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Casper、Brooklinen、Warby Parker、Everlane、Brandless、Burrow……
如果你有使用海外社交媒體的習慣，或是曾經在英國、美國搭乘過地鐵，或許會對這幾個單詞感到眼熟。
它們被稱為D2C（又稱DTC）初創型公司，這種類型的公司在多個行業里都已出現，但一個公司一般只專注一兩種產品。
D2C模式的引領者是眼鏡電商平台Warby Parker，該品牌一經推出就取得了令人矚目的成績。因此，這一模式只花了幾年時間就迅速蔓延到傢俱、家紡、床墊、服裝、個護和生活雜貨等各個行業。根據研究機構INC的報告，目前美國有超過400個D2C品牌，自2012年以來獲得了30億美元的融資。
資本新寵——D2C
到底什麼是D2C？
D2C即「Direct to customer」，「直接面向消費者」。D2C與B2C的關鍵差異在於：D2C是指製造商直接向消費者提供商品，B2C是指企業直接向消費者提供商品——可能是製造商直接向消費者提供商品，也可能是亞馬遜一類的零售商從其他零售商或製造商那里進行採購並出售給消費者。因此所有D2C都隸屬於B2C，但不是所有B2C都等於D2C。
以亞馬遜為例，亞馬遜上賣的大部分商品都是B2C模式，但Kindle、Echo智能音箱不僅是B2C也是D2C模式。
目前，D2C市場上為數眾多的並非是亞馬遜之類的巨頭，而是一大批初創型公司。
走D2C模式的品牌省去了門店租金、人員費用、經銷商賺取差價等冗餘的支出，且整合了供應鏈，因此可以給出市場價位的一半甚至更低的價格，而且由於經營成本得到有效降低，D2C品牌可以將更多資金投放在設計和生產環節，使用更好的原料和更先進的科技。
美國研究機構The Interactive Advertising Bureau在一份報告中稱，有三分之二的消費者對「企業省去中間環節支出」抱有好感。
而且，D2C模式下的品牌更容易收集到用戶數據、摸清用戶喜好，從而反過來調整產品，達到迎合消費者需求的目的。
不過，D2C模式往往意味著僅在品牌官網和以亞馬遜為代表的電商平台上銷售，只有少數頭部品牌有能力進行線下門店布局，因此在一些價格較高、重復購買率低或消費者喜歡體驗實物的領域，這會成為D2C品牌的短板。
為了彌補下單前無法看到實物的缺陷，許多D2C品牌提供短則一周、長則幾十天的試用期，D2C盒裝床墊的試用期甚至長達一百天。
有別於傳統品牌，絕大部分D2C品牌的獲客管道是在Twitter、Instagram為首的社交媒體投放廣告，只有部分實力較強的頭部品牌能夠將廣告打到地鐵站里。而且，隨著創業者與資本都看到了D2C的熱度，入局者逐漸增多，D2C品牌不僅要與傳統品牌競爭，也要與友商競爭，廣告投放成本如滾雪球般越來越大。
有業內人士透露，D2C品牌將獲得的融資一半以上用於行銷已是常態。這在一些已上市的D2C品牌的財報中，便可窺見一二。
關於行銷獲客的方式是否可持續，業內有不同的觀點，其中也不乏唱衰的聲音。在事實層面，大部分D2C品牌還處於初創階段，經營情況並不公開；籌備上市或已經上市的D2C企業中虧損的不在少數。但畢竟這個行業還處於新生時期，品牌需要通過行銷來在市場里提前卡位，待到建立起穩定的用戶黏度並著手並購和行業整合之時，行銷成本或許會得到有效抑制。至少到現在為止，D2C依然是資本眼中的「香餑餑」。
闖入家居行業的黑馬
在過去的一兩年中，家居行業最重要的趨勢不是某種新材料或流行色，而是D2C。
對大部分美國人而言，購買傢俱的傳統方式就是進店、選擇喜歡的款式和面料、填寫訂單、等待至少六到十二周；如果需要床墊，他們的可選項不外乎Mattress Firm、亞馬遜和沃爾瑪；需要床上用品，大部分人會選擇在大型商場採購，而且也根本不在乎買到的究竟是什麼品牌；除此之外，宜家依靠低廉的價格、簡約的設計和豐富的產品矩陣，在整個家居行業占據了可觀的份額。幾十年來，這種生態都沒有太大的改變。
但一批D2C初創型企業正在嘗試挑戰現狀。
在我們能夠想像到的每一條家居行業細分賽道，都至少有一個以上的D2C品牌。廚具有Made In，家紡有Brooklinen、Buffy，油漆有Clare，客廳臥室傢俱有Interrior Define、Floyd、Civil，Yardbird和Outer填補了花園傢俱的空白，僅客廳沙發一個品類就有Benchmade Modern、Inside、Burrow等多個著名品牌。
D2C領域中增長最令人側目的是盒裝床墊。2018年D2C盒裝床墊在美國的市占率超過15%。2017年這個數字為10%，2016年為5%。可見，D2C模式下的盒裝床墊品牌已被消費者廣泛接受，市場認可度還在不斷提高。盒裝床墊驚人的發展擠占了傳統床墊賣場的生存空間，是將美國最大床墊賣場Mattress Firm逼到破產絕境的原因之一。
而且，盒裝床墊也是一眾D2C家居品牌中首個孵化出獨角獸和上市公司的賽道，根據彭博社報導，即將上市的Casper在完成1億美元的D輪融資後估值超過11億美元。
品牌與千禧年一代的雙贏
對於家居行業下的一些細分賽道來說，D2C模式使他們「第一次擁有了姓名」。
在美國，床上用品是用戶黏度較低的行業。大部分人購買床上用品的時候選擇在大型商場採購，根本不在乎買到的究竟是什麼品牌的產品。雖然存在用戶黏度高的高端床上用品品牌，但由於價格偏高，它們並不能真正被大部分消費者所接受。
Brooklinen是打破這個生態的先行者。它推出質優且舒適、價格卻遠低於高端品牌的產品，用「奢侈品的品質、可承受的價格」填補了商場貨與奢侈品之間的空白。
正如Brooklinen聯合創始人維姬·福勒普（Vicki Fulop）所說：「床上用品曾是幾乎沒有任何品牌忠誠度的行業，人們只是進入一個商店、隨意買了一些物品。我們改變了這一點，而且，我們這一代有許多品牌也在致力於改變。」
對於D2C模式主要面向的千禧年一代（出生於1980年至1996年之間、在互聯網氛圍中長大的一代）而言，他們也「第一次擁有了姓名」。
經常搬家、手頭不太寬裕、對新事物的接受能力更強、大部分是社交媒體重度用戶——這就是千禧年一代的畫像。D2C品牌通過社交媒體和地鐵廣告來觸達他們，僅在互聯網管道銷售，聲稱通過縮減中間環節的成本提供同等品質下更為實惠的產品，而且一些大件（如床墊、床、沙發、置物櫃等）常採取可壓縮、可拆卸、可組合的形式，正好迎合了千禧年一代的廣泛需求，也符合他們的消費習慣。
低SKU、低SPU是D2C家居品牌的其中一個共同特徵。組合沙發、定制傢俱等品類款式稍多，一個品牌約有20個SPU；而專注床墊、折疊床和床上用品等標準化商品的品牌，SPU基本在5個左右，SKU不會超過20個；油漆品牌Clare沒有令人眼花繚亂的產品線，提供的顏色僅有較暢銷的五十種；生活雜貨品牌Brandless的SKU約為300個，對標的無印良品則超過7000個。一些曾經提供多個SKU的品牌也在著力削減，Inside和Burrow近年都在減少面料的可選花色，只保留其中最受歡迎的那部分。
英國Simba床墊中國區總經理林奇琪女士向億歐透露，這是走「爆款思維」、幫助消費者快速決策的有效方式。
在D2C模式下，品牌建立了用戶黏度，消費者獲得了具有用戶思維、滿足用戶需求、解決用戶痛點的產品，可謂達成了雙贏。
藍海變紅海，成本上升與同質化迷局
正是D2C的優點為行業招致了難題。
隨著這種模式被創業者和投資人廣泛認可，越來越多品牌湧入D2C領域，每一個家居行業的細分賽道都出現了至少一個D2C品牌。盒裝床墊的競爭最為激烈，根據Curbed報導，美國可能有150個已經成功觸達消費者的盒裝床墊品牌，如果算上那些沒有開展行銷、不為人所知的品牌，整個市場內的盒裝床墊品牌或許會達到500家。
新生的D2C品牌沒有認知度，為了找到顧客，只有投放廣告這一條路可走。已投資了若干個D2C品牌的康卡斯特風投公司合夥人丹尼爾·古拉蒂（Daniel Gulati）表示：「現在他們投放廣告的途徑基本上是Twitter、Facebook、Instagram和Google。」
根據行銷研究機構AdStage的一項研究，僅在2017年的前六個月，Facebook上每1000次廣告展示的平均成本增加了171％，每次點擊的平均成本增加了136％。
丹尼爾·古拉蒂總結道：「互聯網客戶獲取成本（CAC）只不過是另一種形式的‘租金’。」 換句話說，依賴行銷獲客的D2C品牌要支付互聯網獲客成本，傳統模式下的品牌要支付門店租金、人力成本和中間商的差價，只不過是換湯不換藥，至少對於消費者而言並無差別。
從本質上來說，巨額行銷費用破壞了D2C模式最基本的原則之一：削減中間環節的成本，把更高質量的商品以更低的價格直接賣給消費者。
投放廣告的社交媒體和搜尋引擎成為了新的「中間環節」。再加上運輸成本、服務成本和退貨成本（為數不少的D2C家居品牌提供免費試用、無條件退貨服務），品牌的負擔就更重了。
已有多個品牌被天價行銷拖垮，其中不乏曾經的「優等生」，如英國盒裝床墊品牌Eve Sleep和美國D2C傢俱品牌Dot＆Bo。前者創辦兩年多就完成三輪近千萬英鎊的融資，並一躍成為上市公司，但由於盈利能力不足、出海戰略失誤，創始人被迫下台，股價已跌至上市時的十分之一；後者曾獲得2000萬美元的風險投資，但由於資金鏈斷裂而一度停業，最終被阿里巴巴持股37.6%的美國電商平台Opensky.com收購。
而且，伴隨大量競爭者湧入，D2C家居品牌面臨嚴重的同質化：從無襯線Logo字體、簡潔的官網首頁、簡單的產品矩陣、如出一轍的設計到雷同的行銷方式，人們越來越分不清它們之間的差別。
事實上，相當數量的D2C家居品牌背後都是同一個行銷公司在運作——Red Antler。也無怪乎它們會擁有一個模子里刻出來的外貌了。
當所有競爭者都是同一商業模式下的產物，商業模式本身就很難成為一個宣傳的噱頭。社交媒體上，越來越多的人對D2C感到厭倦，調侃此種模式的推文獲得大量轉發點讚：「紐約初創公司三步曲：1.隨便選一種消費品；2.把拿到的風投全用來請你請得起的最好的行銷公司；3.買地鐵廣告（切記Logo要加粗和空格），收割千禧年一代」，仿佛D2C已淪為商家的又一層套路。
被廣告「轟炸」了這麼多年，一部分消費者開始不那麼願意為模式買單了。這也意味著，在美國這塊D2C模式已高度發展的土壤上，現在從競爭中脫穎而出的關鍵因素只可能是產品本身。
靜悄悄的中國市場，D2C創業者有無掘金的可能？
與炙手可熱的大洋彼岸比起來，中國這邊冷清得多。
中國電商平台上充斥著「網紅品牌」、「工廠直銷」，但它們限於成本和規模，所整合的供應鏈大多是中小型的、低質的，與國外D2C品牌只做單品、把單品供應鏈做到極致的思維存在很大差異，因此與D2C的水準還存在差距。
家居行業內的一些大品牌在天貓開設官方旗艦店，直接向消費者提供產品，的確屬於D2C模式里做得較好的，但也只是少數「優等生」的專利罷了。
D2C在美國已是沸騰的紅海，在中國仍是一片平靜。究其根源，在於中國與美國是不同的兩塊土壤。
中國是OEM大國，這個事實本身就是D2C模式在中國復制的痛點。
一方面，小型低質供應鏈過剩、大型優質供應鏈卻不足，難以達到D2C品牌將單一供應鏈做到極致的水準；
另一方面，國外的D2C品牌最初吸引到顧客的其實只是一句很簡單的話：「由於省去中間環節，我們提供更好的品質、更低的價格」，但在中國，從OEM轉型的家居企業不在少數，美克家居、夢百合、喜臨門等都是OEM出身，它們已經擁有成熟的供應鏈，也打出了較為實惠的價格，D2C初創品牌如果一味照搬國外的套路，與已成熟的頭部企業展開競爭實屬不易。
兩個市場的消費觀念不同，中國消費者或許比起美國消費者更為「落地」。根據億歐家居做的50人的小範圍調查（調查對象主要是20-30歲的一線城市、新一線城市居民），在「家居用品吸引你購買的因素」一問中，會因「以前曾見過廣告」、「曾獲得KOL推薦」而購買的人最少，大家最願意為家居用品的質量、性價比和設計買單，「可折疊，重量輕」、「安裝簡便可能有專人上門幫忙安裝」也是驅動購買的重要因素。並且，在交流中部分消費者主動表現出了對過度行銷的厭惡。D2C初創品牌若想在中國獲得發展，適度的宣傳不可少，但如何把控「度」卻是一個難題。
歸根結底，D2C創業者如果想要在中國掘金，得先跨過「整合優質供應鏈」、「適度行銷，既打開市場認知度又不使人厭煩」的兩大門檻，前者需要大量資金與行業資源，後者不僅需要資金與資源，更需要創業者精準獨到的眼光。
英國D2C盒裝床墊品牌Simba在去年年底踏入中國。它延續了品牌在海外的一部分打法：盒裝可折疊，低SKU，依然面向年輕一代。但或許是由於上述原因，它在挖掘中國市場的戰略上有了一些改變。首先，它在廣告投放上至今沒有太大動作，而是首先選擇了在購物中心內開設體驗展廳；其次，它沒有選擇中國的供應鏈，部分高端產品從歐洲進口，價格上也略高於本土品牌，且通過大量研發投入和產品快速迭代為自己贏得「高科技」標籤。因此，它在中國的形象或許更接近與國內市場上定位中端的海外床墊品牌，打法上也推翻了部分曾經積累的經驗。
拼多多在去年推出「新品牌計劃」，依靠積累的用戶數據，向1000家工廠提供數據和研發建議等支持，同時幫助它們提高曝光度、建立品牌、觸達4億消費者。這或許將會成為本土企業在D2C上邁出的重要步伐。但囫圇吞棗、生搬硬套是一定不可取的。如何針對中國市場的特點做出調整，將是留給品牌思考的命題。
註：文/韋昱彬，出處：億歐網，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。
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