因為愛奇藝 百度值多少？

來源丨虎嗅

作者丨Eastland

2019年3月15日，百度、愛奇藝同時發布了2018年財報。

愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆是中國網路視頻三大巨頭，只有愛奇藝獨立上市。

騰訊財報中露出的一鱗半爪，連騰訊視頻的收入是多少都搞不清楚，只知道2018年Q2騰訊媒體廣告收入為47.3億，騰訊視頻的廣告收入包含其中，占比不詳，盈虧不曉。

阿里則將優酷土豆列入「數字娛樂」，2018自然年這個板塊收入237億，虧損155.6億，收入和虧損主要來自優酷土豆，占比不詳。

因此，愛奇藝獨立上市後的首份年報「十分珍貴」。

愛奇藝：戰略轉移已然發生

2015年廣告收入34億，占營收的64%；會員服務收入9.97億，占營收的19%。2018年會員服務收入達106.2億（首次超過廣告收入）占營收的43%；廣告收入雖已增至93.3億，在總營收中的份額卻降至37%。

2018年，愛奇藝營收達250億，同比增長43.8%，增速較2017年的54.6%略有下滑，但各項業務的增速卻出現了分化。

從2018年Q2開始，愛奇藝廣告收入突然「失速」，從Q1同比增37%降到Q2同比減少9%。與此同時，會員服務收入同比增長68%，版權內容分銷增長202%。

合理的解讀是：愛奇藝發展戰略發生重大改變。

實踐證明版權內容單一通過廣告變現是死路、絕路，而Netflix的業績說明會員服務這條路可行。此外，內容分發（即出售版權）收入暴增的原因不可能是需求「井噴」，而是有同行一直有興趣買，愛奇藝不肯痛快賣，如今顧不上那麼多了。

改變戰略之後，會員服務和內容分發成為推動營收增長的兩個引擎。前者對營收增長的貢獻率接近60%，後者亦達13%~28%。

對愛奇藝來講，廣告與會員服務是「相克」的，不看廣告的付費會員多了，廣告播放時長就會減少。付費會員在月活、日活用戶中比重提高，廣告收入面臨下行壓力。愛奇藝要掌握好付費用戶發展節奏，提高人均付費金額的優先級別應高於拉新。

值得注意的是，2018年7月愛奇藝全資收購了成都天象互動——集手遊研發、手遊發行、手遊經營為一體的移動遊戲開發商與經營商。2018年Q3、Q4，「其它收入」對營收增長的貢獻率分別為25%、27%。

總之，愛奇藝正試圖尋求廣告以外的其它變現方式，增值服務、遊戲……電商也不是不可能，據傳字節跳動正在琢磨這事兒。

愛奇藝：燒錢之路峰回路轉？

1）毛利潤率

2017年愛奇藝毛虧損率曾無限接近於零，2018年毛虧損率又擴大到8.6%。2018年毛虧損21.4億，而2015~2017三年才虧了9.3億。

愛奇藝毛利潤的唯一決定因素是內容成本，視頻三巨頭同此涼熱。

2）內容成本

2015年~2018年，愛奇藝內容成本分別為36.9億、75.4億、126.2億和211億。三年間，營收增長370%、內容成本增長471%。

視頻網站內容成本主要來自無形資產——版權內容的攤銷，即先將外購或自制版權內容按成本入帳列為無形資產，然後按照一定規則逐期攤銷。

以2017年為例，對外購、自制內容分別攤銷74.9億和8.1億。如果採用「直線攤銷」，愛奇藝本期版權成本大約可減少30%，樂視網就是這麼乾的。

愛奇藝、優酷土豆對版權攤銷的謹慎處置應當肯定。

以內容成本為分子，把廣告、會員服務、內容分發等收入加起來做分母，得到的數值大有「一飛沖天」之勢。2018年Q2，內容成本是相關收入的83%，到了Q4這個數值變成110%。

內容成本節節攀升，市場費用、研發費用居高不下，愛奇藝經營虧損「漲勢」驚人：2018年Q1虧10.6億，Q4虧33.2億，虧損率達47%。2018年，愛奇藝經營虧損83.1億，相當於營收的33%。#收入三塊虧損四塊錢#

時至今日，網民已經離不開網路視頻，視頻網站的虧損之路卻望不到盡頭。優質長視頻已經成為一項社會福利，唯BAT有能力提供。

雖沒有公開數據，坊間普遍認為2018年騰訊視頻、優酷土豆的內容成本都在300億左右。盡管2018年淨虧90.6億，愛奇藝卻是視頻三巨頭中虧得最少的。

好消息是內容成本有望顯著降低。2018年，政府相關部門的重拳出擊和視頻網站及傳媒公司聯合行動，天價片酬現象得到初步遏制。

另外，隨著視頻網站自制能力的提升，在大數據輔助下推新人的成功率越來越高。「管吃管住」的實習生，拍出的東西不一定比拿1.5億片酬的戲子差。全行業為幾個戲子打工的情況將有所改變。

愛奇藝「功過」

1）完善線上行銷服務

2018年，百度核心業務（Baidu Core）即大搜營收783億、愛奇藝廣告收入99.3億。2017年、2018年愛奇藝廣告收入與大搜收入的比例分別為12.1%和11.9%，幾乎沒有變化。

將兩項業務收入相加，比「線上行銷收入」高56.9億，相當於愛奇藝廣告收入的61%。2016年、2017年這個比例分別為10.5%和33%。

假如僅僅因為「大搜」獲客能力強，把部分廣告轉給愛奇藝執行（形式上表現為向愛奇藝購買廣告服務），那麼此類收入占愛奇藝廣告收入的比例應當逐年下降才符合情理。

搜尋引擎是最重要的互聯網行銷形式，但廣告主也會有其它需求。愛奇藝承接了這種需求（網路視頻更適合品牌廣告），完善了百度線上行銷服務能力，也可以說補齊了短板。騰訊大力發展社交廣告則是補自身效果廣告的短板。

互聯網廣告巨頭中，品牌廣告、效果廣告通吃的只有百度和騰訊。論效果廣告百度沒有對手，愛奇藝沖出重圍爭奪品牌廣告，加上迅速崛起的流媒體廣告，百度在線上銷售領域的霸主地位很難撼動。

2）會員服務別開天地

如果說愛奇藝的品牌廣告是錦上添花，那會員服務可以說別開天地了。2015年~2018年，愛奇藝註冊會員數分別為1070萬、3020萬、5080萬和8740萬，其中98%以上是付費會員。

2018年，愛奇藝會員服務收入為106億，加上內容分發、遊戲經營等收入合計達157億，占百度總營收的15.3%。

2019年2月23日，虎嗅《百度變天》一文認為百度以往生長在互聯網線上行銷這塊天花板下，在總共不到3000億的「大盤」中，百度拿下800億，進一步增長的想像空間有限，這是估值上不去的重要原因。

會員服務、雲計算、無人駕駛等新興業務將讓百度在「互聯網線上行銷」這塊「天花板」下的歲月成為過去。在這個進程中，愛奇藝一馬當先。

3）百度核心業務合理估值800億美元

百度核心業務（Baidu Core）約95%收入來自於線上行銷，即百度大搜。2015年~2018年收入分別為612億、595億、677億和783億。

2018年百度毛利潤529億，費用合計291億。經營利潤238億（較2017年增長20.5%），經營利潤率為30%。

百度核心業務處於穩定發展中，屬於「慢牛」，在愛奇藝輔助下坐穩「互聯網行銷第一股」的地位。2018年，百度線上行銷（即互聯網廣告）收入為876億（此處不需剔除內部交易部分），占互聯網廣告市場的25%。

早在2015年，虎嗅《百度值多少錢？》就提出對百度的分部估值法，即對各項業務分別估值，然後加總。但資本市場對百度一直只看核心業務，從O2O到百度地圖、無人駕駛、雲計算，在投資人眼里都是浮雲。

百度核心業務估值在600億美元~1000億美元（2018年3月市值接近1000億美元，按2019年3月15日收盤價，市值為596億美元），隨大盤及資本市場對百度的信心起伏變化而波動，但只要百度在中國互聯網廣告領域的地位不動搖，核心業務就值800億美元。這個數值不是幾個投資人拍腦袋想出來的，而是近年百度市場表現的中位數。

愛奇藝會員服務、無人駕駛、雲計算這些大大小小的獨角獸，遲早會獲得資本市場認可，說它們目前值200億美元不為過。

按照分部估值的思路，百度估值1000億美金是比較公允的。

編輯 | 希言