們的「注意力」經常會去的陣地，把有限的資源，集中子彈，只打在消費者關注的地方
- 把子彈集中在一個時間——綁定一個特殊的時間，建立消費者關注的儀式感，就好像羅胖固定的5分鐘，成為每天清晨如廁的5分鐘；11.11 、6.18 本是普通的一天卻被天貓和京東製造為購物狂歡節。
- 把子彈集中在一個事件——綁定一個事件，比如匯豐銀行永遠會出現在高爾夫球場上；喬丹的標誌永遠飄蕩在NBA的上空。
當我們的子彈有限的時候，我們必須洞察消費者關注的核心觸點，砸出一個有深度，有厚度的洞眼出來；集中子彈的策略，也有利於我們在單一核心戰場，快速形成我們的品牌勢能。高頻次，儀式感的傳播方式，能讓消費者的認知產生狹隘區間的幻覺，讓品牌的信息能深深紮進消費者的認知中。
抽風式開火，解決用戶規模的衝突
對每家企業而言，錢的問題總是殘酷的。傳播費用和覆蓋的人群數量成正比，和持續的時間同樣成正比。既想要覆蓋更多的人群，又想要達到充分的曝光次數和時間，預算就開始捉襟見肘。
所以，抽風式打法就成了這個問題的解決辦法之一。怎麼做？這里有三個建議。
第一是把廣告集中到你的產品旺季或者春節之類的重大時間點來播。消費者不需要你的產品時就別播，把錢攢著等到旺季或者是重大時間點的時候一頓猛打。比如腦白金所採用的抽風式播法：2月至9月初，廣告量很小。每年只集中兩次抽風投放：一是春節，二是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春節倒推20天，加在一起共30天。這30天，不惜血本，砸到讓人煩。
第二，如果是持續一個月的計劃，那麼就隔天或者隔兩天播一次，把今天的播放量停掉，集中到第二天一起播。平均每天3條廣告不如隔天6條廣告。
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第三是每天的廣告也要集中播，別早上一次，晚上一次，集中在一個時間點，兩條廣告緊挨在一起播，效果要比分散了打好得多。
總之，抽風式傳播的關鍵在於形成攔水壩效應，得研究怎麼播才能給消費者留下深刻的印象。該大的時候一定要充分大，能大到多少大到多少。
為什麼要這樣衝突式的抽風傳播？
因為，消費者並不會記得上次看到你的廣告是多久，間歇性的投放同樣會給消費者長期曝光的錯覺。這樣的好處是，在盡可能減少傳播效果流失的情況下，對傳播活動的時間長度和覆蓋人群都起到有效的保障，為企業節省大量的成本。這樣的方式更適合需要長期傳播的策略，其本質仍然是集中式傳播，把一個月的投放預算集中在月初的一個星期，在單位時間內曝光的次數更多，人群更廣。
- 抽風式傳播解決富爸爸和窮爸爸的衝突
窮爸爸思維：企業的經營思維——總是希望投入一分，產出十元的盈利思維
富爸爸思維：品牌傳播思維——品牌是要富養的，而且需要長期持續的投入，才能養出一位品貌出眾的大家閨秀。
尤其在碎片化的傳播時代，有價值的傳播資源越來越價格不菲，而那些看似性價比高的傳播資源，表面看似乎能花小錢，辦大事，實際則往往成為企業傳播的沉沒資金——明明打了廣告，做了傳播，但真沒多少人看到。
要想成就一個品牌，企業家必須兼備兩種爸爸的品格，既要精打細算，管理好企業，又要懂得大舍大得的市場規律，為品牌創造勢能：
抽風式的傳播則能夠解決富爸爸和窮爸爸思維之間的衝突，其關鍵在於我們必須——C位出道。
- 抽風式打法的關鍵在於——C位出道
廣告如風，微風不如大風，大風不如台風
不知道各位看官看不看練習生之類的綜藝節目，無論是男版的《練習生》還是女團的《101》，C位永遠是大家關注的焦點，C位對參加競選的個體而言，就是決勝出道的王位！
C位——center，中間位置的意思。品牌不僅要成為解決消費者核心衝突的方案，品牌傳播也必須占據消費者收視的C位，我們並非讓您耗費巨資，猛砸廣告費，而是需要您把錢用在刀刃上，把傳播的資金集中在C位上，爆發。與其將資金分散到一年的投放波段，還不如畢其功於一役，集中頻次，抽風式的在C位出道；關鍵是各位看官必須洞察到傳播媒體的C位何在！這考驗的不僅僅是財力，更是您的眼力和膽識！要在C位出道，就要在短時間內爆發你的核心競爭力；傳播的密集度甚至需要製造消費者衝突，目的只有一個——讓消費者牢牢的記住你。
- 洞察力，決定C位的價值
新的技術衍生新的媒體形式，越來越多的新式媒體興起，使得受眾的觸媒習慣逐漸分化，越來越多的人習慣於在PAD和手機上看視頻，短視頻的火爆也分流了電視媒體的收視，很多人都在說電視媒體進入衰退期；但在葉茂中戰略行銷看來，任何傳播媒介都有自己的C位，關鍵看你是否洞察到了它的價值。
洞察到了C位，更需要匹配C位出道——很多人選擇在電視劇、網劇里加入廣告植入，正片放著好好的突然來一短段硬生生的廣告植入，同一個劇組同一波演員在賣力地表演廣告，讓人分不清是廣告還是正片，很是招人反感，觀眾一度會直接選擇快進。而最近熱播的《延禧攻略》就很會玩，為品牌量身定制創可貼廣告，到了不同的情節就會有不同的廣告語，既貼合劇情又突出品牌賣點，還因為做得好被網友實名誇獎了。
在大多數人眼里，在春節檔進行大規模投放必然要冒很大的風險，一是傳播成本非常高，二是各類廣告的紮堆投放也會影響傳播效果。但在葉茂中這廝看來，春節則是全國尚存不多的、年輕人會收看電視的C位——年輕人的注意力的確是被碎片化和網路化了，但在過年的時候，全家老少團聚在一起的時候，年輕人也必須放下手機，陪老人嗑嗑瓜子，看看電視。在這個場景下，家里的電視基本是從早上開到深夜的，自然成為傳播的C位。所以，春節的收看電視，是家庭式，孝敬式的收看，只有在春節的時候，家里的電視才是一直開著的，陪著父母嘮嘮嗑，吃吃瓜子，無意之間也會瞟上幾眼。
過年，就是電視媒體的黃金C位，可以採用集中爆破式的投放方式，讓消費者關注到我們，每逢過年，葉茂中這廝都會讓客戶高密度，高頻次的輪番推送，把子彈集中在央視的媒體上，1套、3套、6套全天滾動播出。
2017年的馬蜂窩，就是在央視首戰告捷的：春節檔期間馬蜂窩的廣告一邊投放，葉茂中這廝就不停的收到今日資本徐新的微信，徐新把互聯網上對馬蜂窩的熱議都推送給了葉茂中這廝，網友們顯然被馬蜂窩抽風式的密集打法，製造了巨大的衝突，知乎上自發形成了馬蜂窩的討論陣營，正面支持的有，反面討伐的也有。但各位看官，讓投資人徐新高興的是：大家都記住了馬蜂窩，都知道了「旅遊之前，先上馬蜂窩」的訴求，馬蜂窩成為狗年春節最火的廣告 。
馬蜂窩廣告在春節推出後，馬蜂窩app日活躍度從春節期間開始急速上漲，帶動整體一季度上漲2.7倍，據獵豹大數據統計，馬蜂窩在在線旅遊app排行中從第十跨越增長到第四。
- 抽風式開火的關鍵點：短，頻，快！
- 短：短期內爆發——一旦確立陣地，開火投放，就要在短期內形成密集曝光的效應，在短期內高頻次出現在傳播陣地，讓消費者快速認識你，認出你，認知你。
- 頻：高頻，小雞啄米式的，狠，狠，狠啄出一個洞來，舉個例子，在黃金廣告時段，可以一頭一尾，甚至中間，高頻播放，製造出企業大品牌的幻覺和心理暗示；
- 快：快速反應，如果洞察到好的機會，企業需要的是快速搶占資源的能力，和高頻投入的膽識，好的傳播資源是不會等你的。
3、飽和攻擊的目的，在於飽和性霸占，把水燒到100度，讓你的對手跳不進來
你追求一個女生，是每天送一朵玫瑰，更有效果；還是一天送9999朵玫瑰，更立馬見效？
所謂飽和，就是不留餘地，不給對手留餘地，也不給消費者的糾結留餘地——中國兵法講究的就是一鼓作氣，再而衰，三而竭，兵力不夠的時候，氣勢必須壓倒對手，更要震懾消費者，讓對手感到恐懼，不敢跟進；讓消費者感到信服，不再糾結。
這幾年的NBA出現了一個新的名詞，叫做「三節勇」。名詞來源於聯盟里面一只叫做金州勇士隊的球隊。這球隊里有很多位球星，他們會在比賽的第三節開始大爆發，連續得分，一舉把對手打懵，然後直接把比賽帶入垃圾時間，輕鬆得獲得勝利。當我們好不容易洞察到一個消費者衝突，並用品牌和產品為其提供解決方案之後，更需要在傳播上保持一定的先發優勢，集中子彈，抽風式飽和攻擊，直到消費者形成條件反射，將品牌看作衝突的唯一解決者；我們必須在「衝突」的空窗期，進行飽和攻擊，否則就會迎來競爭對手的壓制和挑釁，導致消費者對我們的品牌信息接收不清，無法精準的形成觸點開關。
2011年春，喊著「趕集啦」的姚晨讓千家萬戶記住了一只可愛的小毛驢，也讓趕集網從眾多競爭對手中脫穎而出。後來回顧起當年的廣告策略時，我們一致認為，除了既熟悉又新鮮的廣告創意吸引了消費者的眼球，集中在春節期間進行衝突式飽和投放也是這支廣告一炮而紅的關鍵因素。
於是，我們大膽的建議趕集網將傳播預算在2011年春節進行衝突式飽和投放，一支春節期間最火的廣告就此誕生。
短短只有一個禮拜的媒體集中投放，趕集網的註冊用戶量不僅在上海、北京這樣的傳統市場完成了爆炸式的增長，更在全國範圍內得到了質的飛躍，在生活信息分類網站中遙遙領先。而在生活信息分類網站的競爭中，絕對的用戶量就是絕對競爭力。
可惜的是，趕集網在花了一個億的傳播費，取得了不俗的效果後，就停暫停了投放。甚至在58以兩倍、甚至三倍的廣告費去反擊時，也未並未做出反應，最終導致品牌積累的優勢消失殆盡，雙方進入了拉鋸戰，直到最後進行了合併。
今日資本的徐新總結了葉茂中這廝衝突式的傳播，其中對她幫助最大的有二大關鍵：
- 抽風式打法：如果預算有限，就一年搞一兩次大戰役。不要遍地開花，遍地都是毛毛雨；
- 100度把水燒開：預算不足寧願不投或小區域投，不要燒到50度就不燒了。否則那50度也是白燒。
基本點二：衝突式重復——重復，重復，再重復
抽風式傳播方法，是把整年的傳播資源，抽風式的分散在幾個C位上傳播。要讓每一個C位的傳播效果都能串聯起來，我們需要重復，重復，再重復。
廣告是科學和藝術的結合；科學的方法能讓廣告成功的更快；我們當然要解決品牌知名度和美譽度之間的衝突；要平衡商業和藝術兩者之間的關係；最重要的是首先要理清楚戰略的需求是什麼，不要人為的用藝術給自己製造枷鎖。要讓廣告獲得成功，用奧格威的話說，要不斷的重復品牌名，以至於喊到觀眾都厭煩；而對於衝突式傳播而言，我們更需要重復，哪怕和觀眾發生小小的衝突。當然我們可以有技巧的重復，所以，重復其實是一個高水平的創作。
1、內容的重復：有技巧的重復，才能完成飽和攻擊的傳播——類似像世界盃這樣的傳播爆點上，一定也是消費者最排斥廣告的地方，無論是世界盃還是春節期間；所以，不要企圖在這「衝突的焦點」，做出讓所有人喜歡的廣告；由目標倒推出方法和方式，如果你想讓更多人更快的記住你，你就必須有技巧的重復你的品牌和訴求。一支15秒TVC至少要出現三次品牌名；馬蜂窩的廣告，15秒品牌名出現了6次；而知乎的15秒，品牌名出現了9次；而在訴求的重復上，我們也要堅持重要的事情說三遍。當然，這種重復不能是單調的重復，要在堅守核心衝突的基礎上，通過表演、語氣和廣告詞的微調來加強衝突感，所以知乎的四連問「你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？」用遞進式的重復一次又一次的激發觀眾的衝突；而馬蜂窩的廣告中，黃軒和唐僧用不斷變化的神情和語調，三次向觀眾發問「旅遊之前，為什麼要先上馬蜂窩」。
衝突式的重復會放大廣告的勢能，讓幾千萬的傳播看著好像有幾個億的效果。事實上，知乎在世界盃只投了6千萬的廣告，並不是大家傳的1.65億；知乎沒有買到套播，只在賽前賽後各播一次，收視最高的賽中是沒有的，因為「衝突重復」，放大了廣告效果，讓大家感覺一直看到了它的廣告；衝突式的重復也會讓消費者記住我們是誰的同時，更牢固的記住我們能為他們解決什麼衝突，滿足他們什麼需求，在他們深層認知中，形成刺激效應，一旦他們在生活中遭遇到了衝突，就會聯想到我們的產品和品牌，比如——讓他在旅遊之前，想起用馬蜂窩；讓他在找答案時，想起用「知乎」，這才是重復的技巧，而不僅僅是叫賣式的重復。
知乎的重復，目的是要解決「從小知乎到大知乎」的衝突—— 知乎以往的廣告調性，是基於小眾認知的基礎上——我們找到對知識深度有共鳴的人群，說一些彼此能懂的話，調一些彼此能懂的情，加深的是核心人群對知乎的黏度，而再由核心人群作為意見領袖對品牌進行二次傳播，擴大知乎的受眾人群。
所以，無論是「認真的問答社區」還是「你的認真，世界看得見」，更多都是在和核心用戶深入的溝通，這樣發展的好處是穩，黏度高，忠誠度高；如果知乎只滿足於小眾市場的價值成長，我們自然會保持這種風格，持續的滿足目標人群對知識深度的需求；但當知乎選擇要走上規模化發展的快速通道，知乎的核心衝突必然會發生改變：從小眾到大眾，核心衝突不再是更專業，更精細化的知識解答，而是互聯網用戶「需要獲取有價值的信息但大多數平台信息良莠不齊」的巨大衝突。
有人不理解為什麼世界盃期間，知乎風格的變化，其實是因為戰略的核心發生了變化，訴求的對象發生了變化。我們選擇在世界盃投放廣告，就是希望在世界盃這個流量池里，為「知乎」最大規模的解決傳播的衝突：
- 人群的規模化：讓更多的人知道「知乎」，不再局限於一、二線城市里的高知人群，而是希望能和所有「對知識有需求的人」開始鏈接——「你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？」這種四連問的方式，雖然乍一下聽起來覺得是在重復，但如果仔細去理解的話，每一句話都是有不同的情緒的表達，是面對海量信息，難辨真偽時，消費者的內心自問；廣告遞進式的詢問，目的就是能「讓更多沒有使用過知乎的新用戶認識到，知乎是一個可以給他們提供怎樣價值的產品。」
- 產品矩陣的規模化：讓更多的人知道「知乎」能幹嘛——由劉昊然快速念出知乎不同的使用方法：上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，不僅僅只是品牌名的重復，更是希望讓用戶可以知道更多獲取「知乎」的方法和使用場景。
- 我們從科學的角度，極其單純有力的把重要的訴求疊加在一起，產生了重復放大的作用，通過世界盃這一輪次的投放，觸達更多用戶。讓還不熟悉、還不了解知乎，但有可能使用知乎的人知道知乎，下載知乎，使用知乎。從小眾化的訴求調性，到大眾化的衝突解決——完成的是「有問題，上知乎」規模化戰略。
2、傳播陣地的重復：一旦你找到了衝突式傳播的C位，就不要輕易遷移你的陣地，OPPO永遠都出現在快樂大本營上；加多寶也總想讚助「好聲音」；999感冒靈只讚助了第一季的《爸爸去哪兒》，沒有堅持重復，現在提到《爸爸去哪兒》，反射出來的都是滿屏的伊利QQ星，因為它堅持重復了3年，才有了今天的疊加累計效應。
3、洞察衝突——解決衝突——傳播衝突，我們都要圍繞消費者核心衝突，不停的重復，重復，直到消費者形成反射，形成觸點開關，最終形成：消費者記住了——消費者討論了——消費者使用了的閉環。
4、科學的重復，才能解決重復和變化之間的衝突
這個世界，追新，追變，追異；
重復，則意味著不變；
好話說上百遍，聽著也會覺得乏味；美女圖看上幾年，可能也會覺得不如網紅來的新鮮；人性總是在「變」與「不變」、「新鮮」和「安全」的衝突下掙扎、糾結；為了迎合年輕人，廣告似乎時時刻刻都要改變，否則就會成為「百年老店」無人問津，更何況那些百年老店的品牌為了年輕化，也在變著法的讓自己和年輕人玩在一起呢？
葉茂中戰略行銷倡導的重復，並非讓您僵化和固執，我們需要您明確的判定清楚消費者的核心衝突是否發生了變化，如果沒有變化或者升級，那我們就要堅定的「重復，重復，再重復」，不要單純為了迎合消費者的「喜歡變」而放棄正確的戰略方法：你一旦踏上了迎合喜歡的道路，就很難堅守自己的初心，最終會迷失了自己的方向，更別說讓消費者清晰的識別出你是誰了。尤其在這個花花世界，「變」實則是容易的；「不變」才能顯現出企業家的魄力和定力，才能讓消費者一眼就能看見你。
衝突式傳播堅持「重復」的方法，就是想要提醒各位看官，傳播的本質：
- 讓人記住你是誰
- 讓人記住你能幹嘛（能解決消費者什麼衝突）
「被記住」是廣告首要解決的衝突：記住你是誰？記住你能幹什麼？讓人喜歡還是讓人記住？肯定是後者更重要。讓人喜歡，只是大腦的情緒記憶，它很快就會消失；而讓人記住，一定是大腦的「事實記憶」，是消費者實際對你的需求點，這是不會輕易被遺忘的；而要解決消費者記憶的衝突，改變消費者善忘的本質，我們必須儀式感的不停的提醒消費者，反復提醒消費者，最終形成他們的記憶觸點，一旦看到了我們固化的三個1，就能立即形成應激反應，想到品牌和產品——這就是重復的戰略目的。
還記得廣告業最經典的故事嗎？
李奧貝納和萬寶路之間的故事——從1954年至今，將近70年的時間內，萬寶路的廣告只做了一件事：重復牛仔，除了牛仔還是牛仔。萬寶路的老板就抱怨李奧貝納：我們老是用牛仔，什麼時候能創新一下？
李奧貝納回答說：「你花了那麼多錢，不就是讓我監督你不要換掉牛仔嗎？」品牌就是需要一次又一次的重復，最終才能在消費者心里形成獨一無二的形象和認知。70年里一次又一次的重復，這才是傳播的本質。
總結：
形成有效的衝突式傳播的前提——一個中心，兩個基本點
1．一個中心：以消費者衝突為核心
衝突式傳播——傳播什麼，比在哪里傳播更重要
衝突式傳播必須形成「項鏈效應」：消費者的核心衝突，就是最大的那顆珍珠
衝突式傳播要完成三個1工程：一個衝突，一句話，一幅畫——讓1個億看上去像10個億
一個衝突——傳播始終圍繞一個核心衝突展開
一句話——傳播一句消費者會主動重復的話
一幅畫——傳播一個有衝突記憶點的畫面或者符號
2．兩個基本點：「衝突式飽和攻擊」和「衝突式重復」為兩個基本點。
基本點一：衝突式飽和攻擊——集中子彈，抽風式開火：
把子彈集中在一個陣地、一個時間點，一種事件上。
廣告如風，微風不如大風，大風不如台風——抽風式打法的關鍵在於，C位出道
飽和攻擊的目的，在於飽和性霸占，把水燒到100度
基本點二：衝突式重復——重復，重復，有技巧的重復
有技巧的重復你的品牌名，你的品牌訴求，你的廣告語……
重復你的傳播陣地
重復直到形成閉環：消費者記住了——消費者討論了——消費者使用了
科學的重復，解決重復和變化之間的衝突
三流傳播：讓消費者知道你；
二流傳播，讓消費者了解你；
一流傳播，讓消費者使用你；
葉茂中這廝還是要提醒各位看官：
傳播之前，你要解決什麼衝突？
傳播什麼，比傳播本身更重要；
衝突，才是傳播的魂！也是行銷的魂！
