互聯網賭局：天天撒幣必有用，千金散盡還復來？

就在6月23日，騰訊對「騰訊新聞極速版」進行了重大改版，此後極速版將不再，取而代之的將是小清新的「有味」APP。為什麼騰訊會有這樣的舉動？這樣的舉動是正確的抉擇嗎？要想說明這一切，我們先來看看極速版意味著什麼。極速版APP的背後是流量爭奪的白熱化，它亦是互聯網巨頭們下沉市場大戰的新陣地。

極速生長

2017年才開始出現的極速版APP們，到2019年便迎來了爆發式的增長。據QuestMobile，和2018年相比，2019年的極速版APP數量增長率為436%，許多巨頭都布局了極速版。

極速版和普通版的區別在哪呢？和普通版比起來，極速版占用手機空間更小、運行速度更快，最重要的一點是，在極速版上，網賺模式往往會被放在很顯著的位置上，即用紅包、現金等激勵方式來引導用戶，以達到用戶裂變、用戶黏性提高的目的。

就拿抖音來說，在抖音的APP應用介紹頁面上，主要介紹的是「記錄美好生活」、「道具特效」等功能。而在抖音極速版的APP應用介紹頁面上，「看視訊領金幣」、「邀請好友拿現金」則被放在了首要位置。

再來看看抖音極速版的應用評價。和抖音的2.5分不同的是，抖音極速版竟然有4.2分的高分評價。當我們細看這些評價，會發現它們大部分都來自網賺羊毛黨，基本都是為了吸引人輸入邀請碼，一起擼羊毛而留下的。

在網賺模式的激勵下，一大批用戶蜂擁而至。短短兩年，極速版的月活用戶數量已經從1481萬上升到了13282萬，增長了接近10倍。不僅僅是極速版，有著「下沉三巨頭」之稱的拼多多、快手和趣頭條，包括最近常常上新聞的瑞幸咖啡都是靠這種方式起家的，都在短時間內完成了大批用戶的積累。

金錢換不來真心

不論是極速版APP們，還是趣頭條、拼多多、瑞幸，縱觀這些以網賺模式起家的互聯網企業，它們都可以用兩種方式盈利：第一種，主要賣流量。利用短時間獲得的龐大用戶規模帶來的巨大流量，或賣廣告、或帶貨，包括趣頭條、各種新聞資訊極速版APP都屬於這種；第二種，不止是賣流量。除了利用自身流量賣廣告，還有其他的主營業務，如拼多多、瑞幸、滴滴等大體屬於這種。

拿第一種來說，出身於盛大網路廣告業務的趣頭條創始人譚思亮，曾總結過一個財務模型：「M」指用戶產生的廣告收益，「N」代表對用戶的激勵，只要「M>N」，公司就能賺到錢。用N換來的用戶流量是有了，但廣告主們願意買單，付給「網賺」APP們M嗎？

趣頭條在廣州的廣告代理商莊明遠曾對界面新聞說過，「趣頭條與今日頭條、騰訊新聞的人群重合度低於20%。」事實上，不止是趣頭條，據QuestMobile的數據來看，很多極速版APP和本體APP用戶的重合度都不超過50%。可以說，這些以網賺起家的APP們，並不算是搶占了其他APP的用戶，而是擴大了用戶的總體。

而這些擴大的用戶長什麼樣呢？就拿極速版APP們的用戶來舉例子，跟互聯網整體比起來，極速版APP的用戶們大多來自三線城市及以下，以18歲以下的年輕用戶和36歲以上的中老年用戶為主，他們喜歡用便宜手機。

針對這一部分用戶，莊明遠繼續說道，中國最廣泛的人口都生活在三四線城市，不止是一二線才有廣告價值。但是，這一部分用戶的廣告價值有多大呢？不好意思，還真不大。

據企鵝智庫的數據，對於下沉網民來說，六成的下沉網民在日常購物的時候，都是追求高性價比的。與一二線城市的網民相比起來，下沉網民的每月花銷還不到他們的四分之三，並且下沉網民在購物時更加理性，沖動性消費行為比一二線城市網民更少。價格優惠和打折促銷是影響其消費的最主要因素，而各種推薦對他們的影響力很小。

雖然用戶數量龐大，但是這部分用戶比較難被營銷影響，廣告主只要不傻，當看清楚這部分流量的價值之後，願意投入的M肯定越來越少。所以對於這些以網賺起家，主要靠流量掙錢的APP來說，下沉流量的相對價值並不大。要讓M大於N，需要最大限度的利用好N。

怎樣才算利用好了N？199IT就曾給趣頭條算過一筆帳，如果趣頭條要實現M>N，每個用戶的回本周期是6-8個月。然而「金錢換不來真心」，趣頭條的N一直在不斷增加，用戶黏性卻上不去。在2020年第一季度，趣頭條的DAU甚至比上一季度還減少了大約10萬，MAU增速也比過去明顯放緩。

沒有好不不好，只有合不合適

和前文所提到的第一種盈利模式相比，第二種盈利模式，「除了利用自身流量賣廣告，還有其他的主營業務」，利用起網賺模式來顯然更加得心應手。為什麼？因為它們通過網賺拉來的用戶，正是它們的核心用戶。

比如拼多多，它持續增長的邏輯：白牌 + 復購。一些無關緊要的商品，比如襪子、垃圾袋等等，品牌並沒有在消費者心中起到多大的決定作用。「拼團」帶來的絕對低價，加上過得去的質量，拼多多吸引了很多「五環外」的用戶，這些用戶也開始反哺拼多多。

就拿2019年第四季度的營收來看。雖然開啟「網賺模式」的拼多多，它的運營利潤依然是負數，並且年度人均花費金額只有區區1720元，約是京東用戶的29%，阿裡用戶的17%。但正是這部分「花費不高」的用戶極大地拉動了拼多多的MAU和交易額，並且人均花費金額金額與去年相比也有了大幅上升。

再看看瑞幸咖啡來說，瑞幸最開始的打法，亦是網賺模式，「邀請好友各得一杯咖啡」使得瑞幸迅速獲得規模擴張。雖然瑞幸一直在「燒錢」，並且深陷財務造假風波，但是和趣頭條們比，有一點瑞幸是做對了。它通過燒錢獲得的用戶，正是它索要瞄準的主要目標用戶，是那種喜愛現磨咖啡，卻沒有星巴克消費能力的用戶。所以即使在5月15日，瑞幸已經收到了納斯達克交易所的退市通知，其生意仍沒有被按下暫停鍵，相反，在其聲明中有提到在國內消費市場方面，瑞幸全國4000多家門店將正常運營。

「網賺」撒幣模式是否能成功，或許早被趣頭條的Slogan「讓閱讀更有價值」一語雙關了。如果主營業務是想用用戶帶來的流量賣廣告變現，那麼最好「讓閱讀更有價值」，這裡的價值指的是精神價值，這也是騰訊改「騰訊新聞極速版」為「有味」APP正在走的路。如果主營業務的核心用戶就是五環外的用戶，那麼讓用戶的「閱讀更有價值」，即使是閱讀即返現的那個「物質價值」也無妨。