截止2018年底，拼多多的活躍用戶一躍超過京東，成為國內第三大電商平台，且體量仍在不斷增長。在兩大巨頭把持的國內電商市場中，拼多多是如何在短期內迅速崛起的呢？它的未來又將如何？

作者 | 荊 兵 長江商學院市場行銷學教授 梅新蕾 長江商學院研究員來源 | 21世紀商業評論

要不要參與好友在微信群里發起的拼團邀請，花19.9元買10個贛南臍橙？

對於家住山東德州的「80後」全職媽媽小美來說，這個決策做得十分輕鬆——十幾元的小額支出似乎不需要「精打細算」，好友的推薦也起到了一定的背書作用。

此後，她成為了拼多多的活躍付費用戶，開始以拼多多享受網購和社交的雙重樂趣，有時也會買到殘次品甚至仿冒品——「便宜有好貨」的故事能否盡信？

拼多多成立於2015年9月，從自營型生鮮電商平台起步，逐步發展為一家主打低價爆款商品、以社交拼團為主要模式的第三方電商平台。

在獲客模式上，拼多多背靠微信的社交流量生態，利用熟人「拼單」等多種機制做到用戶量的迅速裂變；在平台定位上，拼多多主打「低價爆款」，以「高性價比」和郵費全免吸引了龐大的低線及低收入群體。

截至2018年底，拼多多即獲得4.18億年活躍用戶，超過京東，占阿里用戶數的65.72%，2018年GMV（Gross Merchandise Value，商品交易總額）達4716億元，成為國內第三大電商平台。

在體量迅速增長的同時，拼多多在獲客成本方面依舊維持競爭優勢，按照銷售和行銷支出與新增買家數量之比計算，2018年第四季度的獲客成本為142.86元，低於阿里、京東的超200元。

同時，拼多多以低開店門檻、流量支持、C2B預售模式等優勢吸引大量商家入駐，其活躍商家由2017一季度的9.7萬家暴漲至2018底的360萬家。

拼多多在短期內的迅速崛起，「社交拼團」備受關注，日益成為一種新型實物電商模式：這種模式應該如何理解？它賦予了拼多多何種競爭優勢，使其在兩大巨頭把持的國內電商市場迅速撕開一條裂縫？高速成長之後，又有哪些值得關注的挑戰和布局方向？

社交邏輯

深耕電商、遊戲領域多年的連續創業者黃崢注意到，隨著從PC互聯網轉移到移動互聯網的下半場，用戶在線上獲取信息的基礎邏輯正在變化。

PC互聯網時代，傳統電商平台掌握著中心化的搜尋流量入口，商品信息的傳播依靠傳統的電商廣告投放，交易行為局限於電商平台場景內——用黃崢的話來說，在此階段「流量分發的頂級商業模式是搜尋引擎」，是「人找貨」。

然而，在移動互聯網時代，搜尋引擎日漸式微，每一個在線用戶均成為了一個即時信息分發節點，以微信、微博為代表的移動社交應用占據潛在消費者主要的在線時長，在線社交關係網路日益成為消費者獲取、傳播商品信息流的重要「通道」。

此時，流量分發模式也從「中心化」的關鍵詞搜尋，轉為在「去中心化」的社交關係鏈中的「推薦」，是「信息找人」、或者是「貨找人」（見圖表1）——這意味著，商品信息將有機會在社交網路中出現「裂變式」的迅速擴散，從而大幅降低電商平台的獲客成本。

圖表1：兩種模式下人與貨的關係資料來源：長江商學院案例中心繪制

結合上述邏輯，黃崢希望通過拼多多開拓一種「貨找人」新型社交電商模式——社交拼團（見圖表2）。在黃崢看來，拼多多模式的第一步，是完成需求端的流量聚合，也就是「起量」。

具體而言，「通過人推薦人的方式把人聚集起來，在流量獲客上、瀏覽方式上有創新，通過這個來聚集同質化的人。」

為此，拼多多瞄準國內消費市場中的「價格敏感型」用戶群體，在需求端通過「低價」、「拼團」兩大核心元素，促使商品信息在用戶社交網路中的快速傳播，從而完成高效、低成本獲客。

在完成需求端流量聚集後，社交拼團模式亦可以幫助平台面向供給側進行效率改進。國內低端製造業長期存在供給過剩的問題，對於大部分無法依賴品牌效應引流的中小型廠商而言，痛點是「不愁價、只愁量」。

如果可在移動端搭建一個平台，通過人推薦人的方式把海量社交流量聚集起來，平台就可將流量聚集到相對較少的SKU上、做面向中小型廠商的C2B產地直采，從而迅速形成規模效應、壓縮管道環節成本，最終將上述利潤空間返還給需求端，向消費者提供更有價格競爭力的產品——而這又將強化平台的需求聚集能力，從而做到正向循環。

圖表2：拼多多社交拼團模式資料來源：招股書、中信建投證券研究

低價產品策略可視為上述流量聚合過程的起點——低價有兩層含義：

第一，拼多多平台主打客單價低、消費頻次高的產品品類。

第二，對於平台主打的爆款產品，拼多多可以做到相似產品定價低於其他平台。

從消費者需求上看，低價策略一方面降低消費者在參與好友拼團邀請時的決策成本。

另一方面有助於拼多多進入國內廣闊的低線城市消費市場，同時滿足更廣泛消費群體的「價格敏感型」細分消費需求，從而與以天貓和京東為代表的、主打「消費升級」需求的電商平台形成「錯位競爭」。

據華盛證券整理的多份拼多多爬蟲數據顯示，拼多多平台上的商品具備低客單價特徵。

在平台所有商品品類中，百貨食品、鞋包服飾、小型家用電器占銷售額的近一半，而按三級類目細分，抽紙、堅果炒貨、床品四件套的銷量最為靠前；從銷售商品單價上看，平台整體商品平均售價不高於30元，20元以下商品占比達3~4成。

跨平台比較結果亦顯示，拼多多平台上銷售的上述品類的爆款產品，無論是單獨購買價還是拼團價，相對於淘寶/天貓、京東平台存在價格優勢。

從拼多多用戶畫像上看，相較於其他主流電商平台，拼多多的用戶主要集中在三四線城鎮，平均收入水平較低；女性用戶比例高達71%，已超過天貓、淘寶和京東，僅次於主打時尚品牌的唯品會；在年齡分布上，拼多多30歲以下用戶占比為56%，明顯高於其他電商平台。

圖表3：拼多多用戶畫像資料來源：艾瑞咨詢、中信建投證券研究

裂變獲客

成立之初，拼多多的經營平台內生於微信生態，從微信小程序、公眾號起步，後推出獨立移動端APP。三大經營平台的機制設計相似，核心是以微信的社交裂變效應，讓低價商品團購信息或者其他優惠活動信息觸達新用戶。

具體而言，拼多多平台的核心獲客模式分為兩類：社交遊戲拉新、低價產品拼團。

1、社交遊戲拉新

通過助力好友免單、幫好友砍價等方式，引導拼多多用戶分享活動鏈接到微信社交場景（包括好友聊天界面、微信群和朋友圈），好友須通過點擊活動鏈接，成功下載拼多多APP或者打開拼多多微信小程序，才能幫助活動信息分享者在拼多多上獲得免單或者價格優惠。

2、低價產品拼團

核心模式是用戶通過瀏覽拼多多平台首頁的限時秒殺、特賣、免單等活動專區，或者在服飾、百貨、視頻等各產品分類頁面下滑瀏覽，發現需要購買的商品後，可選擇單獨購買或者拼團模式。

拼團模式下，商品價格顯著低於單獨購買價，拼團發起者在填寫收貨地址後需按拼團價預先付款，並在24小時內將拼團邀請鏈接髮送到微信場景中，邀請好友做到拼單，且24小時內拼單不能取消（除非通過拉新的方式獲得「後悔卡」）。

好友在收到邀請後，同樣需要在拼多多APP或者微信公眾號、小程序中成為註冊會員，才可以參與拼團。

上述兩類模式均是基於低價定位，促使商品信息通過社交的方式「找到」用戶——這種方式替代傳統的平台廣告投放，從而使得拼多多在完成用戶規模高速增長的同時，始終保持較低的獲客成本（見圖表4）。

拼多多技術負責人陳磊表示：「進入社交網路之後，消費者重新奪回信息傳播的主動權，你把部分利潤讓渡給消費者，相當於從消費者那里買廣告。」

圖表4：拼多多相比傳統電商平台獲客成本優勢明顯資料來源：招股書、華盛證券

在利用高性價比和社交裂變效應高效獲客之外，拼多多平台通過一系列產品設計，降低用戶做出購買決策的心理門檻，吸引無特定需求的用戶在其界面中完成「隨機消費」，從這個角度看，拼多多與淘寶、京東也做到了「錯位競爭」。

企鵝調研平台數據顯示，淘寶、京東拼團超過90%的用戶屬於全部或部分知道自己的購物需求，購物習慣是直接在首頁搜尋欄輸入關鍵詞、搜尋自己想要的商品，通過搜尋得到信息後進行分析權衡，做出購買決策。

與之相比，40.9%的拼多多用戶表示「原本並無明確購買需求，只是看到產品的低定價後覺得划算，就先買來囤著」，屬於需求不明確前提下的衝動、隨機消費。

為達到上述效果，拼多多的用戶界面相比其他主流電商平台，有兩大差異化特徵，均是為了縮短用戶從發現商品到完成購買決策的中間流程。

其一，拼多多用戶界面首頁不設搜尋框，搜尋功能也弱化在頁面底部的一個小按鈕處，首頁核心位置留給爆款商品信息的直接曝光——用黃崢的話來說，「拼多多的搜尋場景很小，我們始終關注的是主題場景，一個人推薦給另一個人，或者是打開APP看到的主螢幕的推薦」。

其二，拼多多不設購物車功能，所有商品無論是以單獨購買還是拼團模式購買，都只能單獨、立即結算付款，從而使用戶在購買衝動處於頂峰、對購買商品價格感知不清晰、無法在購物車頁面對未付款商品做二次考量的情況下，快速完成交易付款行為；與之相匹配，拼多多對平台全部商品進行包郵設定，從而減少用戶為了「免郵」聯繫商家而產生的潛在交易流失。

低價之源

在社交拼團模式下，拼多多做供應鏈效率提升的基礎是依靠社交裂變效應「起量」，允許商家以較低的成本觸達分散在全國各地的用戶，在聚合分散需求的基礎上，供應端通過精簡SKU，使得少量的SKU去承載這些聚合的流量，從而做到規模效應。

1、中低端製造業

舉例來說，拼多多平台上的明星紙巾品牌「可心柔」，本隸屬於一家20多年的老牌代工廠——浙江弘安紙業，此廠常年為歐尚、大潤發等零售企業代工紙巾產品，2014年起通過「可心柔」開始嘗試品牌化、互聯網化轉型，在造紙行業內，日訂單量越大、工廠的產能越高，生產損耗越小、成本越低，對缺乏品牌效應的「可心柔」來說，如何獲得足夠的訂單量成為發展的關鍵。

拼多多經過考察，為可心柔制定了「28包」的行銷策劃。由於拼多多用戶群體對量大、實用性等特點敏感，拼多多平台上的可心柔以「28包一盒，有大有小」為賣點，將不同種類的紙巾放在一起打包出售，迎合消費者「買一單拿多樣」的心理，從而成為典型的「薄利多銷」爆款——可心柔品牌曾創下一天賣出價值300萬、單價29.9元的28包裝紙巾，每包紙巾的利潤僅3分錢。

此外，可心柔也將生產線遷移到與拼多多合作的原料供應商——江西理文造紙的工業園區內，開設專門的「拼工廠」生產線，運輸成本從300元/噸，直線下降到”8元包郵”。

所謂「拼工廠」，是指由拼多多牽頭，為其「爆款」產品提供全套代工服務的合作工廠。由於拼多多上的商家多為中小型品牌，很難自建全套設備，通過「拼工廠」的一站式生產，既保證了產能，又方便拼多多對其進行質量把控和管理。

在需求聚合效應之外，由於拼多多採取產地直采模式，壓縮從工廠到消費者的中間環節利潤，同時採取拼團預售模式，也即消費者在拼多多上完成付款後才能發起拼團，這意味著供給端可以預先鎖定收益，同時可以掌握各SKU需求的總量和地區分布——以需訂產可以有效降低庫存成本，而已知需求分布也使得部分有條件的商家可選擇不同的生產地點進行生產、降低運輸成本。

上述供給端效率提升帶來的商家成本降低，通過拼多多平台的低價策略反饋至前端，提高平台產品的價格競爭力，從而進一步加強拼團的流量聚集能力。

「可心柔」品牌並非個例。2018年12月，拼多多發起了「新品牌計劃」，該計劃聚焦於國內中小型製造企業，幫助其聚合需求、精簡供應鏈，並打通生產與需求之間的信息流、做到C2M以需定產。

拼多多的目標是在其平台生態中扶植1000家優質工廠品牌，這對於鞏固拼多多平台的價格優勢、豐富拼多多平台的產品選擇、優化平台自身上遊生態有著不言而喻的重要意義。

自該計劃啟動以來，拼多多已在超過700家報名企業中篩選出首期20家工廠作為試點，並在啟動階段利用平台流量，向消費者展示工廠品牌的生產線直播畫面，打通消費者和商家之間的信任壁壘。

2、農業

在農村電商領域，提供了一種解決農產品供需匹配效率的可行方案。黃崢表示：「和美國的大農場不一樣，中國的耕地是小塊小塊散落的。

每年種什麼、種多少、賣多少錢，農民對於整個市場的需求，沒有什麼感知」 ，此外，農產品從農民手中到消費者籃子里，要經過錯綜複雜的分銷流通管道，不僅抬高終端銷售利潤，且增加了農產品損耗。

為此，拼多多於2018年4月25日上線公益板塊「一起拼農貨」，通過C2B拼團模式為農戶聚合需求、精簡農產品采銷流程。

在2018年三季度財報電話會議上，黃崢舉例說明拼多多模式在農業業務上的競爭優勢：「河南的大蒜田間採購價是每斤1元，而在北京上海的零售價是4-5元，差價被中間商賺取，當然其中也有運輸，包裝，挑揀和再包裝的費用。

而拼多多的模式可以在一天之內集中1000人甚至1萬人的需求，農民就可以將大蒜以小包裝出售給上海或者其他城市的消費者，盡管農民需支付一些遞送費用，可能在每斤0.6元，所以我們平台的大蒜價格只要每斤2元，這對買家和賣家而言都是雙贏。」

當前，拼多多在農業領域的新電商模式探索獲得了初步的成效。拼多多已發動5萬名「新農人」（以回鄉創業的80、90後為主），深入全國農產區，基於拼多多平台及後台能力孵化「聚果生鮮」、「以果感恩」等一批農產品「拼」品牌，為農村地區尤其是貧困地區特色農產品創造線上銷路，建立分揀、包裝、物流的分布式中心，提供綜合電商解決方案。

2018年，拼多多做到農產品及農副產品訂單總額653億元，較2017年的196億元同比增長233%。拼多多覆蓋的農產區尤其是貧困地區的農產區，已基本做到農戶「有產就有銷，多勞能多得」。

3、商家管理

在入駐商家方面，拼多多平台提供較低的入駐門檻，免去平台入駐費，以較優惠的條件承接了阿里「天貓化」戰略下流失的淘寶中低端店鋪，逐漸發展起較為豐富的商家生態。

具體而言，商家在入駐拼多多平台時，涉及的費用只有兩種：

其一、提交報名申請時，商家根據《拼多多平台合作協議》，向平台繳納保證金，用以保證其提供優質的商品和服務，並在違約情況下用於向用戶進行賠付、賠償平台的損失或承擔其他違約責任。保證金金額按商家所經營產品品類不同，分為1000/2000/10000元三檔。

其二，拼多多代微信、支付寶等第三方支付平台向商家收取0.6%的交易手續費。相比天貓、淘寶、京東三大傳統電商平台，中小商家在拼多多平台的開店成本明顯較低。

圖表5：各電商平台入駐成本對比資料來源：各電商平台官網，中信證券研究部

此外，拼多多在開店流程上也相對較為簡單。據草根調查，拼多多平台對於新設立店鋪會給與一定的流量支持，開店審核周期一般在2個工作日內，個人店鋪僅需上傳身份證、一張商品照片等簡單材料即可註冊。

「第三極」的挑戰

拼多多本質是電商平台，拼多多公司收入構成包括在線行銷服務以及傭金收入兩部分，其中，在線行銷服務主要是向商家收取競價排名費用以及廣告展位費用，傭金費用則是按商家銷售額收取0.6%傭金，主要用於向第三方支付服務提供商如支付寶、微信錢包等支付服務費用，公司傭金收入基本與支付服務成本重疊，毛利潤主要由在線行銷服務業務貢獻。

圖表6：拼多多各業務板塊及盈利模式資料來源：公司公告，國金證券研究

拼多多的成長有賴於以合適的方式利用了尚未被充分開發的社交流量，在社交電商領域探索出一種值得關注的商業模式。

需求端的爆發式增長使得拼多多已經成為國內不容忽視的電商平台「第三極」，但這一平台能否延續往日輝煌，一方面取決於其能否繼續向後端做深、做精，解決平台產品信任危機、優化商家生態，從而持續提高供應鏈效率。

另一方面，在行業玩家紛紛入局社交電商領域的風口下，拼多多也需要繼續思考如何優化其商業模式、如何觸及更多場景下的社交+購物需求，其中，三方面的動態值得持續關注。

1、平台假貨治理

迄今為止，基於「寬進嚴出」的商家入駐和管理政策、平台的低價產品策略，共同導致了拼多多在經歷「野蠻生長」的過程中頻頻爆出山寨、假貨問題，對平台品牌形象造成了相當程度的負面影響。

從消費者體驗的角度看，拼多多的低價拼團模式雖然滿足了其貪便宜或衝動消費心理，提供了多種社交化購物體驗，最終仍應落在產品品質本身完成整個閉環，長期積累的便宜無好貨、無正品印象，顯然不利於拼多多的可持續發展。

2016年3月，拼多多升級原打假部門為平台治理部，截止2017年共下架1070萬件問題商品，通過黑名單機制終身封殺售價商家，並按「假一賠十」標準與商家簽約。

此外，拼多多持續升級技術手段來提升平台治理綜合能力。例如：通過專項研發，平台將搜尋框的「山寨詞」指向正規品牌，倒逼「傍名牌」商家知難而退；基於海量數據挖掘和分析，平台開發完成假貨識別算法，對違規商品和惡意商家進行預警，並追溯生產源頭；研發imagecaption等機器視覺技術，構建商品防控體系。

2、引入品牌商家

當前，拼多多平台以低價、低品牌價值的商家為主，以低價爆款、薄利多銷為主要銷售模式。

隨著居民收入水平持續上升，拼多多的主流用戶群體——低線城市居民的消費升級需求如何滿足？引入品牌商家可能將成為拼多多提高平台產品品質、豐富產品品類和品牌選擇、優化平台形象的方式。

2018年7月，拼多多發布定向品牌招商公告，涉及服飾、美妝、箱包、食品、數位家電、傢俱、建材等品類的諸多主流品牌。

8月31日，拼多多對其APP進行改變，在首頁中心位置出現「品牌館」入口，截止2018年9月13日，入駐拼多多品牌館的品牌數量超過500個，其中包括韓都衣舍、茵曼等淘品牌，網易嚴選等消費升級品牌，以及THE NORTH FACE（北面）等高單價品牌。

然拼多多品牌化的最大挑戰還是在於授權問題——由於其長期以來以低價、省錢為核心宣傳點，加之此前的山寨、假貨事件的負面影響，品牌商在與拼多多平台合作時很難沒有顧慮，即便入駐拼多多「品牌館」的所謂「品牌商家」，仍有一部分並非官方旗艦店。

例如，阿瑪尼、迪卡儂為沒有品牌授權的代購店鋪，佰草集、波斯登是二級代理授權的專賣店——此類代購店、專賣店在拼多多平台上線，可能引發線上線下竄貨、擾亂管道價格，存在被品牌方追責的風險。

拼多多是否能夠協助品牌商家，做好不同電商平台的管道差異化戰略？譬如，拼多多能否利用自身的商業模式優勢和平台消費者大數據，幫助品牌打造相對平價優質的「拼多多」專供產品線？

此外，拼多多的品牌化也進一步加深了與阿里系的直接競爭，相當於兩大平台的競爭從中小型店鋪擴散到了品牌商家，目前，兩家平台均為發出「二選一」的站隊要求，拼多多在發展品牌商合作方面依舊面臨潛在挑戰。

3、試水社區拼團

拼多多需要思考的另一個問題，是如何發掘除了微信社交之外的社交電商場景，在競爭日益激烈的社交電商賽道上尋找下一個發力點。其在社區拼團方面的嘗試或許是一個潛在發展方向。

2018年9月，拼多多投資「蟲媽鄰里團」，正式入局社區拼團賽道。後者是上海浦東地區最具影響力的生鮮社區團購電商平台，服務對象主要覆蓋房價6萬元/平米以上的中產家庭社區，主打「手工產品+蔬蛋肉類」，此外包括新鮮水果、堅果零食、米面糧油等高頻需求食品。

從運行機制上，「蟲媽鄰里團」從農場或一級批發市場進行產品採購，採用先預定後採購的預售模式，訂單產品統一分發至各小區自提點，由下單用戶完成自取，淡化了傳統拼團模式下「團長」的作用，線下履單流程更為簡單、可控。

相比於基於微信移動社交場景的拼多多模式，社區拼團模式存在一定的差異化優勢：

在獲客方面，依托「小區」這種中國特有的高密度聚居形態下的線下熟人社交場景，小區鄰里關係提供天然的信任背書和信息傳遞管道，同時，聚居在同一小區內的家庭在收入和消費水平上大體類似，需求更為一致。

在物流效率方面，社區團購模式下，商品通過幹線物流進入城市倉庫後，由貨車集中運送到各小區自提點或團長處，由用戶/團長自行完成最後一公里配送——對於平台而言，物流環節得到簡化、成本下降；對用戶而言，對大多數生鮮、日用食品的采買並不需要十分準確的收貨時間，用戶可以放棄收貨的即時性，獲取產品價格上的優惠。

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