關於阿裡系電商的一些數據、事實和八卦

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摘要:買家知道淘系的履約能力強,賣家也知道,大家當然都願意把交易環節放到淘寶/天貓去做。淘系電商的流量分配邏輯是什麼。

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本文來自 微信公眾號:互聯網與娛樂怪盜團(TMTphantom) ,作者:  怪盜團團長裴培

國慶假期即將到來,本怪盜團團長已經提前進入了休假狀態,以玩《逆轉裁判》《異界鎖鏈》《命運石之門0》為主。不過,雖然休假了,思考不能停,刺探情報和八卦也不能停。國慶節之前,互聯網界最大的盛事當然是阿里巴巴的投資者日、雲棲大會,成千上萬投資者從全世界飛來,友商參加的也不少。這方面公開披露的數據已經很多了,毋庸贅述。

過去一段時間,我們講了關於微信生態、快手、頭條系的事實和八卦,其中也涉及了淘寶。不過,我們尚未對阿里系電商,尤其是「淘系」零售電商進行比較系統的探討。今天就來彌補這個缺憾——關於淘寶、天貓、聚划算、淘寶直播,等等,凡是本怪盜團知道的事情,都跟大家掰一掰。

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(這是「天貓」嗎?不,是怪盜團吉祥物摩納)

淘系電商殺手鐧:免費流量、活動節奏、履約能力

嚴格的說,「淘系」從來沒有壟斷過國內零售電商市場,甚至連壟斷的邊都沒有摸到過。最早有易趣網,然後有當當、京東,現在又冒出了拼多多。想做電商平台的很多,微信小程序在做,快手在做,抖音也在做。

那麼,淘系(淘寶/天貓)是怎麼占領並保持零售電商老大地位,甚至把差距越拉越大的呢?

對於上述問題,以及任何類似問題,有兩種回答方法:第一種是假大空的耍流氓回答,動輒歸因於「企業基因」「價值觀」,張口閉口「終局」「飛輪」,還扯到「大數據」「技術中台」,聽起來很有才,仔細追究起來是廢柴。

第二種是踏踏實實的接地氣回答,從第一線、數據、案例中找理由,不要急於總結什麼放之四海而皆準的理論,從實踐中來、到實踐中去。關注本怪盜團的人都知道,本怪盜團最煩「終局論」「基因論」,最討厭看PPT,最愛找一線員工和供應商喝茶聊天。

下面說說怪盜團的看法。首先, 淘系電商有一部分公平分配的免費流量,而且體量不小、效率不低。 以手機淘寶為例,「搜尋」功能中的「按銷量排序」就是公平分配的;首頁信息流也是根據你的關注店鋪、歷史購買和搜尋記錄,基本公平分配的。

阿里是中國最大的廣告平台,但它比較有道德,這個道德對商家很有用。無論你是一個淘寶小店主,還是天貓大品牌,你都確信:把淘系網店經營好了,銷量、口碑、關注人數上去了,是能夠獲得免費流量的。如果足夠精明、對平台算法足夠熟悉,還能擼到平台的羊毛——當然這種機會越來越少了。

其次,淘系平台在做活動、搞促銷方面可謂爐火純青,雙十一、雙十二、618就不用說了,每個重要品類都有自己的購物節,每個用戶品類都有針對性的活動,更不要說淘系的電商代經營公司也很強。作為品牌商,在淘寶/天貓搞活動,理論上可以不費腦子,跟著平台推廣節奏走就行了。

嚴格的說,拼多多到現在也就學了一個皮毛,微信則是徹頭徹尾的去中心化經營。 所以,沒有電商經營經驗的人,完全依賴微信小程序網店,是自取滅亡之道。

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(我真心覺得摩納可以給天貓做吉祥物誒)

再次,無論賣什麼東西,都需要履約能力。 所謂履約,狹義地說就是物流,廣義地說包括供應鏈、物流、數據分析、客服乃至定制化下單,這才是真正的「閉環」。

在歷史上,京東最誇耀的就是作為自營平台的履約能力;2016年以來,阿里不斷做重,增厚物流、數據、O2O服務能力,拼命向上遊供應鏈滲透,築起了一堵特別厚的壁壘。京東的物流能力或許還比淘系強,但是加上其他方面就不一定了;更何況京東、拼多多的貨架都遠沒有淘系齊全。買家知道淘系的履約能力強,賣家也知道,大家當然都願意把交易環節放到淘寶/天貓去做。

「電商老齡化」,與「電商下沉」幾乎同等重要這幾年,不但拼多多異軍突起,淘寶、京東的年活/月活用戶也在激增,微信小程序的電商用戶也在攀升(雖然沒有準確數據)。這是怎麼回事?一般投資者和媒體的定論是:電商下沉、開拓「五環外生意」,甚至要一直下沉到鄉鎮。

然而, 換一個角度講,「電商老齡化」恐怕才是真諦。 想想看,最早跟你轉發拼多多鏈接的,是不是歐吉桑、歐巴桑?你的叔叔輩、爺爺輩的人,好多是不是最近才開始學用淘寶?「老齡化」很可能才是主因,只是老人多半居住在五環外和低線城市,體現為「電商下沉」。

以淘系為例,2013年,50歲以上的年活用戶不過170萬人,創造了70億GMV;2017年,50歲以上用戶膨脹到3000萬人,GMV猛增到1500億。到了2019年,可能上述兩個數字至少都要翻番。而且,老年用戶特別有戰鬥力,早在2017年,在淘系的人均消費就達到5000元,人均購物44件,是非常優質的買家(雖然我可能退貨率會很高)。

「老年互聯網」是現在最新的創業風口,早一點的有美篇,晚一點的有小年糕、糖豆,都是經營中老年人微信群流量起家的(跟拼多多神似)。 老年電商說實話才剛起步:賣蛋白粉的,賣中藥材的,賣定制服裝的,賣白酒的,都有人賺到大錢;不過到目前為止,「智商稅邏輯」還是占大頭。

本怪盜團團長以前只聽說過所得稅、增值稅、消費稅,後來聽說還有一個智商稅,這智商稅真是殺人不見血。將來總有一天,老年電商會逐漸擺脫智商稅邏輯,進入正常邏輯,到時候還會冒出許多爆款、給淘系平台帶很多GMV。

關於阿裡系電商的一些數據、事實和八卦-雪花新聞關於阿裡系電商的一些數據、事實和八卦-雪花新聞 (本怪盜團從來不交智商稅……因為交不起)

淘系電商的流量分配邏輯是什麼?我們都知道,對第三方賣家尤其是品牌來說,淘寶/天貓是一個效率最高、觸達用戶最精準的平台,購買流量(廣告、直通車)的ROI一般確定地高於京東,更高於騰訊廣點通。這是怎麼做到的呢?一般人又要扯什麼大數據、什麼技術中台,拜托,阿里技術中台是這幾年才開始建設的,大數據這個概念都是2012年以後普及的;難道在此之前,淘系電商就靠撞大運嗎?

真正的原因很簡單:第一,淘系的經營能力很強,對「商品」的理解很深,用英文說就是know-how。萬事不決問小二,淘系小二很可能比用戶還懂用戶,比品牌還懂品牌,響應速度還快,不由得你不服。第二,淘系的SKU最多最全,這就有了足夠的「精準推送」條件——你開個小程序網店,總共就幾十個SKU,還推送個毛?推薦每個人買一聽可樂嗎?第三,阿里對虛假、作弊流量打擊很嚴格,只要出現異常流量就會做出反應,保證搜尋等功能的用戶體驗。

總而言之,互聯網是個「人」的生意,電商平台更是「人」的生意,別老想著什麼「大數據」「技術中台」解決問題——你現在把淘寶的所有數據對我開放,我也顛覆不了淘寶啊。

近年來,阿里強調「千人千面」,但這只是美好的願景——淘系有近7億買家、至少4000萬賣家,兩邊有無窮多種對應關係,不可能做到以「個人」為單位的精準。在實踐中,淘系把7億買家分成了幾萬組、十幾萬組,貨物和店鋪也分成幾萬組、十幾萬組,以垂直小組為單位互相匹配。這個技術難度也很高,但是是有可能做到的。

作為平台方,阿里的訴求很簡單,就是UV(單用戶價值)最大化:UV = 客單價 * 轉化率。通過算法和know-how, 用戶被比較精確地分層,我們可以近似認為: 每一個用戶群組的客單價是基本穩定的。那麼,變數最大的就是轉化率了,也就是淘系算法給你曝光之後,你做到真實成交的概率。

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(例如,雙子看守最後被撮合成了一個蘿莉)

淘系電商的可持續發展路線圖過去幾個季度,阿里核心電商(主要就是淘系)的經營數據可以說好到爆炸:GMV、收入、利潤、用戶數無不超預期,本來淘系的體量已經很大了,大笨象居然還能以高於行業均值的速度往前飛奔。大家不但關心「這是怎麼做到的」,更關心「這能不能持續、怎麼持續」。

本怪盜團的觀點很簡單,那就是未來4個季度,淘系電商仍然可以為所欲為——能做出多高的增長率、多高的利潤率,主要看它自己想不想做。至於更長遠的未來,大家都是見招拆招嘛,沒必要現在預測。不可否認,「電商下沉」和「老齡化」在流量方面的紅利已經被吃掉一大半了, 今後主要是提高客單價和復購率的邏輯。

淘系、京東、拼多多,很可能都觸及了或接近觸及長期流量的天花板。在流量緊張的情況下,淘系的邏輯是鼓勵內部馬太效應、抓大放小。我們都知道,淘寶/天貓有7級店鋪體系,成交量越高的店鋪層級越高、獲得的流量越多。今年以來,淘系流量明顯向6級以上的天貓商家傾斜,尤其是7級的大品牌、KA商家,使得強者恒強。你現在再去開一個5級以下的淘寶新店……洗洗睡吧。

一直以來,淘系的流量扶持邏輯就是:盡可能扶持品牌旗艦店。最近的詳細排序是:賣場型天貓店、天貓旗艦店、天貓專賣店、天貓專營店、企業淘寶店、個人淘寶店,越靠前的流量資源越多。當然這也不是絕對的,網紅個人的淘寶皇冠店肯定還是很有流量。

在商品層面,淘系是「兩極分化」策略:一方面扶持低價爆款,因為可以拉流量、造話題;一方面扶持一二線品牌,因為可以拉客單價、造調性。最苦的就是那些「中庸商品」,高不成低不就。

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(商品要有特色才有流量,怪盜團就很有特色)

淘系電商的「流量草原」戰略

有人說阿里是「流量黑洞」,流量只進不出,而且對不可掌控的第三方流量(百度、微信等)非常謹慎。這是事實,但只是部分事實。

阿里現在講的是「流量草原」戰略:要草原不要森林,要毛細血管不要主動脈。也就是說,阿里希望從許多管道導入流量,但是這些管道必須是「草原」,不能長出一棵大樹;必須是次要來源,不能變成主要來源。用古人的智慧說,就是「眾建諸侯而少其力」。

大家都知道,百度這個平台,阿里無力影響,所以就禁止百度直接搜尋淘系商品。微信這個平台,阿里比較忌憚,但不能完全放棄,怎麼辦呢?就通過「淘寶客」去獲得流量。

所謂淘寶客,是一種CPS計價的淘系站外廣告推廣模式。只要從淘寶客官方專區獲得商品代碼,通過個人網站、社交媒體、微信群等發出去,別人點擊了(或者通過淘口令跳轉了),就可直抵淘寶網店,賺到的錢就有你的一份。2016-17年,最誇張的時候,有幾百萬個「淘寶客」微信群,都在做擼流量羊毛的生意,後來被微信鐵拳打的七零八落。現在,對於微信平台,淘寶客主要是走個人公眾號、個人聊天帶貨為主了。

2018年以來,最新崛起的淘系流量「毛細血管」是快手、抖音,前者簡單粗暴、亂拳打死老師傅,後者很有格調、觸達白領女性用戶。目前,快手、抖音對淘系的流量和GMV貢獻還比較低(我們可能撐死了也就3-4%),就算再沖一兩年也不會變成「主動脈」。

不過,對於利潤豐厚的電商平台生意,快手、抖音都垂涎三尺,也都有小規模的自有電商平台。問題在於,淘系電商的最厚壁壘——巨大的SKU池、強大的履約能力、對商品的理解、數據和算法等等,是很難在短期內復制或破掉的。所以我才說,未來4個季度,淘系電商可以為所欲為。

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(無論如何,助手賽高!)

差不多先寫到這里吧,本怪盜團團長要去玩《命運石之門0》了,這個作品的助手人設有一點點奇怪,我還是更喜歡原作里的助手。不過,只要助手能出現,本怪盜團團長就心滿意足了。祝大家國慶假期快樂!如果接下來幾天有空,我再探討一下頭條系的若干八卦。

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