當亞馬遜自己做起了護膚品

題圖來自視覺中國

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你會用「亞馬遜牌」護膚品嗎？

3月20日，亞馬遜除了推出了性價比極高的90美元的親民版Kindle外，其實還推出了自己的護膚品牌。亞馬遜宣布推出了自己首個自有護膚品牌「Belei」，出售包括保濕霜、眼霜和精華在內的不同護膚品。

亞馬遜自有品牌美容主管卡拉·特魯斯代爾（Kara Trousdale）還發表聲明稱：「我們的目標是幫助顧客花更少的時間和金錢尋找合適的護膚解決方案。」

Belei能不能幫你「找到合適的護膚解決方案」還得另說，眼下亞馬遜自有品牌隊伍可是又壯大了。

亞馬遜教你護膚？

亞馬遜從2009年就開始布局自有品牌了。

彼時亞馬遜最先推出的是電池和USB數據線等硬件配件，後來自有品牌的品類就一發不可收拾，逐漸涉及食品、玩具、衣服、鞋子、床具等等。 根據調查公司TJI Research發布過的一份報告顯示，亞馬遜目前已經擁有了120多個自有品牌。

開發護膚品類也不是一個意外。前段時間，亞馬遜還和Instagram網紅博主Simona Kubasova和Diana Kubasova姐妹倆共同發布了護膚品牌Fast Beauty Co。該品牌的主要產品就是面膜及濕巾。Kubasova姐妹表示，這個品牌的產品能在短時間內能修復、提高皮膚的屏障功效。目前，該品牌只在亞馬遜上銷售。

幾天過去，自己開發的護膚品牌Belei就馬不停蹄地來了。亞馬遜自有品牌的渦輪顯然已經轉的飛快。

Belei的護膚品用的就是一般護膚品中常見的成分。比如下圖中的這款乳液，含有的就是玻尿酸、角鯊烷和甘油等的混合物，廣告語稱可以「使肌膚絲滑，鎖定水分數小時」。

然後，是並不算貴的價格：Belei的價格從9美元到40美元不等。有「美版拼多多」Brandless（平均3美元起）和加拿大網紅護膚品牌The Ordinary的性價比在前，Belei的價格不能說是最低廉，只能說是適中。

Belei是新上線的品牌，其產品目前都還處於0評價的階段。想知道亞馬遜的自有品牌質量如何，或許可以在其他品類中找到一些答案。

亞馬遜其他的自有品牌早已經熱鬧地賣了起來。搜尋「Amazon Brand」「Amazon Basics」（亞馬遜自有品牌的關鍵詞），出現的產品包括但不限於衛生紙、衣物柔順劑、沐浴露、電池、充電器、衣服鞋履……

而這些商品最大的特點就是便宜。比如上圖中的洗髮水，售價15.35美元，四瓶。

這款洗髮水評分為4.4星，並只有寥寥幾個評價。有位給出5分好評的用戶寫到：「這個十幾美元4瓶的洗髮水一點也不比一百多美元的洗髮水差，味道還很好聞。」這樣的購物體驗還激發了這位用戶的感慨：I hate my life（恨透了我現在的生活）……

亞馬遜做得最早的一個品類應該就是電池了。其中賣得最火的一款電池（見下圖）已經積累了超過21000條評價。從中或許可以一窺亞馬遜的質量究竟如何。

消費者為這款電池打出了4.1的星級，這在Best Seller（暢銷榜）的隊伍里並不算高。

這款電池最大的優點還是便宜，但是質量堪憂。有實際購買記錄的用戶這樣憤憤地寫到：雖然自己因為買這款電池省了不少錢，但這些電池至少已經有8個爆炸了，還出現了泄漏的情況。後續更換電池座還花了自己40多美元。

另有給出1星差評的用戶寫到：「我已經從Amazon Basics購買AA和AAA電池好幾年了。但他們最近更換了包裝（也有可能是換了製造商），現在只能使用原來一半的時間。我試了另外一個品牌的電池，使用壽命幾乎是這款的三倍。不過總體上還是便宜。但亞馬遜故意降低質量，迫使我們更頻繁地購買電池是非常令人失望的。先用高質量的電池吸引我們，然後質量越來越差，價格卻沒有更低……」

如上所述，亞馬遜給自有品牌的第一個定位，還是性價比。它現階段關注的是能賣出去的數量。

而對於這些主打性價比的自有產品，亞馬遜推廣起來簡直不遺餘力。

Belei商品本身的排名還很靠後，但是亞馬遜的廣告已經及時打了上來：在皮膚護理品類中，Belei這款目前0銷量的精華的推廣位就緊挨著三個「Best Seller」，位置占盡天時地利和人和。

更有甚者，一款有著0購買、0評價的眼霜已經打上了「#1 Best Seller」的標誌：

亞馬遜的本質是一家電商平台，如今卻大力推動自己的自有品牌。如此一來，亞馬遜到底是平台還是賣家？

自有品牌是亞馬遜認準了的業務。上述TJI Research的報告還預計，到2022年，自有品牌業務將為亞馬遜貢獻250億美元的銷售額。而作為平台，亞馬遜替部分第三方賣家承擔著上新、倉儲、推廣、發貨等多種功能，隨著自有品牌的擴張，在未來，無疑第三方賣家會和亞馬遜這位莊家展開直接的競爭。

亞馬遜得角色是裁判還是選手？已經有人開始擔憂了。

做裁判又做選手

在每年的大促中，亞馬遜通常都會用一些顯眼的行銷廣告來為自己的自有品牌露出。 而就在前幾日，據美媒報導，亞馬遜正在進行多項新功能的灰度測試，其中就包括iOS移動端部分搜尋結果圖片以視頻展示，以及彈窗推薦亞馬遜自有品牌。

根據 雨果網 的分析， 彈窗廣告的出現可以用「可怕」一詞來形容，因為它占據了更大的範圍和有更直觀的行動導向性，如果自己的對手是亞馬遜自營品牌產品，卻還不能在價格上占優，這就會是令亞馬遜第三方賣家非常擔憂的一個功能。

華爾街日報還試用過這個功能：當用戶打開亞馬遜APP，在搜尋欄搜尋「AAA電池」，點擊搜尋結果進入某品牌產品。但是當用戶在瀏覽這個產品頁面時，會出現一個彈窗，向用戶推薦「相似產品，更低價格」的Amazon Basics品牌AAA電池。

為什麼亞馬遜頂著被第三方賣家認為不公的風險也要大力發展自有品牌呢？

既做裁判，又做選手，可能亞馬遜真是這樣想的。

電商研究公司Marketplace Pulse負責人Juozas Kaziukenas在接受外媒的採訪時就表示過，「亞馬遜的野心可能是成為一家強大的零售巨頭，從而能夠處理從生產、儲存、商店和配送的一系列業務」。

他認為，雖然亞馬遜在倉儲、配送和商店等銷售零售周期中占據著主導地位，但是其在產品開發和製造等領域卻缺乏經驗。而通過深耕自有品牌業務，亞馬遜可以填補這些缺失，成為真正做到端到端的零售服務提供商，就像它在AWS雲服務方面所做出的成績一樣。

而為了平衡好第三方賣家心里的這桿稱，亞馬遜似乎也在做一些嘗試，比如雙方在某種意義上的合作。

CNBC報導過，亞馬遜最近推出了一項「加速器（accelerator）」計劃，目的是拉攏第三方賣家成為「亞馬遜品牌家族（Amazon family of brands）」的一部分，而加入該計劃的賣家允許屬於亞馬遜品牌家族的品牌在其競爭對手的商品列表下方推廣自己的品牌。上述Fast Beauty Co，就是亞馬遜加速器計劃所孵化出的第一個品牌。

不過話說回來，現在談自有品牌對第三方賣家的威脅，似乎還太早了些。

自有品牌還不成氣候

彭博3月18日的文章「Most Amazon Brands Are Duds，Not Disrupters，Study Finds」就分析過亞馬遜自有品牌的現狀。

文中認為，大多數亞馬遜品牌的產品都是失敗的，根本不會威脅到其他企業。

一家紐約電子商務研究公司研究了亞馬遜上的2.3萬種商品發現，即使亞馬遜在搜尋結果中提升了自有品牌的權重，消費者也不會傾向於購買它們。研究也表明，盡管亞馬遜今年占據了美國所有在線支出的52.4%，但其自有品牌的市場力量卻媒體誇大了。

亞馬遜自有品牌的成功僅限於電池等基本產品。在品牌價值不高的領域，亞馬遜品牌替代品的實力確實很強。「但是，亞馬遜自有品牌一直未能在時尚和其他忠誠度更高的品類中贏得消費者」。

不過除了電池，亞馬遜倒是有抓住另一個特殊的機遇——在醫藥健康品類，亞馬遜自有品牌銷售超過第三方品牌這件事已經發生了。

根據Digiday最近的報導，One Click Retail有數據顯示，截至2018年第三季度，亞馬遜(Amazon)推出的自有品牌Good Sense，已經超過了Perrigo（第三方醫藥健康品牌）在亞馬遜上的銷售份額。而這是因為消費者和政界人士正在對醫療保健公司們的工作不滿意，市場發生顛覆的時機已經非常成熟。

雖然自有品牌還不成氣候，但「平台就是平台，不能賣自有商品」——最起碼印度政府是這麼認為的。

去年年底，印度政府出台了一則針對亞馬遜和沃爾瑪等外來電商平台的監管新規，新政規定，網上商城必須對所有供應商一視同仁，並提供相同的服務條款。這就意味著，禁止電商公司強制賣方在其平台上獨家銷售特色產品；禁止亞馬遜和沃爾瑪通過其印度網站銷售自有品牌產品，並限制提供特別折扣或獨有產品。

亞馬遜接下來怎麼做才能既保證自有品牌的推進，又不傷到賣家們的心，不失一個平台的公允？恐怕這階段的亞馬遜自己也不知道答案。

第三方賣家還是要隨時豎起警惕的耳朵。

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