百億奶粉大戰在縣城

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10年前，奶粉行業因質量和信譽問題，致場內玩家頃刻分出成敗。而今，戰事再起，無非又是龍虎爭鬥。

文 | 本刊記者 蔣虹霞

欲知奶粉現世如何，請聽此章分解。

2008年「三聚氰胺」一事，徹底改變了中國奶粉市場格局。雀巢惠氏、美讚臣、雅培、達能4位「洋家將」，高舉「健康」「無添加」的大旗，迅速搶占一二線城市奶粉市場。彼時，伊利、貝因美等國產奶粉品牌被三鹿牽連，在「唾沫漫天」之下無可翻身。

國產奶粉品牌敗局已定？

10年過去，飛鶴、君樂寶發於「草莽」卻已成英雄，雄踞三四線城市。以雀巢惠氏為首的「洋家將」又哪里容得其壯大，循著「奶粉新政」、二胎政策，乘勢摸進了他人地盤。

貼身肉搏，誰勝誰敗？

井水犯了河水

三四線城市奶粉市場，隨著一紙「新政」，開始洗牌。

2018年年初，嬰幼兒奶粉配方註冊制正式實施，每家乳企不得擁有超過3個系列9個配方。此舉一行，本就只在三四線奶粉市場分一杯羹的中小奶粉品牌「遍野哀嚎」，拿不到註冊資質的他們只得黯然離場。

後繼誰人？當然靠「搶」。

「雜牌」叢生的三四線奶粉市場，本就是一塊「肥肉」。2017年的一份中國嬰幼兒奶粉市場份額報告顯示，「其他」類奶粉的銷售份額在20%左右，這就是一大群中小奶粉品牌撐起來的。要知道，老大哥雀巢的份額也才15%，「後來者」飛鶴更是只占了6.5%。

不僅如此，對於奶粉而言，哪里孩子多，哪里就更有機會。恰恰，據國家統計局數據，2017年中國新生兒的規模有1700萬人左右，其中超過6成分布在非一二線城市。

於是，「奶粉新政」逼退了一批中小奶粉品牌之後，生生留出了一個近300億元的空白市場。

洋品牌們率先下手。但對於他們而言，配備足夠多的人員，去三四線城市以及鄉鎮市場跑終端管道，並不會有明顯效果，所以大多選擇從電商模式入手，在線上電商平台推出「專供」產品。

菲仕蘭在2016年就推出了美素佳兒的姊妹品牌——子母奶粉，專供三四線市場；雀巢惠氏也研發了「SMA珍蘊」系列奶粉，以更適合中國嬰幼兒、更低價健康的姿態，加入戰局；今年6月，美讚臣與京東達成戰略合作，借力京東強大的物流運輸能力，把美讚臣賣往三四線城市。

飛鶴、君樂寶等國產奶粉品牌，雖不想「奶酪」隨便被動，但也顯得有些無奈。本來搶占三四線市場，靠的就是多系列帶給消費者價格上的多選擇，可奶粉配方註冊制，大大削弱了其優勢。

此「削」彼「漲」。既然奶粉系列變少，洋品牌又步步緊逼攜著彈藥攻入領地，倒不如轉而搶占一二線高端奶粉市場。於是君樂寶、飛鶴都開始漲價，並且加大在品牌化方面的力度。

洋奶粉品牌和國產奶粉品牌各有心思，一場鏖戰蓄勢待發。

搶奪母嬰店

攻防戰要塞——三四線城市的母嬰店。

飛鶴、君樂寶能打下三四線城市奶粉市場的半壁江山，除了低價優質，還有一大票的地推團隊。

聽聞洋品牌要來搶母嬰店管道，他們採用了「人海」與「跳樓大甩賣」戰術。飛鶴派出了一支3000人的消費者教育團隊和12000名導購的隊伍，深入各個母嬰店「幫忙賣貨」；

君樂寶也在線上線下開展各種母嬰知識培訓、產品沖調培訓活動，以期抓住寶媽們的心。另一方面，他們實行「買三贈一」「買五贈一」等活動，試圖用低價抓住消費者。

國產奶粉品牌有「人」，洋奶粉品牌有錢。

雀巢惠氏直接「利誘」，比如返點和「管道定制」。所謂管道定制，就是一種系列的奶粉只能在特定的母嬰店買到，這些母嬰店能夠獲取的毛利就會更高；而奶粉品牌也可借此討得母嬰店歡心，搶占市場份額。

相比較起來，美讚臣的「拉戰隊」方式更為麻煩。

對於三四線城市母嬰店來說，存在著貨源沒有保障、運輸倉儲困難、售後服務欠缺等痛點。從訂貨到貨物送達，中間可能需要十幾天，而且貨物還經常出現日期不新、奶粉罐變形破損等問題。

於是，美讚臣聯合京東，幫助母嬰店解決這些問題。三四線城市的母嬰店主們，只要加入「美讚臣母嬰店俱樂部」，線上下單，最快就能在48小時內收到美讚臣的產品。

這種從品牌商到銷售終端的無縫對接，可以讓門店擁有更靈活的備貨經營方案。

除此之外，還有從「朋友圈」入手搶占市場的。

在三四線市場，很多父母在奶粉的選擇上，多聽朋友或母嬰店老板的推薦。針對這種小圈子文化，菲仕蘭便以母嬰店主為「品牌代言人」推廣售賣他們的子母奶粉，發展社群。母嬰店主一大早就會給媽媽群里的大家，送奶粉上門，這樣的服務也大大提高了復購率。

子母奶粉的「下鄉計劃」顯然頗見成效，銷售額比去年翻了一倍，更有60%來自鄉鎮母嬰店。

洋品牌各出奇招，加快速度「攻城略地」，而國產品牌靠人能夠做更多管道的下沉，可總歸要學會反擊。

奶粉「中國風」

「飛鶴，更適合中國寶寶體質」廣告一出，就此打響了國產奶粉差異化、品牌化的應對之戰。

對於飛鶴、君樂寶等國產品牌來說，品牌認知度、認可度，可能將成為他們能否打贏這場市場爭奪戰的關鍵。可對比洋奶粉品牌的密集廣告、綜藝冠名以及更高的消費者信賴程度，又該如何翻身？

「200%適合中國寶寶體質」的廣告，就是飛鶴的競爭戰略之一。言下之意，不管洋品牌們多麼高端大氣，但是都沒有國產品牌更了解中國寶寶體質。並且，飛鶴還在加拿大投資建廠，保證奶源的優質健康，可是配比卻是完全的「中國寶寶化」。

從「合適」角度出發強調國產奶粉品牌的產品優勢，很對消費者的胃口。

於是，君樂寶也打出「讓祖國的下一代喝上好奶粉」這樣的口號，還推出「小小魯班」奶粉系列。不管是廣告還是奶粉名稱都漸漸多了些「中國風」，這讓國產奶粉品牌贏得了一大波消費者的青睞。

除此之外，奶粉品牌總是更偏好在親子綜藝節目中冠名。比如，菲仕蘭旗下的皇家美素佳兒相繼拿下了《放開我北鼻》《媽媽是超人》的廣告讚助權；

美讚臣親自下場打造綜藝《童言有計》；伊利金領冠就冠名了《了不起的孩子3》；貝因美簽約《媽媽咪呀》……

可飛鶴卻不按常規套路出牌——不愛親子節目，偏愛影視IP劇和熱門綜藝，先後在《誅仙·青雲志》《如懿傳》《我就是演員》等影視劇和綜藝投了廣告；在代言人上，更是重金邀請影後章子怡代言。

首先，與親子節目相比，此類電視節目的受眾更廣；再次，比起惠氏邀請昆凌、吳尊等做代言人，章子怡的粉絲年齡分布顯然範圍更大。兩者都讓飛鶴在提升國民知名度上更具優勢。

國產奶粉品牌，正在重建在消費者心中的品牌形象，而現有套路就是：引起爸爸、媽媽們的認可，通過不斷提升的品牌知名度，倒逼管道「不得不賣」。

當洋品牌和國產品牌在管道、品牌知名度都處於膠著之勢，不分伯仲之時，哪里又在「暗戰」？

誰貴誰有理

一罐700g的飛鶴星飛帆1段奶粉要368元，而一罐900g的惠氏啟賦1段奶粉的價格是348元，比飛鶴還少了20元。國產奶粉比國外品牌奶粉還貴？

高端奶粉市場，飛鶴、君樂寶等國產奶粉品牌，耍了一招漂亮的回馬槍。

在洋品牌緊盯三四線城市奶粉市場之時，國產奶粉品牌正在朝著高端奶粉市場進擊。在一二線城市，奶粉購買者並不過分在意價格，更在意品質，甚至在消費升級背景下，他們願意認為「更貴的才是更好的」。

於是，飛鶴推出了「星飛帆」系列奶粉產品，價格上與雀巢惠氏等奶粉巨頭基本持平，甚至稍高，這款明星產品幾乎為飛鶴貢獻了2017年度一半的銷售額。

今年，飛鶴繼續推出高端系列產品「超級飛帆」；一向以低價著稱的君樂寶也一改往日「130元/罐」的作風，推出了售價為298元/罐的奶粉。

實際上，國產奶粉品牌早已盯上高端市場。

飛鶴曾在幾年前就推出臻稚系列，售價在300~450元不等；隨著乳企奶粉配方總量的減少，國產奶粉更需要生產高端產品，以多層次、多區隔的產品，來彌補規模上的不足。

洋奶粉品牌，又怎麼會忘記圈地高端奶粉市場份額。

2017 年以來,雀巢惠氏明顯加快了推出新品的速度，更是主推啟賦超高端奶粉「1%限定版」，並發力有機市場，推出啟賦有機奶粉。中國奶粉行業整體競爭激烈，同質化嚴重的情況下，大家都在積極尋找新的利潤增長點，集體向高端奶粉發力。

洋奶粉品牌與國產奶粉品牌，關於三四線市場的爭奪戰已然拉開帷幕，但很明顯，這場較量才剛剛開始。

在未來2年內，這種「大魚吃小魚」的競爭態勢會更加激烈，直至「洗牌」完成，決出頭部品牌。總之，接下來，「大魚」們還有一場艱難的仗要打。

*本文由商界雜誌授權i黑馬發布，作者：蔣虹霞。讓創業不再孤獨，提升普通創業者的成功率，歡迎關注i黑馬。

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