今年的春節來得有點早。

今年快手成為2020年《春節聯歡晚會》獨家互動合作夥伴，快手宣布將在除夕當晚發放10億元現金紅包。去年在央視春晚撒幣9億的百度則已啟動新一輪春晚戰事，央視2020年跨年盛典將與百度App繼續合作，百度App將在本次跨年晚會向用戶發放價值高達一億元的超級驚喜大紅包，而百度系金融科技公司度小滿金融則成為2020北京台春晚獨家特約合作夥伴。

春晚行銷的進化

隨著移動支付的興起和互聯網市場的下沉，春節從曾經的互聯網淡季變為今天的旺季，支付、金融、視頻、直播、電商、出行、旅遊、外賣……均會展開春節攻勢。作為注意力大殺器的春晚，則成了互聯網行業的行銷高地。

春晚的互聯網行銷價值最先體現在移動支付上。2014年春節微信紅包橫空出世，不過春節結束後微信支付寶綁卡數量只有800萬，真正讓紅包走向大眾的是春晚。2015年，微信紅包與央視春晚合作，騰訊豪擲5億給全國人民發紅包，從除夕至初五的6天時間里，微信紅包收發總量達到32.7億次，除夕當天收發總數為10.1億次，當年5月，微信零錢用戶直接突破3億，這一成果直接來自於央視春晚的合作，再輔以打車補貼、無現金日諸多日常活動，微信支付2016年日均交易筆數直接超過了6億。如今無現金支付已成為中國消費者的標配，2015年春晚正是移動支付普及的原點。

2015年騰訊在春晚一戰成名，阿里此後連續三年霸占春晚舞台，支付寶和淘寶輪番上陣，紅包金額從8億上漲到10億，這三年阿里成功做到移動轉型，今年手機淘寶App更名為淘寶App，是阿里移動轉型成功的標誌，阿里移動轉型成功，春晚行銷功不可沒。

2019年春晚百度成為央視春晚獨家紅包互動合作夥伴，跟騰訊和阿里單推一個App不同，百度採取「全員上陣」的交響曲模式，百度App是主陣地，好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等百度系應用全部參與，度小滿金融提供包括實名認證、綁卡簽約和提現紅包在內的支持，小度音箱、愛奇藝等百度系業務都不缺席。

2019年春晚期間，全球觀眾參與百度App紅包互動活動次數高達208億次，超10億的紅包總金額也創造了歷屆春晚之最，百度創造了春晚紅包「零宕機」的記錄，同時斬獲頗豐：在春晚當天百度App日活用戶峰值突破了3億。借助春晚行銷攻勢，百度做到穩定增長，百度三季度財報則顯示，今年9月百度App日活用戶達到1.89億，同比增長25%，百度App成功轉型成基於搜尋+信息流雙引擎的內容平台。

2015年到2019年春晚紅包戰事，都讓參與者收獲滿滿，春晚行銷的價值得到認可。雖然春晚電視台收視率曾經面臨下滑壓力，不過央視一直積極擁抱新媒體，多屏直播收視率連年升高，整體收視率2016年開始回升，依然是覆蓋廣大華人用戶的頂級節目，2019年海內外收視觀眾總規模達11.73億，且具有獨特的文化精神屬性，跟春聯、壓歲錢一樣成為一種民俗。正是因為此，央視春晚成為互聯網巨頭的兵家必爭之地。

春晚行銷一直在不斷進化，從最初的支付綁卡利器發展成後來的綜合行銷高地。春晚行銷跟雙11一樣成為一種行銷模式，其本質是基於電視台的大型節日晚會，結合互聯網紅包互動能力，進行集中行銷、做到品效合一，互聯網公司在強勢集中規模曝光品牌的同時，做到拉新轉化的行銷目標。

鼠年春晚行銷攻勢

央視春晚行銷官方核心互動合作夥伴數量只有一個，然而春節季行銷需求卻是互聯網公司都有的，且越來越強烈。

央視春晚行銷在互動合作夥伴外還有各種合作夥伴可以參與，比如2019年央視春晚微博就成了官方視頻和直播內容合作夥伴，央視春晚碎片化內容在微博上進行社交分發，微博在春節期間則開展了「讓紅包飛」活動。抖音短視頻則拿下了央視春晚獨家社交媒體合作權益，字節跳動App矩陣在春節期間發放超過10億元的紅包。不能成為春晚官方合作夥伴的，還可以通過讚助的形式露臉，比如拼多多在2019年央視春晚就進行了大量廣告投放，做到巨大曝光的同時一度成為熱議話題。

不可否認的是，每一屆春晚最核心的互聯網合作夥伴有且只有一個。正是因為此，對於一些品牌來說，退而求其次選取地方台春晚就更加現實，春晚行銷本身已從央視專屬變為各地電視台的通用行銷模式。

春節長假一台晚會是遠遠不能滿足觀眾的內容需求的。智能電視和視頻平台的發展將內容選擇權交給了用戶，今天觀眾的內容消費習慣正在越來越個性化。而地方電視台春晚是央視春晚的內容補充。地方台春晚均是在大年初一晚登陸，與央視春晚時間上錯開，且一般都會從本土文化出發，更具地方特色，北京台、遼寧衛視、山東衛視諸多地方台春晚每年都會有精品節目出現。

在眾多地方電視台春晚中，北京電視台春晚一直是獨樹一幟，近水樓台先得月，北京電視台位於首都，具有文藝節目資源優勢，比如很多藝人春節在北京家里過年，參加北京電視台春晚就很方便，2019年北京台春晚就有蔡徐坤、楊冪、林志玲、宋小寶、馮鞏、姚晨、楊紫諸多頭部藝人參加，同時北京電視台有著強大的內容策劃能力，因此北京台春晚在地方電視台中一直都屬於精品，其覆蓋面絕對不僅限於北京當地觀眾，數據顯示2019年北京衛視春晚收視率打敗了同時段的中央電視台多頻道和湖南衛視、東方衛視等超強衛視的春晚，取得收視率第一名。

2020年北京台春晚已宣布楊紫、肖戰兩位代言人，規格依然相當高。央視春晚是眾多巨頭競逐的高地，很難上，就算上也耗資不菲，北京台春晚相對來說競爭不那麼激烈，但影響力卻在眾多地方電視台排名靠前，對於度小滿金融這樣的小巨頭來說，能夠上北京台春晚也是大手筆。

對於互聯網品牌來說，上春晚不應該只是博取一個「名頭」滿足「虛榮心」，而是要回歸到行銷目標。春晚行銷的價值無非是品牌和效果，當我們回歸到行銷目標來看度小滿金融與北京台春晚的合作，就能看出度小滿金融與北京春晚的珠聯璧合，有望成為地方台春晚行銷的標桿。

度小滿的第二戰線

度小滿金融今年的春晚行銷目標與快手是截然不同的。

央視春晚最大優勢就是覆蓋人群龐大，超過11億觀眾幾乎覆蓋所有中文互聯網網民，因此央視春晚被稱為「超級流量池」，前五年的春晚行銷，騰訊、阿里和百度登陸春晚的第一目的有且只有一個，就是拉新，今年快手豪擲10億登陸春晚，同樣意在覆蓋更加廣大的人群。

快手起家於下沉市場，在抖音強勢下沉的高壓競爭態勢下，快手正在積極向主流頭部市場擴散，以攻為守。不論是攻還是守，快手第一要務都是做到用戶增長。今年6月18日快手創始人宿華發出內部信稱，其對現狀很不滿意，松散的組織、佛系的態度，「慢公司」正在成為快手的標籤，而「這讓我們寢食難安。」快手提出了DAU3億的沖刺計劃，這一計劃內部代號「K3戰役」，快手App、快影、A站等產品均制定拉新的目標，一二線城市用戶和南方用戶是快手拉新重點。

快手上浮和南下、抖音下沉和北上，兩者的大決戰時刻即將到來。2020年春晚行銷對於快手來說就是諾曼底登陸，成功與否直接關係到快手3億DAU目標能否做到，也其狙擊抖音的關鍵一役。

今年的春晚行銷戰事，對度小滿金融來說，首要目標不是要影響下沉市場或者獲取用戶增長，這個事情去年做了。2019年百度與央視春晚合作時，度小滿金融提供金融支付獨家支持，如實名認證、綁卡簽約和紅包提現等，除夕當晚紅包互動達到208億次，這一過程度小滿金融做到了錢包用戶綁卡，夯實了用戶基礎，度小滿錢包年度結算已達萬億規模，留存超1.4億用戶，且相當部分用戶來自度小滿金融往年未曾觸達的下沉市場，這一人群是消費金融（信貸）和支付的目標受眾。

度小滿金融前身是2015年12月成立的百度金融服務事業群組，2018年4月28日正式拆分，5月21日，度小滿金融品牌正式對外發布，並做到獨立經營。在支付寶和微信支付鏖戰多年後，度小滿金融確立信貸、理財、支付、金融科技四大主要賽道，進行差異化競爭。

2019年春晚行銷對於度小滿金融來說最大價值就是夯實下沉市場用戶基礎、快速放大信貸業務。在信貸業務上，度小滿金融可授信用戶達到3.3億，與中國農業銀行、光大銀行等數十家銀行及持牌金融機構合作，累計放貸總額超過5000億元，且度小滿金融信貸用戶構成中不少來自下沉市場，比如教育分期業務上，度小滿累計提供超過300億元的貸款，服務了超200萬人，其中40%以上用戶來自農村，15%來自國家級貧困縣，超80萬用戶是大專以下學歷。

2020年春晚行銷對於度小滿來說，就是要擴大在高價值市場的影響力，放大理財業務。高價值人群可能有信貸需求，但理財需求更強。度小滿理財成立四年來，所有產品均100%兌付，精選合作機構超過200家，人均持倉金額超10萬元，平均持有期限超過9個月。基金層面，與近60家基金公司合作，接入基金產品近3000只。

度小滿理財已成為簡單可依賴的互聯網理財平台，而理財最重要的就是要「信任」，登陸北京台春晚成為獨家特約合作夥伴，不只是可以影響廣大高價值人群，同時可以強化這樣的信任。

從度小滿去年發布的品牌logo可以看出，其品牌LOGO由藍紅兩色組成，分別代表消費金融與財富管理兩大業務平台，一個是信貸一個是理財。「用科技為更多人提供值得信賴的金融服務」是度小滿的願景，「真實、溫暖、陪伴、夢想」則是品牌主要特徵，因此對於度小滿金融來說拿下北京春晚最大價值就是品牌背書，同時可基於紅包互動做到轉化。

金融科技輸出加速

在信貸和理財業務外，度小滿金融最核心的戰略方向是做金融科技能力輸出，幫助金融機構擁抱智能金融科技。賦能的前提是要有「能」，在金融業摸爬滾打多年的度小滿金融延承了百度AI技術能力和數據積累，率先提出智能金融戰略，構建了包括操作性風險管理、信用風險管理和宏觀風險預警在內的以風險管理為核心的金融科技布局，具有真正的金融+科技的雙重能力，成為金融機構智能金融轉型的有力助手。

截至目前度小滿金融已和中國招商銀行、光大銀行、農業銀行等數百家銀行和持牌金融機構達成合作，南方某銀行在接入使用度小滿的磐石標準產品後，在貸款申請通過率基本不變的情況下，M2+逾期率相對降低30% ；其語音機器人已經應用在中國工商銀行的催收業務上，回款率與人工催收持平，而且做到了零客訴。

度小滿金融在支付上沒有跟支付寶和微信支付正面競爭，而是給B端機構提供智能支付解決方案，輸出支付科技能力，今年，整體交易額突破了1萬億元，整個支付的綁卡用戶超過1.8億，支付通道覆蓋400多家商業銀行，目前為超80家金融機構提供定制化支付解決方案。

登陸央視春晚，讓度小滿金融的技術得到了錘煉、驗證和展示。2019年百度春晚紅包活動全程未宕機，大年初一提現高峰期度小滿承接數億次交互，處理近2億筆交易流水，沒有出現任何延遲，作為智能金融領先者的度小滿金融規模應用了智能風控、反欺詐、驗證類產品、智能機器人、信用產品在內的諸多AI應用，春節期間，97%的用戶咨詢工作由智能機器人承接，節省上千名人力的成本。

對於度小滿金融來說，扛住央視春晚流量洪峰的金融科技能力支撐北京台春晚活動不會有太大壓力，先後登陸兩大春晚，則有利於其在金融科技輸出時吸引更多金融機構，北京台春晚可以影響高價值人群，也可以影響金融科技行業的核心行業人群。

可以說，度小滿金融選擇北京台春晚是「一石三鳥」：在去年夯實下沉市場用戶基礎後，影響高價值人群；在信貸業務迎來高速發展後，加速理財業務的推進；在做強信貸理財兩大金融業務的同時，加速金融科技能力輸出。基於此，北京台春晚對度小滿金融來說就是最佳選擇。