用騰訊的「車險」實戰案例，讓你學習專業的設計過程！

編者按：專業的設計流程是怎樣的？本文從騰訊微保的實戰案例出發，為你展現一個真實有效的設計過程，看高手是如何用設計做好獲客、轉化和留存的。

文章目錄

1. 項目背景
2. 設計思考
3. 方案的演進
4. 保險類設計經驗小結

項目背景

公司一直希望在互聯網金融領域有更廣的拓展。在旗下的微保已經拿到了保險代銷牌照的背景下，通過互聯網技術和大數據挖掘，可以與保險公司開展更深度的合作，給用戶提供優選的保險產品。車險在大陸財產保險保費中比重最大，但目前中國的車險同質化比較嚴重，無法區分不同用戶的用車風險；獲客管道也比較單一，大部分情況都是通過電話銷售，傳統保險多層代理體系層級較多，車險的銷售成本比較高。車險在傳統的環境中，除了理賠提供的服務不夠豐富，用戶對車險的黏性也不夠高。所以我們也希望通過互聯網+改變傳統車險的現狀。

1. 通力合作，攜手共進

為了更好的理解用戶保險需求，微保聯合騰訊用戶研究與體驗設計部（CDC）成立了互聯網保險用戶體驗聯合實驗室。希望通過實驗室進行合作，去研究用戶對保險的態度，習慣和行為，為保險互聯網化提供後續指導方向。

2. 打破習慣，破舊立新

車險作為一個周期性的險種，傳統保險電話銷售的占比非常大，線下車險已經比較成熟，一個電話就可以完成車險購買，非常簡單。所以現狀是大多數用戶習慣於在線下購買車險。

微保是一個剛剛成立的保險企業，未建立起完善的車險平台，現階段還需要和保險公司合作，通過微信去代銷保險公司已有的車險產品，這些產品本身差異度比較小。但是互聯網的發展也給車險帶來新的機遇，它有更透明的管道，更低的管道成本。面對用戶固有習慣和同質化產品，如何打破用戶固有習慣，發揮我們的優勢吸引用戶線上購買車險，這是我們面臨最艱難的挑戰，也是對車險重新洗牌的一個過程。

設計思考

我們通過問卷調研，深度訪談，案頭研究做了大量的定性和定量研究，采集了大量的用戶需求。

有了這些用戶需求後，我們根據不同階段的目標，將產品周期分為「獲客」-「轉化」-「留存」三個階段。圍繞這三個階段確定影響車主轉化的潛在用戶關鍵行為內容。例如，在獲客階段，保費的價格是影響用戶最重要的動機，其次是理賠服務、禮品、品牌等。通過梳理用研報告，我們將影響用戶行為的缺口進行了匯總。

我們了解到任何一個人的行為都是因為個人的特定人格和他所處情境共同作用的結果。因此我們所做的行為並不完全是自己主動選擇的，而是在社會情境和個人因素的雙重作用下產生的。心理學家福格教授提出影響行為發生的模型，他指出「如果需要用戶改變行為習慣，要有三個要素」並且用一個等式來簡化了模型：

其中B 是 Behavior行為，M 是 Motivation動機，A 是 Ability能力，T 是 Triggers觸發器。縱軸是動機，如果個體缺乏動機就會落在縱軸上較低的位置。橫軸是能力，如果個人從事某個行為的能力較差，則落在橫軸的左側。有了用戶的行為缺口，我們將它們按照能力、動機、觸發器去匹配我們車險的產品，可以得到我們在現階段可以發力的點。

△ 圖三

產品從0到1不斷完善是一個過程。當我們對目標群體訴求有了一定的了解，找到了提高車險行為轉化的機會點後，挑選出適合現階段的機會點，並將其轉化成設計機會點，確立設計方向後就針對性的開展我們的設計了。

方案的演進

1. 提供持續可被感知的動機

在獲客階段——我們利用用戶的動機，吸引潛在的用戶。

引導頁是用戶進入車險產品的第一頁面，我們希望用戶能夠快速錄入個人信息進入到報價環節。在設計第一版本時，我們希望通過輕量的 banner，重點突出下臉部分操作區域，但是測試中我們發現用戶會覺得要錄入身份信息非常麻煩，不願意填寫，所以需要有強有力的動機去讓用戶完成報價行為。

在梳理動機過程中我們發現，同家保險公司續保和車險的價格優勢是最能觸發用戶報價行為的兩個動機，所以在沒有改變錄入形式的基礎上，突出我們賣點以及福利等用戶動機，優化方案輸出了第三，第四版本。在這兩個版本中，強化經營部分的視覺衝擊，讓用戶感知到在線上購買車險，不僅流程簡單，還可以享受較低的價格，理賠安心，同時也有騰訊信用背書，用戶可以降低心理門檻，激發他們查看車險報價。

在轉化階段——需要提供持續的動機刺激，促進轉化。

當用戶進入訂單詳情後，雖然轉化的機率很大，但是用戶還是有可能流失，這里需要給用戶提供持續的動機，促進轉化。我們發現市面上車險價格的差異主要是提供的車主福利不同。用戶作為老司機，在同家公司續保每年的車險投保不會有太大的變動，基本上很穩定。所以除了價格之外，車主福利也是我們需要突出展示的。由於不同價格返回的禮品不一樣（由於相關保險政策，不宜展示具體禮品金額）在方案詳情頁上，我們會突出禮包方案以及相關特色服務，並且在禮包信息部分，設置了調整禮包品類的入口，便於用戶對禮包的調整，通過禮包吸引用戶最終轉化。

投保詳情頁是用戶決策前最後的一個頁面，用戶最終要決定是否接受該方案。所以在頁面布局較於報價頁，頂部用色塊突出用戶需要確認的內容，引導重點關注。除了價格優勢，我們可以提供的還有禮包和服務，需要讓用戶明確的感知到這兩塊內容的差異，所以在設計方案上採用淺色色塊暗示禮包信息可點擊，點擊後能夠查看更加詳實的相關信息；服務則採用圖標元素，做到相似信息的差異化區分。利用從眾心理，通過詳細真實的用戶數據增加社會認同，提高微保產品的信任度。

在留存階段——需要提供持續性的保障，為留存提供新動機。

車險和其他商品的最大的差異就是用戶買了之後並不是立即可以使用，而是買一個未來服務。在未來服務使用過程中會有很多新的動機產生，同時對用戶的能力也會有新的要求。但是用戶在當下無法體驗到，只有未來遇到問題時才可以有機會去體驗，所以這個體驗的好壞會直接影響到用戶的黏性，我們可以改善體驗，從而讓用戶留存下來。但是微保作為一個新保險平台，是一個全新搭建的過程，不可能所有的體驗現在都可以去優化。

我們通過圖三可以看到理賠時用戶最關心的內容，線下理賠都有對應的保險公司提供，他們各自將比較簡單的快案報撤移動化，所以我們對接的線上體驗並不是很友好。為此我們多做了一步，為保險公司在微保上提供高復用的模板設計。通過這套模板一方面可以統一把控設計體驗，一方面也可以盡可能的滿足保險公司。

2. 複雜信息簡單化，降低用戶理解門檻

當用戶通過驗證後，我們希望給用戶呈現的方案一目了然。我們將車輛信息、方案信息，以及報價信息進行整合，滿足用戶在一屏內看到。作為產品最核心的頁面（類似寶貝詳情頁），由於我們面對的是已經購買過車險的用戶，所以在險別信息展示上，我們並沒有做太多的包裝。而是將方案頁與報價進行結合，讓用戶更加直觀的進行對比。

報價頁是整個車險最核心的頁面，也是轉化用戶的關鍵性頁面。前期通過對大量車主訪談得知，車險區別於其它險種它更像一個標準化商品，車主對於車險有著比較充分的理解。基於以上情況我們在頁面設計做了以下幾點的側重：

• 在頁面信息量較大的情況下，克制的使用裝飾性元素，通過信息本身來構建整個頁面。大字體、背景色塊分割方式去分割信息模塊。卡片式的形式加強模塊的點擊感。
• 在影響用戶決策關鍵處用標籤、色彩、圖標的方式引導用戶決策。對於大多數用戶而言希望對比今年與去年的相同方案的保費差別。所以當用戶選擇了與去年相同的方案時我們會做出提示，通過標籤提示投保方案具體情況，以方便用戶進行比較。除此之外我們還會有針對投保方案不同情況作出相對應的文案提示。

在保險公司報價模塊，用加粗且突出色彩的字體，吸引用戶關注報價的最關鍵信息──金額。並且採用圖標的形式強調不同的贈品。再結合保險公司特點標籤，幫助用戶在選擇過程中做出判斷。

通過這一系列的方法，我們希望通過設計手段，幫助產品降低用戶的使用成本，從而提高漏鬥轉化率。

優化流程，縮短路徑，降低使用能力門檻

當用戶被動機吸引進入車險頁面，有一系列的身份信息需要用戶輸入或確認，較高的操作門檻關係到用戶是否有意願進行接下來的操作。每個用戶因為出險情況不同，導致下一年車險報價會有較大差異。線下這部分的工作由保險公司完成信息錄入。但是線上無法規避身份驗證的流程，只有通過身份驗證後保險公司才可以提供準確的報價。但是目前友商也是需要輸入大量用戶信息和複雜的車輛信息，例如車架號等等，用戶需要花費的時間和人力成本比較大。

如圖所示，這麼多的步驟一定會影響到車險的購買轉化率，這里轉化率更多的是因為用戶的能力決定的。我們和產品一致都認為在這里一定要盡可能降低用戶的能力門檻，利用一切可利用的技術，例如利用微信本身的身份驗證體系進行驗證，然後再用驗證得到的身份信息和保險公司留存的脫落、續保大數據匹配。減少用戶的輸入時間和人力成本。同時，微信帳戶體系的經營也能增強用戶使用的安全感。

3. 品牌貫穿整個流程，保持一致體驗，提升產品可靠性

網上買，那要說沒有擔心肯定不可能，首先是一個網路它的背後是什麼，我主要擔心這個，它的品牌，具體別的都好說。品牌這件事情還蠻重要的。——北京 杜先生 26歲

內容源自：2018互聯網保險行業大調研用戶

結合信用背書強化產品的可信度

品牌是用戶首次接觸全新產品時的重要記憶點。結合信用背書，讓二者產生連接，增強產品的可信度。在不同的場景下重復的曝光，強化形象在用戶心中的建立。第一版首頁設計，通過大色塊對比的方式，突出品牌吉祥物，引導關注頭部信息，讓用戶明確感知微保與騰訊之間的關係，增強選擇下臉部分產品入口的點擊率。

延續品牌視覺語言，提高用戶認知

界面主色調沿用了「微保橙」與品牌色形成呼應。由於保險沒有實體產品，為了讓用戶明確區分不同的險種（財產險、人壽險、意外險、健康險等），通過設定不同險種的主題色，從視覺上幫助用戶區分各類險種。

icon設計上，延續 logo 的設計風格，採用橙、黑兩色的圖標的形式。主色+輔色的形式，突出品牌色在用戶側的印象，線性簡單色彩結合簡潔的圖形，避免頁面當中過多的視覺形式造成干擾，畫面更加統一。視覺風格與品牌元素風格高度一致。

統一的插畫形式凸顯產品品質

吉祥物是除 logo 以外能夠強化用戶對品牌記憶的一個重要因素。在產品詳情介紹、經營等場景下使用插畫的方式，將吉祥物結合到其中，幫助用戶理解產品、活動內容的同時能夠感知到「微保」品牌的印象。在此情況下，標準化輸出吉祥物形象，讓用戶能夠保持一致的形象感受。設定了標準造型的基礎上對其它人物、場景風格進行了探索。通過概念稿的方式，確定產品平台插畫的設計風格，保障不同設計師在協同合作過程中能夠有較為一致的風格輸出。

定義圖像風格，提高企業形象曝光

為了擺脫傳統保險呆板擺拍的畫面感，我們定義了圖片使用調性。採用真實場景結合虛擬形象形式、增加畫面故事性的手段，加強畫面的代入感，提高圖片的識別度。

保持不同場景下視覺風格一致

除了小程序以外，在其它場景的設計，也遵循統一的視覺語言表現形式。讓用戶在不同管道看到一致的體驗感受。

保險類設計經驗小結

車險與其他險種相比，是一個比較複雜，並有一定門檻的險種。特別是線下的流程已經非常成熟的情況下，如何能夠轉變用戶購險習慣，用手機線上購買車險是我們這次設計探索的主要目的。利用合理的設計方法，突出產品優點，提升產品轉化率是我們最終的設計目標。

除此之外，品牌作為影響用戶決策的重要因素之一，在新產品上也需要得到體現，一致的視覺體驗能夠很好幫助用戶建立品牌印象，獨特的視覺語言能夠幫助產品從競品中脫穎而出。通過這些方式，在產品受到業務和監管政策不斷變化的影響下，可以幫助設計側找到更多機會點，在有限的條件下盡力做到最好，達到我們最終的設計目標。本文轉自：https://www.uisdc.com/tencents-car-insurance-case