居民消費70年變遷：會員電商成新寵

摘要：」謝志汶認為，線下商品不夠集中，購買商品常常需要花很長時間逛、時間性常常受制約，傳統電商通常基於搜尋型，品類更加豐富，解決了商品的分散性問題，方便跨空間購買，但同時商品太豐富了，需要花更多的時間和精力去比價格，看買家秀、看好評度，面臨選擇困難症，她希望在購買商品的時候，能夠有一個信得過的人或平台給她提供好的購買建議，而社交電商就充當了這樣的一個角色，並且通過你身邊的朋友來進行口碑宣傳，最終影響到你的購買決策。後來，商品從線下競爭走向線上競爭，足不出戶，你就可以在電腦端網站、手機端的APP下單購買商品，而且商品還自動送上門，現在，翻翻朋友圈、聊聊微信群，我們就可以看到好友分享的購物信息，並直接下單，購物成了社交的一種手段，移動社交電商真正做到了24小時‘在購物’的狀態。

居民消費70年變遷：會員電商成新寵

陳佳嵐

「以前，買東西時，要去商店、超市、門店。後來，商品從線下競爭走向線上競爭，足不出戶，你就可以在電腦端網站、手機端的APP下單購買商品，而且商品還自動送上門，現在，翻翻朋友圈、聊聊微信群，我們就可以看到好友分享的購物信息，並直接下單，購物成了社交的一種手段，移動社交電商真正做到了24小時‘在購物’的狀態。」謝志汶是一個「70後」，卻是一個樂衷追逐新潮的人，她經歷過憑票購物，簇擁前往國營百貨、各類超級市場里買商品的經歷，她告訴《中國經營報》記者，近兩年，她又喜歡上了在刷朋友圈、聊微信的同時選購自己想要的產品，她經常能夠方便快捷地買到價格實惠的產品。

謝志汶常常通過微信群、朋友圈購買商品的這家平台是一家社交電商平台，與傳統電商相比，社交電商擁有體驗式購買、用戶主動分享、銷售場景豐富等獨特優勢，用戶既是購買者，也是推薦者，正在被更多的人接受。社交電商的發展，在降低企業行銷成本的同時，也使消費者得到了更多實惠。

　　一直在變的購物方式

從新中國成立到改革開放，再到今天，大陸經濟高速發展，科技突飛猛進，大眾的消費習慣也在不斷發生變化，從供銷社「憑票購物」到超市選購，再到足不出戶網路「淘寶」的消費經歷，現如今，刷著朋友圈，就有精選價格優勢的產品主動推薦給你，70年來，人們購物方式的變化，見證了新中國成立和改革開放以來經濟社會發展帶來的百姓生活的變遷。

在改革開放之前，是計劃經濟時代，人們要想買東西只能通過供銷社憑票購買，吃飯穿衣都需憑票購買。買糧食用糧票，買布匹用布票，一些貴重、大件商品還需要自行車票、縫紉機票等。到了改革開放初期，商品仍是供不應求。

20世紀80年代，國營百貨商店是讓老百姓集中消費的場所；90年代，各類超級市場、大型綜合超市、便利店陸續湧現，社會主義市場經濟進一步發展，消費品市場基本擺脫了供不應求的局面，老百姓可選擇的商品更加豐富。

進入21世紀，互聯網興起，淘寶、京東等電子商務不斷成長，激發了人們新一輪的消費動力。隨著電子商務的普及與發展，網路選貨、快遞收貨，網路購物成為大眾消費新方式，徹底打破了時間、空間限制，讓消費者消費升級的需求得到了充分滿足。

2013年，電商特別是移動電商進入縱深發展階段，並且以席卷之勢影響著中國的各行各業。線上消費快速增長，占社會消費品零售總額的比重不斷上升，市場份額不斷增長。這一階段居民消費進入品質消費階段。

互聯網崛起，從消費者的消費習慣來看，線下向線上轉移是趨勢，不管是網站的普及，還是手機APP的運用，都讓消費者感受到前所未有的便捷服務。

應運而生的社交購物體驗

然而，隨著傳統電商的規模越來越大，其獲客成本逐漸提高，發展也進入瓶頸期。但可喜的是，在流量紅利逐漸耗盡的後電商時代，基於社交的數據卻有望對電商行業帶來新希望。

有數據顯示，2017年微信生態的電商總GMV（成交總額）已經超過萬億元，而以微信為代表的社交媒體生態發展壯大，成為移動端最主要的流量入口，社交媒體與電商融合，新的社交電商商業模式為電商企業降低引流成本，帶來的裂變和爆發式增長，似乎正在掀起另一場逆襲。

社交電商是主要借助社交網站、SNS、微信、微博等社交網路媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為，並將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用於電子商務交易過程。近年來的表現也尤為突出，《2018中國社交電商消費升級白皮書》指出，預估到2020年，大陸社交電商商戶規模將達2400萬，市場規模將突破萬億元。這也意味著，社交平台的流量紅利依舊能促使中國市場產生下一個巨頭。

這一時期，出現了拼多多、雲集這些僅僅用三年時間跨入電商第一梯隊的「行業級」現象。同時，電商巨頭阿里、京東、蘇寧也紛紛宣布搭建社交電商戰略。

雲集是會員制社交電商的代表，是此前做淘寶化妝品的肖尚略在2015年5月開創的品牌，並且開創了分銷模式，盡管一開始雲集還被質疑，但僅僅四年時間，就登陸美國資本市場，成為電商江湖里的一匹新黑馬。

對於社交電商與傳統電商的關係，正如肖尚略所言，「我們是在長江、黃河之外，再挖出一條河的玩家。」百川納海，社交電商有望帶來零售增量市場，但發展軌跡仍然要遵循零售的本質。

帶來了不一樣的購物體驗

《社交電商迎來茁壯成長新春天》指出，與傳統電商相比，社交電商擁有體驗式購買、用戶主動分享、銷售場景豐富等獨特優勢，用戶既是購買者，也是推薦者，深受年輕人喜愛。社交電商的發展，在降低企業行銷成本的同時，也使消費者得到了更多實惠。

社交電商和之前的傳統電商、線下實體店消費到底有什麼不一樣的體驗呢？

在謝志汶看來，她的購物體驗經歷了從逛到搜再到推的不同體驗。

「過去物資短缺的年代，大家能選擇的東西很少，後來，經濟快速發展，商品品類暴增，選擇性也變多，大家想買什麼就買什麼，然而大家的時間精力其實越來越有限，是希望有人去幫他做一些篩選的。」謝志汶認為，線下商品不夠集中，購買商品常常需要花很長時間逛、時間性常常受制約，傳統電商通常基於搜尋型，品類更加豐富，解決了商品的分散性問題，方便跨空間購買，但同時商品太豐富了，需要花更多的時間和精力去比價格，看買家秀、看好評度，面臨選擇困難症，她希望在購買商品的時候，能夠有一個信得過的人或平台給她提供好的購買建議，而社交電商就充當了這樣的一個角色，並且通過你身邊的朋友來進行口碑宣傳，最終影響到你的購買決策。

雲集相關負責人告訴記者，把產品的購物體驗通過社交關係分享出去的信息傳遞效率非常高，在打造爆款上更具優勢，「如果按照傳統的銷售方式，消費者可能不知道這個季節可以去購買某一種桃子，但是可能因為我在朋友圈分享了，他就下單了，這相當於通過社交的方式激活了很大的一批潛在消費者。」

據雲集介紹，在過去4年，他們創造了一次次銷售奇跡：40秒搶光安徽界首2.5萬斤土豆，3小時賣完10萬斤陜西洛川蘋果，8小時銷售8噸福建武平芙蓉李…

下沉市場的持續擴大，體現出人們對美好生活的追求。來自阿里巴巴最新一季財報顯示，淘寶天貓超過70%的年度活躍消費者增長來自下沉市場。拼多多在上半年平台訂單量則突破了70億單。

業內認為，電商是一個中心化經營的模式，以平台為中心，而社交電商卻是相反，社交電商是去中心化經營。

「因為社交電商其實是一個可以通過人際關係做到熟人之間傳播，這種傳播力度比傳統的平台為中心傳播更高效。所以我們現在看到拼多多、雲集這種在農村的遠程使用率會更高一點兒，也做到了消費品的管道下沉效果。」雲集相關負責人告訴記者。

值得注意的是，與此前登陸海外資本市場的BAT等互聯網企業常被拿來與美國本土的業務相似的企業作為參照對比不同，國內的社交電商公司在互聯網率先興盛的美國並無參照標的，它是完全「中國式」的、土生土長的電商創新。

有業內人士這樣告訴記者，之所以會出現社交電商這樣的「中國式創新」，是因為它和中國的社會土壤、文化傳承、基礎建設有關，正因如此，在國內居民消費能力不斷提升、基礎配套設施不斷完善、傳統文化日益被重視、信息通信手段更加豐富便捷的趨勢下，社交電商還將有更大的發展空間。

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