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原文作者 Ben Thompson
原出處 Stratechery
操作系統的概念相當直截了當：管理計算機，讓軟件可通過一組一致的界面訪問該計算機的硬件資源的軟件。
對於技術公司來說，操作系統有著特殊的誘惑，因為它有著在上面這張圖處在中心地位的獨特屬性：
首先，通過將硬件抽象，操作系統減少了硬件提供商的競爭面，讓後者純粹專注於性能即可（或者反過來叫做鎖定）。從短期看這增加了硬件提供商之間的競爭，這對操作系統則是有利的，而從長期看，當性能變得「足夠好」時，硬件基本上已經被商品化了，這使得操作系統可以掠走價值鏈絕大部分的利潤。
其次，通過為軟件提供一組一致的界面（接口），操作系統可以製造出網路效應：一個操作系統的用戶越多，為該操作系統開發的軟件應用就會越多，而這反過來又會驅動更多的用戶，後者進而又增加了開發者可達的市場規模。從長期看這會導致對開發者和用戶的雙重鎖定。
第三，操作系統就定義而言跟最終用戶就有著直接的接口，而擁有用戶關係對於它對整個生態系統的影響來說具有巨大價值。
技術史，尤其是在消費者領域的，很多時候都是跟擁有操作系統有關。
Windows：完美的商業模式
當然，最著名的的操作系統非Windows莫屬，這至今仍是擁有操作系統有多強大的最佳例子：
Windows培育了PC硬件幾乎每一個領域的競爭並從中受益，其結果是性能的大幅上升以及價格的大幅下降。與此同時，要感謝IBM，讓Windows（更確切的說是Windows的前身，命令行界面的DOS）成為了企業的默認操作系統，對於開發者來說，說這意味著幾乎立即有了一個龐大且增長快速的市場，而這又增加了Windows在上述良性循環中的吸引力。
Windows然後利用自己對用戶的所有權來做出了另外兩個龐大的業務：首先是Office特許經營，然後是Windows Server產品線。
最後結果是微軟有了有史以來最完美的商業模式之一：商品化硬件供應商爭相讓Windows計算機越跑越快越賣越便宜，而軟件開發者與此同時讓這些計算機能力越來越強越來越難以離開。而微軟通過所有這些征收到的授權費基本上屬於純利潤（記住，軟件基本上是沒有邊際成本的）。
移動操作系統
微軟試圖在移動端再玩這套把戲，但是卻被Google的Android搶走了市場，後者不僅比Windows Mobile更好，而且還是免費的；但對於Google來說不幸的是，Android確保微軟永遠無法在移動端操作系統這個要塞盈利的目標完成得太出色了，以至於Google想要自己賺錢時發現已經自廢武功了。Android為Google基於搜尋的利潤機器提供了有價值的數據和間接貢獻，但是遠非Windows的那種生意。
與此同時，蘋果一直都是另一種不同的商業模式：賣硬件。不過這種硬件的差別在於它們自己的操作系統，要歸功於智慧型手機市場的絕對規模，這使得蘋果的收入和利潤甚至比全盛時期的微軟還要高出很多，但這種模式一直都比微軟脆弱的地方在於：蘋果不僅要承擔開發硬件的固有風險，而且就定義而言只能占有很小一部分的市場。首先，從來都沒有一家公司能夠為全世界製造足夠的手機，其次，服務每一位客戶會破壞掉讓這一商業模式變得如此成功的利潤空間。引申而言，這意味著iOS跟Android形成了雙寡頭壟斷，導致大部分開發者要同時服務這兩個市場；蘋果的護城河還在，但是沒有微軟過去的那麼深。
Google與互聯網操作系統
消費者操作系統的簡史並沒有看起來的那麼完整：在重要性方面Android和iOS已經取代了Windows，但實際上Windows早在2007年喬布斯開啟了現代智慧型手機時代之前就已經失去了對用戶的鎖定了。互聯網使得過去用來訪問它的計算機操作系統變得無足輕重了，而對互聯網最具統治力的公司是Google。
當然，從嚴格意義上來說，Google並不是一個操作系統，但就效果而言，Google就是互聯網的操作系統。我們可以考慮一下上面提到的操作系統的一些性質：盡管網站是可以通過輸入URL直接訪問，但實際上桌面時代的大多數網站都是通過搜尋到達的，這相當於計算機硬件是通過一個共同的操作系統被訪問到一樣。還有，正如硬件供應商別無選擇智能商品化自己一樣，網站也別無選擇只能讓自己對Google盡可能友好。開發者與用戶之間的相互作用製造了一個良性循環，進而製造了Windows的鎖定；至於Google，這種相互作用發生在用戶以及他們產生的數據之間。假設採用的是另外兩個完全相同的搜尋引擎，其中一個拿到的份額是51%，另一個拿到的是49%的話：前者也會逐步變得比後者更好，原因無他，僅僅是因為它進行迭代拿到的數據更多而已。而在Google身上情況甚至更加極端：這家公司起步的時候相對於競爭對手就有技術和工程優勢，從而幫助它贏得了市場份額，這反過來又讓公司拿到了數據，進而又讓增強了它的質量優勢，從而又幫助獲得了更多的市場份額，最後的結果就是因為用戶選擇而構成的壟斷。隨著時間的轉移，Google已經利用與用戶的關係開發出自己的產品套件——或者，在很多情況下，通過收購公司讓它獲得新的發展機會。
Google因為「操作系統」的一種新的商業模式而付得起這些收購，這種模式叫做廣告。對於需要成為應用平台的傳統計算機操作系統來說，廣告並沒有太大意義——廣告並沒有用武之地。但Google是注意力而不是應用的平台，而注意力正好是廣告主所渴望的東西。為此，這種商業模式一點都不新鮮：操作系統是它所經營的價值鏈的要塞，而錢永遠都是往這個阻塞點流的。
Facebook的好運氣
而移動端最重要的阻塞點是Facebook（中國的是微信）：用戶平均每天在Facebook、Messenger以及Instagram上面花費的時間為1小時，所以結果是可以預測的： Facebook的「供應商」，在本例中為發行商，因為不僅把內容放到Facebook上，而且甚至採用了Facebook優先考慮的格式，所以已經完全將自己商品化了；他們別無選擇。在所有當中Facebook的網路效應也許是最直截了當的：那是你認識的人（這也是Snapchat之所以會構成威脅的眾多理由之一）。Facebook對用戶的所有權也通過它的商業模式獲得了回報：Facebook不僅擁有將近20億用戶的注意力，對於我們是誰以及我們喜歡什麼，他們也比任何公司都擁有更好的數據。畢竟嘛，這都是我們自己告訴它的。
Facebook在移動的統治地位吸引人的地方在於，從很多方面來說這屬於走了狗屎運：桌面版的Facebook在設計上更類似與計算機操作系統，它抽象於底層的操作系統，並且在其之上開發了一個應用平台。而當移動崛起到突出地位時，Facebook嘗試過開發自己的手機，深信這是擁有用戶的唯一方式。
但正如我指出過那樣，應用平台基本上與基於廣告的商業模式是水火不容的；引申而言，基於廣告的業務未必就會跟它所跑的操作系統發生衝突。至於Google，這家公司是在Windows之上創造自己的財富的；而iOS與Android的統治使得Facebook僅僅是一個app而已，而這對於這家公司來說最好的可能也就是這個了。
Amazon手機的失敗
Amazon犯了跟Facebook同樣的錯誤：信以為自己需要自己的操作系統以及這引發的對用戶的直接訪問，結果該公司做出了有史以來最糟糕的手機之一。產品因為各種各樣的原因被誤導了，而大部分都是可以預測的：iOS和Android也許是雙寡頭，但它們對開發者的共同鎖定仍然不遜於Windows給人留下的印象（正如微軟自己發現的一樣）。
更重要的是，跟蘋果很相像，Amazon尋求把硬件和OS差異化作為手機的賣點，但這家公司在組織和文化上跟iPhone製造商的差異不能再大了；因為你的確有做出好產品的意願並不能保證就能做出好產品，唯有形成可製造出偉大產品的條件才能做出好產品，而Amazon根植於模塊化和服務的文化完全不適合於開發高度差異化的實體產品。
但Amazon之所以成為如此令人印象深刻的一家公司，原因之一是在於它的模塊化以及做出多個賭註的意願：2014年10月24日，Amazon以1.7億美元的沖銷撤掉了FirePhone業務；兩周後，該公司又推出了Amazon Echo計劃。
Amazon的操作系統
顯然從第一天開始就是一款比Fire Phone有吸引力得多的產品：物理設備（Echo）純粹是Amaozon新的個人助手Alexa的管道。嚴格地說，Alexa是一項雲服務，它的開發在文化、組織架構以及經驗方面跟Amazon正好都是契合的。Echo創造了自己的市場：家庭的一個基於語音的個人助手。關鍵是，家是全世界唯一一個智慧型手機未必是最便利設備，或者最容易的輸入方式的地方：很多時候你的手機往往都是在充電，而且在家里跟設備講話並沒有其他地方帶來的社會負擔。這里有一個生態體系有待形成：從照明到開關，越來越多的「智能」產品正在進入市場，但幾乎每一家試圖成為聯網家庭中樞的公司都要依賴智慧型手機。
而Amazon抓住了這個機會：首先，Alexa從第一天開始就非常嫻熟，尤其是在速度和準確率方面（這兩個因素在鼓勵定期使用方面遠比回答瑣碎問題的能力要重要得多）。然後，該公司還迅速行動，從兩個方面打造生態體系：首先，該公司創建了一個簡單的「技能」框架，使得智能設備可以連接上Alexa，然後通過一種相對嚴格的語言框架加以控制；單看這一點它沒有，比方說Siri嘗試對自然語言加以解析那麼優雅，但在做到上卻簡單多了。在去年的CES上它收到的回報已經很明顯：對Alexa的支持已經無所不在。其次，「Alexa」和「Echo」是不同的名字，因為它們是不同的產品：Alexa是語音助理，這跟AWS與Amazon的對比很類似，Echo是Alexa的第一個客戶，但遠不是唯一的一個。今年的CES上產品發布到處都是運行Alexa的產品，包括Echo的直接競爭對手（聯想的）、台燈、機頂盒、電視等。
簡而言之，Amazon正在開發家庭的操作系統——它的名字叫做Alexa——它具備你能想到的操作系統的所有性質：各種硬件製造商都在爭先恐後製造內置Alexa的設備，而且不可避免地會相互競爭，結果是質量得到改進而價格會下降。甚至更多的設備和電器在接入Alexa易用且靈活的框架，從而正在創造護城河的條件：電器要比軟件昂貴得多，而且耐用得多，這意味著買了兼容Alexa產品的人換手的可能性要低很多。
這就使得商業模式可能成為了Amazon最大的優勢之一：Google其實在語音方面並沒有一個商業模式，而蘋果目前在支付iPhone和Apple Watch的戰略稅；如果未來它也開發一個Siri設備的話，可能就會有一個健康的利潤率。
與此同時，Amazon並不需要從Alexa身上賺一分錢，至少不需要直接去賺錢：絕大部分的購買都是從家里發起額，在今天這意味著創建一份購物清單，但在未來這將意味著訂購要交付的東西，對於Prime客戶來說未來已經到來。Alexa只是讓這件事情變得容易多了，並且進一步深化了Amazon成為幾乎所有人和一切東西的物流提供商，以及稅務官目標。