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【億邦動力訊】跨境電商出口賣家——這個曾經被定義為在跨境電商平台進行跨國線上零售業務的群體，開始擁有平台之外的「新寵」了。
在過去，跨境電商出口賣家的自我介紹通常為「我在做某某電商平台」。而細心觀察的人會發現，近一年來，圈子內湧現出很多賣家在用「我在做Shopify」、「我在做Ueeshop」、「我在做Bigcommerce」等「我在做+某某獨立站建站工具名稱」的句式作開場白。
賣家是一個對市場趨勢有著敏銳感知力的群體，他們的狂熱程度仿佛給行業釋放了一個信號：獨立站建站工具「火了」。
（註：為與自研發獨立站賣家區分，本文將使用獨立站建站工具建站的賣家統稱為獨立站工具生態賣家，獨立站工具生態賣家和自研發獨立站賣家統稱為獨立站賣家）
平台模式外的一把「新火」
這種「火」跟過去某個電商平台的火是完全不同的。
在過去，幾乎每隔一段時間，都有一個到多個跨境電商平台「新機會」出現，比如Wish、速賣通、Lazada、Joom……「新興平台」在崛起過程中通過商業模式創新和資源的不斷投入逐漸積累海外用戶，而在中國離貨源更近的跨境電商賣家則恰好能滿足這部分用戶的消費需求。
「平台初期商戶少，用戶增長速度快，對賣家來說是一個紅利期，投入錢後短期獲得回報並不是難事。於是每一個剛發展起來的平台都會在賣家圈‘火’一次。」一位年GMV超過2億美金的跨境電商賣家向億邦動力說道。
區別於平台模式生態，Shopify、Ueeshop、Bigcommerce等獨立站建站工具並不會自己投入一個大平台給賣家引入用戶，而是作為一個工具服務於賣家。
在電商平台零售模式中，平台會指導賣家如何進行選品以及如何參加促銷活動，賣家所需要做的只是尋找合適的商品上架並且投錢做行銷。但在使用獨立站建站工具後，賣家得到的只是一個消費者能在上面購買商品的獨立站，無論是選品還是行銷，賣家都更需要發揮自己的「主觀能動性」。
因此，獨立站建站工具企業最重要的職能是給商戶提供網站搭建的解決方案，其性質就是SaaS服務商。這種服務商在中國並不罕見。實際上，基於移動互聯網的發展，中國已經誕生出有讚、微盟等生長於移動社交上的SaaS服務商了。跨境電商獨立站建站工具與國內SaaS不同點在於，前者需要結合海外市場需求來引入當地所需的服務插件，並且必須整合跨境支付、物流等功能。
（編者註：Saas指通過Internet提供軟件的模式，廠商將應用軟件統一部署在自己的服務器上，客戶可以根據自己實際需求，通過互聯網向廠商定購所需的應用軟件服務）
盡管不像平台那樣有一段單個賣家可分配資源最多的「紅利期」，獨立站建站工具的確帶來了新一波建站熱潮。雖說目前並未有機構調研獨立站工具生態賣家的數量，但從各大廠商的數據可看出該行業的熱度。
（上述三個平台的GMV已經高達592.5美金）
其中，Shopify是目前業內普遍認識的唯一一家上市廠商。根據其2018年年度報告，Shopify的年GMV已經達410億美金，比2017年的263億美金增長56%。目前，已經有數十萬家企業使用Shopify建站。僅在去年第四季度，利用Shopify建站的商戶新增的產品種類就高達4000萬。
Bigcommerce也是業內認知度較高的另外一家海外廠商，該公司成立於2009年，目前其年GMV也達到170億美金。而成立於2007年總部位於廣東廣州的Ueeshop則是聚焦跨境電商零售賣家及外貿出口企業服務的中國廠商代表，目前該公司服務的商戶也已經超過1.75萬個賣家。
這一切數據已經說明了——獨立站建站工具真的「火」。
為什麼火了？
但是，為什麼獨立站建站工具突然從2018年這個時間節點開始「火」了呢？對此，億邦動力通過跟Ueeshop、Silk、蜜桔科技等獨立站建站工具廠商及海外廠商代理商的深入交流，來試圖理解這個現象發生的緣由。
歸納而言，獨立站建站工具市場的崛起是由賣家發展的內因和獨立站市場成熟度的外因導致的。
賣家發展的內因包括平台模式的擴展空間限制以及企業品牌發展需要。
「任何一個處於正常經營狀態的賣家，在第三方平台業務發展到一定程度的時候，都會希望開拓新的管道」。Silk是Bigcommerce在中國的代理商，該公司CEO徐東杭判斷，對於大部分賣家來說，獨立站一開始通常會被當成一個新的管道機會。
對於很多跨境電商賣家來說，在剛進入獨立站行業時，僅把獨立站當成是另一個「亞馬遜」罷了。這個趨勢因平台的競爭加劇而變得越趨明顯。
Kin是Ueeshop的行銷總監，他本身擁有9年的獨立站實戰經驗。他指出，跨境電商賣家的崛起主要基於國外平台前期發展時的紅利期，但現在紅利慢慢褪去了，平台賣家必須尋找新的增長點，所以才轉去做獨立站。
從亞馬遜上同樣關鍵字的商品數量可以感受到平台的競爭程度：在亞馬遜美國站上搜尋比較熱門的商品「Power bank」會彈出20萬條商品Listing；而就算是搜尋較冷門的「Drawing Board」，亞馬遜也會反饋超過2萬條商品信息。
與平台相比，獨立站的市場空間一點都不小。根據市場研究機構eMarketer的報告顯示，2018年美國在線零售額排名前三的公司為亞馬遜（47%）、eBay（6.1%）、沃爾瑪（4.6%），這三家平台加起來占美國在線零售額不到60%。而跨境電商賣家在獨立站市場中還不需要跟平台上的賣家進行競價競爭。
當然，賣家們除了在求「量」的增長外，也在尋求「質」的增長。
Shopify在中國的代理商蜜桔科技的CEO Justin Jia向億邦動力指出，亞馬遜等電商平台培育了跨境電商品牌初期的成長空間，但僅在平台上運作品牌天花板太低，賣家們自然會想向給人更大想像力的獨立站尋求進一步成長所需的空間。
徐東杭把跨境電商市場類比成線下零售市場：大部分海外電商平台相當於線下的雜貨大賣場，積累了大量的用戶，用戶來只是奔著一個商品不是一個品牌來的；往後出現了天貓這樣像百貨公司一樣擁有各種品牌的商城；而獨立站則是線下的品牌專賣店和精品店。不同的線上零售模式都會跟線下的零售模式一樣共存，獨立站的崛起只是代表「專賣店」的需求起來了。
「對於品牌來說，獨立站的確是一個很好的載體。平台是一個廣域流量，而在獨立站里面，賣家擁有自己的客戶池，當賣家擁有自己的客戶池，他們就擁有客戶數據，則能做更多的行銷工作。」Kin從數據技術上闡述了獨立站存在對品牌的必要性。
但是，這一切的做到都得基於技術環境成熟這一外部因素。
Ueeshop在獨立站建站行業已經做了12年了，該企業見證了整個獨立站技術發展歷史。Kin指出，在過去，搭建一個獨立站使用的是定制的模式，成本高達10萬元，時長約兩個月。現在，一個賣家搭建一個獨立站，只需要幾千塊錢，兩天內即可完成。工具的門檻降低讓賣家的試錯成本大幅度下降。
對此，億邦動力也對比了市面上的獨立站建站工具廠商的報價：對於Shopify賣家來說，使用Basic Shopify的價格為每月29美金（約RMB194.5元），使用Advanced Shopify的價格為每個月299美金（約RMB2005.6元）；對於Ueeshop賣家來說，使用期標準版的價格為2900元首年（每月241.6元），專業版為4200元首年（每月350元）；而亞馬遜歐洲站點專業銷售計劃的月租金為25英鎊每月（約RMB221.1元）。
也就是說，現在，開一個獨立站，其實試錯成本跟在亞馬遜上開店差不多。
除了獨立站建站的門檻變低外，行銷模式的多樣化也讓獨立站生態變得更加完善。
Kin指出，在過去，獨立站的引流模式比較單一，只能從Google和其他搜尋引擎進行引流。現在，開始出現了越來越多新的行銷模式，比如網紅、短視頻等，讓獨立站獲取流量的管道變多了。
明顯，在過去，基於搜尋引擎引流的獨立站模式跟現在平台上的搜尋模式無異，也是依靠投入資金進行促銷。而現在，因為獨立站的行銷模式多樣化，賣家們可以花更多「創意」在引流這件事情上了。
當然，這一切成熟的條件最終產生的結果是，獨立站工具生態賣家在短時間內的迅速崛起。徐東杭向億邦動力表示，在海外市場獨立站是從2012年開始慢慢火起來的，但在中國情況卻並不一樣。
「中國跨境電商有一個特點，先行者發現一個管道的優勢後，其他的賣家就會迅速跟進去開拓這個市場。因此，在海外要3到4年形成的一個商業形態，在中國跨境電商一年就能‘點著了’。」徐東杭說道。
是實火還是虛火？
獨立站建站工具的「火」是由市場自驅動的。那這把火最終能否變成跨境電商穩定的力量呢？首先，得看這個市場的玩家是誰。
據徐東杭透露，目前通過Silk進行建站的商戶大概有90%為傳統貿易商和從第三方平台轉型過來的賣家，其中後者占比最多。而根據Kin提供的數據，Ueeshop第三方平台轉型的零售賣家占比也高達30%（該建站工具不僅服務於跨境電商零售企業，也服務於跨境B2B企業）。
「第三方平台賣家對外貿流程更為熟悉，擁有成熟的貨源儲備，管理上已經擁有成熟體系，因此對於他們來說，短期上手獨立站這種商業模式是非常容易的。此外，這些賣家在第三方平台上賣過貨，對投資回報比較有把握，也更容易接受這種模式。」徐東杭說道。
但這也導致一個現象——賣家們把獨立站當成了第三方平台經營了。
一個利用Shopify進行建站的賣家向億邦動力坦言，他目前手上正在經營的獨立站有十幾個。這種操作模式就仿佛過去在第三方平台上擁有十幾個平台帳號進行經營一樣。
但獨立站經營的思路跟平台經營是不同的。Kin指出，對於電商平台賣家來說，他們需要重點關注的是爆款的開發和控制跟賣的情況。但對於獨立站賣家來說，因為需要自己去引流，所以他們更需要設想如何去完成引流推廣的動作。
那麼，這是否意味著賣家進入獨立站市場後會因為不適應而迅速「敗退」呢？
Kin認為，跨境電商賣家都是能針對市場做出迅速反應的群體。一開始，部分跨境電商賣家可能不懂如何做獨立站並且會「踩坑」，但經營一段時間後，這些賣家會慢慢了解經營邏輯。這時候，跨境電商賣家會讓第三方平台業務和獨立站業務分成兩個團隊來運作。
此外，獨立站建站工具廠商和代理商也充當了市場教育的角色。比如Ueeshop會給平台上的商戶多達80多節課程去了解獨立站的經營方式。
從目前上述企業提供的數據上看，獨立站建站工具軟件的確能孕育銷售量級巨大的跨境電商賣家。據蜜桔科技透露，蜜桔科技已經有月交易量高達1000萬美元的客戶了。在Bigcommerce上，已經誕生出類似Skullcandy、Paulmitchell、Woolrich等年銷售上億人民幣的賣家了。而據Kin透露，Ueeshop平台上擁有不少月銷量幾百美金的賣家，而這個建站平台的年GMV（跨境電商零售模塊）也已經高達3.5億美金了。
當然，並不是所有的獨立站賣家都能做到不俗的成績。獨立站建站工具只是提供了一項技術給賣家，最終賣家如何通過這個技術去構建自己的商業模式，是另一回事。
但對於獨立站賣家的未來，無論是Ueeshop、Silk還是蜜桔科技，他們看好的都是垂直精品和品牌的方向。
「在過去，中國賣家擁有中國的製造業成本優勢，因此在平台上並不需要費勁做品牌就能賺錢。造成跨境出口電商賣家對品牌的投入比較少。」徐東杭說道。
但這個情況在平台賣家越來越多的情況下改變了。在這個時間點上，獨立站建站的門檻迅速降低，成為品牌出海的「催化劑」。
實際上，根據Kin透露的數據，在Ueeshop上第三方平台賣家轉型做獨立站的企業當中，目前做品牌的賣家占比已達50%。獨立站工具生態賣家市場突然而來的「火」，慢慢在品牌的支持下變成了「實火」。
雖然，獨立站和品牌要變成跨境電商主流的路究竟有多長無人知曉，但從獨立站建站工具崛起的現象中可以看到，科技的發展可能會讓這個未來來得更快。
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