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文 | Toby
從1983年開始，每年在年三十晚上播出的央視春節聯歡晚會成為許多家庭必看的節目，盡管近幾年由於節目內容編排、更多娛樂方式的出現、互聯網媒體的盛行，許多年輕人已經不再蹲點守候看春晚了，但是互聯網巨頭卻用「紅包」生生的將人們又拉回來電視機前。
據統計，2019年除夕當晚，通過電視、網路、社交媒體等多終端多管道，海內外收視的觀眾總規模達11.73億人，比去年同時段觀眾規模提升約4200萬人。
2019年的春晚，百度成為獨家互動合作夥伴，此前微信與支付寶都和春晚展開過合作。相比微信、支付寶，百度的春晚合作顯得更直接，更財大氣粗，直接放出9億紅包。
2月13日，百度宣布將在元宵節晚會中繼續發2億現金紅包。「紅包」為百度即引來了關注也帶來了吐槽聲，鮮花與板磚齊飛的背後，百度的春節紅包行銷意圖也愈發明顯，百度的2019戰略方向也呼之欲出。
百度付出9億紅包為「全家桶」導流，
用戶吐槽提現「套路深」
百度春節紅包活動從1月28日開始，一共持續8天，紅包獎金19億（春節當晚發9億紅包）。春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數達208億次；春晚期間，百度共發出1000萬個20.19元的紅包，100萬個88元紅包，10萬台小度AI音箱，1萬個2019元紅包以及若干手氣紅包。
此次央視春晚紅包互動分為四輪發放，主題依次為「好運臨門」、「星想事成」、「幸福團圓」、「夢想成真」。根據百度對外發布的數據結果顯示，百度APP最終累計互動量達到208億次，百度DAU峰值突破3億。
Morketing記者在春晚期間也參與到百度的活動，很輕鬆就集齊了百度瓜分1億的好運卡，百度不斷的「誘導」用戶獲取更多的好運卡需要下載百度系的APP，包括百度APP、好看視頻、全民小視頻、看多多在內的十幾款應用，下載七八款百度應用後最終可以多獲得七、八元額外紅包，應用安裝成本非常之低，遠低於通常推廣APP時所需的幾十元、甚至上百元。
百度春晚發布的紅包形式是以主持人口令的形式，用戶在手機百度APP中以「搖一搖」方式進行互動，紅包數額大小不同，多的有1000萬個20.19元和100萬個88元，少的有幾分、幾毛錢的安慰獎。在紅包上的廣告位也被百度充分利用，有兩種類型。一種是百度自家的產品廣告，例如百度糯米優惠券、度小滿理財加息劵，也有外部的京東冠名。
9億散金過後效果顯著，在蘋果app store商店里，百度系各大app一路登頂。免費榜前十中，有7個出自百度。
百度滿意了，但是用戶卻在網上大發吐槽聲。紅包是搶到了，但是百度卻將提現時間設計的格外匆忙，很多用戶還沒來得及提現，帳戶中的紅包卻因時間到期被百度收回，@百度App 官微發布「溫馨提示」，稱「團圓紅包場場百萬」活動紅包和「春晚紅包分9億」活動紅包的提現截止時間分別後延至2月16日24點前和2月16日0點前。
不僅僅是匆忙的紅包提現時間，整個提現的過程也過於複雜，甚至很大一部分人已經主動放棄了提現。由於百度沒有微信、支付寶那麼強的平台支付屬性，不像微信、支付寶上的紅包直接可以在餘額中使用，百度需要將用戶引流到度小滿中，然後需要用戶綁定實名認證的金融卡，這一系列過程堪比闖關遊戲，招致用戶吐槽聲是有深層原因的。
信息流、短視頻、金融支付
百度都想抓住
相比較阿里、騰訊都在移動互聯網上都有所作為，阿里系手握淘寶，牢牢把握住電商入口，騰訊擁有10億活躍用戶的微信，已經是互聯網的基礎設施。百度作為BAT中的一員，目前最為「扛打」的只有百度APP，它是最為焦慮的，獨木難成林。
從百度與春晚的合作中可以看出，百度正在夯實信息流領域的地位，進軍短視頻領域，布局金融支付領域。
信息流所產生的廣告行銷收入是百度的主要收入來源，百度在這塊會絲毫不懈怠。百度在營收規模上已經在2018年突破一千億，是繼阿里巴巴、騰訊之後又一個「千億營收俱樂部」。根據百度公布的2018年Q3數據，百度第三季度總營收為282億元，在線行銷收入達225億元，同比上升18%，占總營收的79.7%。從商業模式上來看，百度過分依仗與廣告收入已經是事實。
但是瓜分中國互聯網廣告市場的豈是只有百度一家，最近幾年異軍突起的頭條系，已經喊出沖刺500億規模，騰訊更是要全力發力廣告行銷收入，爭取擴大在總營收中的占比。目前百度APP已經全面轉為Feed流和AI推薦，在看多多這款產品中已經活脫脫的是趣頭條的翻版，百度勢必要保住在信息流中的地位。
在春晚推廣的APP中，短視頻產品占據很大比重，例如好看視頻、全民小視頻、百度視頻，百度也有一顆短視頻野心。在短視頻的格局中，抖音與快手呈現出兩家獨大的局面，但是市場可以容下更多的短視頻。
根據QuestMobile公布的《中國移動互聯網2018年度大報告》短視頻月活規模中也顯示，隸屬於百度系的好看視頻月活規模達到7500萬，較去年同期增長12倍；全民小視頻月活突破2300萬。好看視頻、全民小視頻、微視、火山小視頻共同組成短視頻第二梯隊，百度想通過春節紅包刺激更多的使用用戶。
與信息流和短視頻領域百度還是具有一定的優勢的，但是這次遭到網友吐槽最多的度小滿在市場的格局中幾乎毫無優勢可言。
移動支付市場早已被支付寶、騰訊二分天下。根據易觀統計的數據顯示，2018年第三季度國內第三方移動支付市場，阿里巴巴和騰訊市占率之和為91.8%，百度僅分得0.31%的市場份額。如此之低的市場份額也擋不住百度對金融支付市場的興趣。
在春節紅包行銷中，帶來最直觀的效果就是綁卡用戶的提升，當年微信紅包一夜之間帶來了2億的綁卡用戶，直接帶動了微信支付的市場，相當於支付寶幾年的努力，被馬雲成為「偷襲珍珠港」的戰役，李彥宏也想有此效果，目前百度並未向外界透露度小滿的春節成績。
百度紅包行銷短期有效，
長遠重在「產品留人」
互聯網公司們都看中了春節期間的紅包行銷能力，可以影響千萬家庭，十幾億的個體用戶，花小錢辦大事的效果。
但是單純靠紅包現金吸引來的用戶有多少是真誠的，就像2018年初的直播答題熱度，百萬贏家、芝士超人等都相繼投入上千萬資金，一場數百萬的揮灑，最後卻是換來了一地雞毛，用戶早已棄之不用。
百度的春節紅包行銷，在玩法上就可以看出其心思，雖然換來了短時間內超高的下載安裝量，但是一場成功的行銷活動的終極拷問是最大程度激活用戶後的留存。用戶可以短時間的被紅包停留，長時間的使用一定是產品、內容，獲取用戶之後，百度當務之急是「產品留人」。
春節紅包行銷之所以被互聯網公司所青睞，那是因為紅包與節日氣息的高度吻合，一家人在一起搶紅包是新潮流娛樂方式，網友看重是有趣好玩的屬性，不論支付寶還是微信都做到了有趣、簡單，但是百度顯然要小心思和套路更多，導流「全家桶」，極短提現時間，過程複雜，這也是與百度發展信息流、短視頻、金融支付的2019戰略也相吻合。
在春節期間，李彥宏的百度OKR也被曝光，百度設立了三個具體的目標，其一是打造一個空前繁榮、強大的百度移動生態；其二，主流的AI賽道規模跑通，做到可持續增長；其三，提升百度的組織能力，不拖戰略後腿。
一個強大的移動生態是產品與用戶所構成的，百度在產品線上已經足夠豐富，有信息流、短視頻、金融支付都進行了布局，春節紅包行銷已經可以看出百度急需移動用戶規模，來支撐未來AI人工智能更長遠目標。
百度需要達到「務實移動」的使命，必須在移動互聯網上有矩陣化的用戶規模，相比阿里、騰訊甚至是字節跳動，百度很長的一段時間內會一直以移動用戶增長為重中之重。
從百度大手筆冠名春晚「撒幣」成績，百億次互動、日活翻倍，短期是成功有效的，但距離李廠長的OKR達到還有一段漫長的路。以上內容由：www.yunjuda.com 雲聚達科技轉載提供