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文/每日資本論
直播帶貨的投訴占比近6成。
直播帶貨這隻「風口上的豬」會掉下來嗎？反正越來越像「電視購物」了。
最近，有報導稱，一網紅博主發布視訊表示，前不久在某明星的直播間購買了售價9.9元一包的話梅，打開後卻發現裡面有頭髮。在她發布了吐槽視訊後，該明星將其視訊在直播間公開播放並稱其是「沒事找事」。
市場監管總局日前公布的數據顯示，前三季度全國12315平臺共接收直播相幹投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，其中，關於直播帶貨的投訴占比近六成。直播相幹投訴舉報數量排名前五的企業均為頭部電商平臺和短視訊平臺，占直播總訴求量的11.81%。
受疫情影響，直播帶貨作為新潮的購物方式反而行情火爆。商務部數據顯示，上半年全國電商直播數量超過1000萬場，參與人次超過500億人次。有報告預測，2020年直播電商整體規模有望達到1.05萬億元，滲透率(直播電商占全部電商成交額比例)達到8.6%。
問題頻出，投訴暴增，這不禁讓人想起一個眼熟的問題——直播帶貨會掉進電視購物的老坑嗎？
事實上，從視聽資訊流、銷售方式等技術角度看，電視購物和直播賣貨沒有本質區別。它們的銷售特征非常明顯：活靈活現，體驗感強，可以打限時促銷的牌，僅限直播時段，機會轉瞬即逝。稍微不同的是，消費者層次不同。
1992年首檔電視購物節目在廣東珠海電視臺播出，2004年上海文廣成立首個電視購物頻道。雖然電視購物屢遭詬病，但從來沒有人懷疑電視購物廣告的威力。
公開資料顯示，巔峰時期，全國的購物節目有2000多個，推出了眾多耳熟能詳的電視直銷品牌。比如好記星、背背佳、氧立得、紫環等，甚至還催生了三家上市公司，分別是「橡果國際」（2007年上市）、快樂購（2015年上市）、風尚購（2015年掛牌新三板）。
但自2015年後，電視購物這輛快車突然進入下降通道。僅僅兩年之後的2017年，在節目數量上，全國獲得經營許可的單位只剩下34家。營收方面，以快樂購為例，其媒體零售業務芒果超媒2019年上半年營收7.38億元，同比銳減35.87%。江西風尚購物2019年上半年營收1.89億元，同比減少18.04%。
造成電視購物斷崖式下跌的原因主要來自三個方面。首先就是誠信。由於利益驅使，部分商家以虛假宣傳、誇張描述甚至欺騙的做法，將消費者對電視購物的信任度消耗殆盡。其次是網路對電視的沖擊不斷加大。年輕用戶從電視向網路轉移，電視開機率不斷走低，且消費者老齡化日趨嚴重，購買力下降，用戶不斷減少。最後，在投訴激增的情況下，監管出手，嚴格審核，規范市場，電視購物很快就「涼」了。
值得一提的是，最近，工信部、市場監管總局、中央宣傳部等14家網路市場監管部際聯席會議制度成員單位聯合發布《關於印發2020網路市場監管專項行動（網劍行動）方案的通知》，決定於10月至12月開展2020網劍行動，重拳打擊不正當競爭行為，規范網路市場競爭秩序。集中治理網上銷售侵權假冒偽劣商品，守住安全底線。以食品（含保健食品）、藥品、醫療器械、防疫用品、化妝品、兒童用品、服裝鞋帽、家居家裝、汽車及配件等輿情熱點、社會反映集中、關係公眾生命健康安全的產品為重點，開展集中整治，強化線上線下聯合監管和資訊共享，嚴懲違法犯罪行為。
也就是說，直播帶貨在投訴激增的清下，監管出手了。這與電視購物幾乎如出一轍。直播帶貨很快也會「涼」嗎？
「每日資本論」認為，短期看，直播帶貨還處於上升期，特別是在疫情反覆的情況下，直播帶貨仍然具備繼續上升的空間。但消費者對直播帶貨的新鮮度明顯下降，投訴量也在激增。如果未來，商家還無底線地以虛假宣傳來騙取消費者購買的話，直播帶貨進入下降通道也就不可逆。或許疫情結束，直播帶貨「風口上的豬」就會跌落。
