黎萬強：小米新物種「米家」來了，先行者被誤解是天然的

黎萬強 | 小米科技聯合創始人、品牌行銷靈魂人物，商業暢銷書經典《參與感》作者。

活動：2016年7月1日 打造商業新物種 《超級IP：互聯網新物種方法論》思享會 ，筆記俠作為合作方，經活動方和演講者審閱授權發布筆記。如需轉載，敬請聯絡微信號：kezhou20，違者必究。

筆記整理：筆記俠 深度好文：4282字 | 6分鐘閱讀

導讀：新物種的四個關鍵要素是什麼？他為何說「米家」是新物種？小米科技聯合創始人黎萬強首次在公開場合，講述自己對於小米品牌的管理和思考。想在用戶心中深深烙下小米是科技品牌的印記，他們會採取什麼措施？

完整筆記

在珠海機場百無聊賴滯留時，我在書店買了吳聲的新書《超級IP：互聯網新物種方法論》，度過了愉快的3小時閱讀體驗。

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在一個早餐會，第一次跟吳聲聊到「米家」和「新物種方法論」時，開啟了我們內部的思辨源頭：「米家」的平台也具有新物種的特性，是否可以做一些其它的事情？我把這個思辨的過程跟大家分享一下。

新物種的四個關鍵要素

「米家」，這個看起來很洋氣的名字，實際是MIJIA的拼音。它是一個小米全新的品牌，產品定義打的是智能家庭，包括電飯煲、空氣淨化器、台燈、熱水壺，還有雕爺的一篇文章中提到的體重秤。

米家是不是新物種？結合對《超級IP》的拜讀，我摘取了一些關鍵詞的理論，我認為成為一個新物種有四個關鍵要素：

① 首先，尤其作為互聯網的新物種，它是創造了一定的新價值，也許是一種新內容、新功能或者新的連接方式；

② 在互聯網時代，新物種本身是自帶流量的；

③ 它應該是可持續的，不是曇花一現的；

④ 它本身是系統化的，應該是生命體，而不是一個單元或一個細胞。

我們依照這四個因素，以米家為例，看看何為一個新物種？

1、新物種是獨立的生命體：新的功能、新的連接；

按照這四個概念對應，米家的很多產品，比如錄影頭、燈泡、路由器、盒子等，它們的連接中心都是手機，相互之間是可通訊的。以手機為中心，它本身是一個系統，是獨立的生命體。大家有時候會有誤解，一個新品牌，新產品，就是新物種，我認為不是。

比如某段時間在微信圈里一夜之間火起來的小應用臉萌。單獨看，它是在整個微信生態圈的一個細胞而已，自己不具備系統化的能力，不是一個獨立的生命體，不能稱為一個新物種，它只能說是一個新產品，或者新功能，而新物種是系統化的。

2、新物種本身自帶流量；

今天如果一個互聯網新物種一旦誕生，就需要很強的廣告投入，那算不上新物種。米家的產品都是自帶流量的，產品都做了一流的設計，有很好的性價比。一流的設計包括軟硬件的設計體驗，是很吸引人的；第二個，它會比很多做到最好的產品和品牌，還有更好的價格。

這兩點就讓它自帶流量，不用做宣傳，大家就會搶著買。對於美甲的創新也是如此，它切入用戶的痛點：沒有時間到店，卻可以通過網路挑選口碑很好的美甲師。有痛點就會有流量，有痛點解決，痛點就會有流量。

3、新物種一定是可持續的；

這其實講的就是持續化問題。一個產品，不僅僅是今天需要，今月需要，今年需要，它應該是生活中的必備品，是剛需。我們在做智能家庭的時候，都是從現存生活中的爆品來做進一步的研發和迭代的，而沒有立刻創新做一個全新的品類，這實際上是保證了這個新物種的可持續化。

過去有些新產品，比如O2O，似乎讓人發現一切東西都可以O2O，但事實上它本身是不可規模化，不可持續化的。

雕爺的美甲和河貍家是很好的可持續物種，相比較而言我不太看好O2O的洗車服務。如果我關注的是時間成本，那麼同時我會很關注品質，O2O洗車的流程和內容，讓人很難相信車會被洗得很乾淨。不關心時間成本的人會關心成本，但是這樣O2O很難把價格做到很低，這樣的服務是不可持續和規模化的。

但是無論在哪里美甲，比如在機場時要趕赴晚宴，它的上門服務品質和到店是相同的，甚至會更好，所以會有獨特價值，可持續化。

4、新物種是系統化的。

新物種本身要自成系統，它應該是個生命體，要可持續，自帶流量。它的原點是要創造新的、多方面的價值。可以是內容創新、功能創新、商業模式或連接方式的創新。米家最大的創新是開創萬物互聯（IOT）計劃。但是小米是一家消費級的公司，從一個點一個點做起的。

我從來不認為這樣偉大的變革一定是自上而下的，自上而下有很多失敗，消費級的革命肯定都是單點突破，星星之火可以燎原的策略。

小米有足夠的耐心和等待，願意從一個熱水壺，一個體重秤做起，做到萬物互聯。真正的互聯網計劃，是從一個節點一個節點做起的，米家的產品是創造自己獨特的價值。

為什麼這麼說呢？

小米手機和蘋果手機，都有智能家庭的客戶端，都可以統一管理和協同在米家購買的所有產品：插座，錄影頭，電燈，小米電視等等，它是一個控制中心。

米家智能電飯鍋

比如電飯煲聯網以後，遛狗的人的場景是邊遛邊玩微信，電飯煲做好飯之後，會自動推送簡訊喊你回家吃飯。這對很多單身狗來說是一個很大的福利，哪怕它是個電飯煲。

又比如空氣淨化器，我們會在空氣不好時才啟用它，或者空氣非常不好的時候需要提前打開。我自己的應用場景是，在回家之前的一個小時，打開APP查看房間各處的PM值。如果發現廚房做菜時窗戶忘開了， PM值高，這時我會提前把空氣淨化器開到最高，這就是很典型的手機遙控應用。

創造最大的價值就是價值觀

新物種一定要創造獨特的價值，吳聲在《超級IP》里關於新物種方法論的一個觀點讓我很受益，他提到創造最大的價值就是價值觀。

任何時候我們在做一個新的品類、新的產品，最高的維度都不僅僅是那些表現上的一個個點、一個功能、一個內容，而是你怎麼打動一群人，創造一個新的價值觀。

很多時候我們在看待所謂某種生活方式的背後，它帶來的都是鎖定一種價值觀，不管你是否認同。不管是喜歡禁欲式的無印良品，包括ZARA的快時尚，他們背後都代表著一種消費的價值觀。

而米家所創造的價值觀是什麼？第一是性價比；第二是科技美學。

有時候大家會把性價比誤解當成純粹的便宜的山寨，這是中國以前的製造業留給大家一個很悲哀的陰影。你賣得便宜，做得好，還怕人家笑話，這很詭異。但是我認為小米今天最大的困難不是面對7000萬台，8000萬台，面對某一個新產品的某場發布會，本質上小米挑戰的是整個中國消費價值觀。

中國老百姓要買個東西證明自己很牛，活得很好，往往要先買個貴的東西。我認為在中國肯定會經歷當年日本、美國的興起，會走向一個合理的消費觀念，小米會堅持走性價比這條路。

但是我們做性價比不是低價，比如做兩千塊的手機是挑戰四千塊錢的價位，做一千塊錢的手機是挑戰了兩千多。

我們做「紅米」這個品牌的時候，客觀講市場上兩千塊的手機跟我們是沒法比的。吳聲經常說你們是應該做高價的，我們肯定會做高價產品，今年下半年會發布。怎麼做呢？就算我們賣到四千、五千塊錢，打的肯定是1萬塊錢的品質，這是我們的價值觀。我們未來要進入四千這個檔，業內人會有很多誤解，但這不重要。我認為很多時候面對行業的革命和先行者的時候，誤解是天然的。

「米家」品牌創造了兩個最大的價值：一個是性價比，它是一個新的消費價值觀；第二，我們本身就是一群IT員工在做產品，都是玩軟件，做程序出來的。很多時候我們在切入一個體重計也好，切入一個電飯煲也好，總是想偷懶。為什麼不能智能一些，為什麼不能少讓人參與一些，能不能用手機來獲得最新的狀態，控制它？我們本身就有這樣的發燒的極客精神，這是科技美學。

我再講兩個關於未來的例子。我剛才講了電飯煲可以喊你回家吃飯，還可以用手機來控制家里的空氣淨化器，能夠實時看到房間每個角落的PM值，我再講一個它們互聯互通的例子。

未來的例子一：

米家還有一個很小的東西，叫傳感器，賣得很好。其中有一個功能，可以把它貼到窗戶邊上，它能捕捉到窗戶打開和關上時的狀態。這個小小的東西可以跟米家很多生活家電連接。舉個簡單連接的場景：窗戶打開，感應器知道以後會把信息發到控制中心，告訴空氣淨化器可以關閉了。

未來的例子二：

未來5年10年，每個人家里肯定會有一個機器人保姆，雖然這個產品不是我們做的，它的形狀不一定是這樣的形狀，也許就是手機，電飯煲等本身在雲端的控制中心。

你會發現這樣的未來真的會很快到來，機器人會很準確知道冰箱擺在哪個角落，是否還有菜，沒有的時候會自動叫外賣。

今天我們在做萬物互聯的計劃，但是發布和產品推進的節奏是星星之火可以燎原，是農村包圍城市的策略。我們不是上市公司，不是通過概念來忽悠股價。我們是實打實地推，從一個熱水壺、一把體重秤做起。

首次公開講小米品牌的思考和管理

最後想說的是，「米家」是全新的子品牌，它在整個小米生態鏈里面，我們還投資了很多公司和品牌。當然，並不是所有的生態鏈產品都叫「米家」，米家是智能家庭的品牌，小米是公司的集團品牌，下面會有若干個子品牌，比如小米手機、紅米手機、小米電視。

米家切入的是智能家庭，它的口號或願景是把生活中的常用必需品做成藝術品，並且可連接。小米電視核心是打造一台年輕人的電視，打造年輕和時尚。紅米就像汽車中的大眾一樣，質量可靠，可信賴。

我認為過去6年我們都是野蠻生長的狀態，需要補很多課，包括產品課、市場課，也包括品牌課。我們有很大的危機感，不是這個季度或者下個季度是否第一，是需要補很多基本功。在管理市場品牌方面，我要做出深刻檢討。過去我們單點突破的能力很強，但是往往在整個系統化是考慮不足的，包括具體的整體的定義是嚴重缺失的。

比如小米做大百貨，這個認知本身，我認為是一個很大的品牌管理錯誤。

我在網上看到有一個媒體人寫的文章《論小米賣毛巾和凡客買膏藥》，很奇怪，小米賣毛巾了，還有一段時間說小米搞裝修。背後的真實情況是，首先，裝修的產品——愛空間，不是小米而是順為投資的，順為投資了很多公司，包括農村互聯網。我最驚恐的不是裝修，而是如果某一天說小米賣飼料的時候，我就瘋掉了。

因為順為很關注農村互聯網這個領域，但是因為雷軍跟小米的品牌是強綁定的，雷軍跟順為的品牌是強綁定的。過去我們沒有對品牌進行管理，大家可能說喝個酒拍拍肩膀做兄弟，有時候用雷總站個台。那麼，對大眾的認知來說，小米怎麼搞裝修了？當然，還有人說小米趕緊做房子吧，這對品牌的認知是一種巨大的傷害。

我認為我們沒有很嚴格的管理，包括做毛巾的事情。毛巾是小米生態鏈和順為聯合投資的一家生活品牌，叫「最生活」，它的毛巾做到超級好，好得一塌糊塗，人家賣200、300塊，我們做到幾十塊，而且用的是全世界最好的材料，材質很好。但大家說小米做毛巾，這很可怕，本身這個事情是很違和的，至少在這個階段是不可想像的。

我認為最終也許我們會變成一個生活品牌，但今天小米還是首先要強化科技品牌的烙印，我們剛開始做，還沒站穩。有時候我去研究無印良品的整個品牌過程，去看ZARA，發現大家認為無印良品是一個生活雜牌，但最初它是依靠幾個爆品做起來的。

今天你說到無印良品買個鉛筆，覺得很自然，無印良品的整個品牌過程，最初它是依靠幾個生活爆品做起來的。這個過程認知，是一個品牌的成長，它是個生命體，需要每個階段去成長。但是一開始，我們把所有東西給它的時候，它就垮掉了。

今天，我們深刻的反省，小米對品牌整體性的思考是不足的，是粗放式管理的，這些我們未來肯定要強化。

謝謝大家！

奇點學院：中信出版集團奇點學院是中信出版集團成立的互聯網商學院，旨在為中國的商界人士和萬千在創業途中的年輕人傳授最前沿的創新思想、最重量級的創新策略和最具指導性的創業課程，其使命是推動中國商業社會理性可持續性增長。

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［招賢納士］

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