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直播「帶貨「正在成為當下的保險營銷新趨勢，而與之相伴的合規風險隱患亦引起了監管部門的重視。6月28日，北京商報記者梳理髮現，自6月初以來，包括北京、河北等地在內的多地銀保監局相繼發布保險直播規范性條例，不僅壓實了保險機構主體責任，還再次強調了直播「賣保險」不可越過的返傭紅線行為。業內人士分析，隨著互聯網和保險業的加速融合發展，直播」帶貨「成新「風口」的當下，保險監管部門對保險直播進行規范可以引導行業更好運用這一創新的營銷模式，共同營造良好的市場環境。
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嚴把直播「質量關」
北京銀保監局日前對保險短視訊、直播的營銷活動提出了區分形式、規范主體、管理內容的嚴格要求，並安排了業內自查自糾和整改工作。
從形式區分上，保險機構應區分互聯網保險業務類視訊、向線下引流完成促銷的知識普及或產品測評類視訊，和借助三方軟體或者平臺的產品說明會類視訊應嚴格區分並遵守相應法律法規；從主體規范上，保險機構的自營網路直播平臺、各級分支機構官方和代理人以及合作方等直播主體的責任被進一步明確，以保障資訊的公開性、真實性以及合法性等；內容管理上，直播活動相幹的保險機構和第三方平臺在進行直播營銷活動的過程中，要保證描述內容的真實、準確、全面、規范，同時不得出現違規返傭行為。
同時，河北銀保監局也要求各保險公司和專業保險中介機構對照監管要求，組織開展自媒體保險營銷宣傳專項治理工作，加大對分支機構及從業人員短視訊直播帳號和資訊發布的審核力度，堅決清理未經報告開設帳號和發布內容的行為，嚴格追究相幹機構和人員的責任。
「在互聯網、自媒體助力保險營銷和其他服務的過程中，應當觀察實際運行中出現的風險，分析成因，及時進行風險提示和完善監管政策。」對監管機構的舉措，中國社會科學院保險與經濟發展研究中心副主任王向楠如是表示。
當前，在直播保險、短視訊營銷活動中存在大量風險，有的機構混淆線上線下保險業務進行監管套利，有的保險短視訊、直播主體不具有合法資質，有的保險短視訊、直播內容存在誤導宣傳——而銀保監局相繼「立規矩」，正是要針對這些叢生亂象「重拳出擊」。
對此，水滴保險商城總經理楊光也直言，部分近期出現的、以銷售保險產品為目的的跨界主播，在直播過程中存在對產品誇大或不實的描述，可能會讓用戶造成誤解；同時，一些保險主播在直播過程中，會對同類型的其他產品進行比較，其中會有故意貶低或負面評價其他保險公司、其他保險中介機構及其從業人員，違背《保險法》的公平競爭原則。而相幹管理文件的出臺，可以提高保險直播的門檻，對業務亂象起到很好的規范作用。
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各出奇招圍獵市場新「風口」
多地銀保監局為保險直播「立規矩」的背後是5G技術的發展和成熟，越來越多的用戶會通過移動互聯網來進行投資、消費。加之突如其來的疫情影響下，線上化轉型成為大勢所趨，直播「帶貨」成為又一「風口」，包括華夏保險、泰康在線、信泰保險、水滴保險等多家保險機構紛紛加入直播行列。
數據顯示，華夏保險通過直播帶貨創下4億元成交額的保險直播成交紀錄；而水滴保險作為專業的保險中介機構，也創下了1000萬元的交易額；在「三八婦女節」的首場直播中，騰訊微保直接帶貨也成交超1800萬元。
事實上，在目前現有渠道競爭較為激烈的情況下，直播「賣保險」不失為一個增量探索。有報告顯示，截至2020年3月，我國網路直播用戶規模達5.60億人，其中在2019年興起並實現快速發展的電商直播用戶規模已達2.65億人。
為爭得直播「風口」一杯羹，各保險機構可謂「八仙過海，各出絕招」。如平安人壽創新線上增員模式，由中國平安首席保險業務執行長陸敏擔任主播的「陸創·贏在平安」大型增員直播活動，吸引106萬人次觀看；眾安保險則利用短視訊等科普保險知識、邀請名醫專家直播講解醫療知識乾貨科普保險理念；亦有保險機構邀請「專家型」主播團隊與銷售精英代表互動，進而推介合適的保險產品方案。
水滴保險商城總經理楊光介紹稱，短視訊直播推廣保險產品的重點不在於銷售，而是通過直播與用戶產生連接，建立起用戶對於保險和直播的信任，進而通過後續更深入的服務實現銷售轉化。
他認為，短視訊直播的用戶基數非常大，其中包括大量下沉市場的用戶，這是傳統的保險銷售渠道難以覆蓋的用戶群體，通過直播來開拓用戶，這對於保險是一個增量市場，對現有的保險銷售也是一個補充。
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變現並非「一揮而就」
相較於傳統保險促銷推廣方式，楊光認為，當前，在線交流的直播帶貨模式可以有效避免線下接觸帶來的風險，同時以主播「一對多」的形式提升了銷售效率，也提升了客戶投保的便捷程度；另一方面，直播是一個非常好的保險教育場景，通過直播這種方式與用戶互動，主播能夠更及時的解答用戶的問題，更全面的介紹保險這種較為龐雜的產品，讓用戶更加了解保險，做出正確的購買決策。
對於保險直播相較傳統促銷推廣的競爭優勢，王向楠表示了認可，「相比於其他的互聯網、自媒體和視訊渠道，直播帶貨的資訊傳遞更生動、與觀眾互動更強，能聯繫到主播個人，所以能突出具體產品的功能特點、增進觀眾對保險的認可，並激發出潛在需求。」
不過，直播「變現」並非「一揮而就」。作為虛擬的金融產品，保險產品專業性較強、條款相對龐雜、無法實體化展示等，這也就意味著在銷售中有諸多限制。
對於線上直播帶貨相對傳統線下保險推廣促銷模式的劣勢，楊光直言稱，由於線上直播面向的用戶群體中，不同用戶之間的經濟狀況、保險需求都不盡相同，而且保險產品並不是標準品，不同年齡、不同身體狀況的用戶，購買同一份保險的價格都有區別，所以線上直播並不適合像消費品那樣直接銷售。
「由於門檻、資訊審核等特點，直播中傳遞的資訊不夠全面、且有偏倚，容易出現不實或誇大，也難以區分聽眾，所以如果後臺的銷售支持不夠專業系統，那麼消費者可能買到不合適的產品。」王向楠也指出了保險直播帶貨的不足。