30秒快讀

1、今年雙11，李佳琦和薇婭沒有新玩法，只有更便宜，直接與免稅店比價。

2、羅永浩不會跟薇婭、李佳琦純比價，他的直播間將向觀眾開放，但要買票。以後老羅賣貨將以錘子手機發布會的形式召開，現場最多可容納150人，預計於11月底開啟新模式。

不常看直播買東西的人不會意識到，10月20日是雙11首日，這一天比往年的11月11日還要難熬。

因為淘寶直播的兩大王牌薇婭、李佳琦敲響了雙11第一鑼。消費者不僅要熬過零點一鍵付款，還要在直播間等主播講解產品、公布優惠、抽獎直至深夜一兩點，這會是一場持久戰。

當晚，李佳琦和薇婭直播間的觀看人數前後破億，定格在1.6億和1.4億，僅訂金就破了4億，累計引導銷售額約80億元。然而，10月20日上的還只是美妝品類。

10月20日當晚李佳琦和薇婭兩人上的同一款商品，同一時間李佳琦銷量略高於薇婭

壁虎看看等第三方直播數據平臺擠掉了一些水分，從累計觀看人數來看，李佳琦直播間略高於薇婭直播間，分別是7741.9萬和5035.0萬，這兩個數字必然有所重疊。

10月20日當晚同一時間，李佳琦直播觀看人數略高於薇婭，同一款商品銷量也略高於薇婭。李佳琦贏了首戰，但據《IT時報》記者觀察，接下來9天時間，薇婭贏了8場。

10月20日當晚同一時間李佳琦直播觀看人數略高於薇婭，李佳琦率先破億

李佳琦和薇婭沒有新玩法，只有更便宜。大家開始期待抖音、快手入場圍剿淘寶，是不是會更便宜、更好玩？

羅永浩，曾經的手機匠人，如今的抖音帶貨一哥，再一次被聚光燈追到。

01

記者探訪：老羅直播帶貨要賣票

50多萬的影院級背投幕布，幾萬元一天的攝影棚，頂部特寫、側面特寫、中景、展示區近景，4個主要機位、3位攝影師，導播團隊、PPT團隊、提詞團隊、音控團隊……羅永浩用做手機發布會的配置開每一場直播。

羅永浩的直播間打破了傳統淘寶直播間的格局，用最頂配的技術團隊，連負責展示速食成品的助理，都是跟了羅永浩多年的私人廚師。淘寶第一主播薇婭的直播間，也在助理、選品團隊、上鏈接團隊等基本配置之外，今年增加了攝影團隊。

羅永浩的確想用開發布會的方式帶貨。

《IT時報》記者走進羅永浩直播間的時候，旁邊一個更「豪華」的場地正在裝修。「直播間彈幕有延遲，隔著螢幕的交流，激不起老羅的興奮點」，羅永浩團隊透露，以後每場羅永浩的直播，會再現錘子手機發布會的形式，觀眾買票進場觀看，最多可容納150人，預計於11月底開啟新模式。

這位天生的脫口秀大師在直播鏡頭背後卻有些窄小，第一場直播時，準備好的一籮筐段子，隻講了兩三個，所有觀眾都在催促上鏈接。

6個億債務在身，他比以往更快地妥協、適應，甚至不再跟評論區互動，只有觀眾的掌聲、表情才能再次激起他的即興創作。手機敗局也讓他變得越來越精明，門票可能比直播間打賞更具有可持續性。

圖源/脫口秀大會

冷、安靜、有序、頂配，是走進羅永浩直播間撲面而來的差異感。

有序來自於每場直播前必須有彩排，這在直播界應該算是異類。

安靜來自於沒有直播間的「制高組」，沒有李佳琦歇斯底裡的「買它！買它！」，沒有薇婭助理們的「幫我搶，我也要買」，這個直播間裡，助播們的講解都十分理性，渲染情緒的工作都交給了羅永浩，他冷靜且適度地加點「調味料」到達情緒高潮的標誌是拍桌子。

做手機的時候，羅永浩用講脫口秀的方式開發布會，給自家帶貨。如今做直播，羅永浩還是想用開發布會的方式，給別人帶貨。

老羅還是那個老羅。發布會還是一場脫口秀大會。

02

淘寶直播與免稅店搶食

10月25日開啟雙11模式，但不急於在雙11拋出直播新玩法，羅永浩的步調與抖音保持一致。

今年雙11，所有人都將目光聚焦於抖音、快手這兩位新入局者，但從目前的消息來看，抖音會將更多力氣傾註於年底的年貨節。抖音想要造一個自己的節，核心原因在於抖音斷外鏈的壓力。

10月9日起，抖音切斷所有外鏈，除了淘寶，京東、唯品會、蘇寧、洋碼頭等各類電商平臺的外鏈都不會出現在直播間，但據《IT時報》記者觀察，在短視訊和達人櫥窗裡，仍留有部分外鏈。如果要沖擊雙11，留給商家的時間太短了，留給抖音電商新團隊的時間也太短了。

圖源/網路

9月，一位抖音商家向《IT時報》記者透露，其忙於將商品全部搬上抖音小店，目前，抖音正在邀請品牌方在抖音小店裡開旗艦店，缺乏品牌，是抖音不敢貿然參與雙11的最大困局。

在小紅書等種草社區，《薇婭、李佳琦直播間和免稅店，誰更便宜》這些攻略鋪天蓋地。去年雙11，薇婭、李佳琦還只能和代購搶生意，今年雙11直接和免稅店比價。這意味著，薇婭、李佳琦直播間的價格再一次下降。《IT時報》記者比較了薇婭、李佳琦今年雙11與去年雙11的價格和選品，價格進一步下探，即便是不需要做廣告的爆品，都比去年增加了贈品。在選品上，去年兩人都不敢上單價3000元以上的貴婦級護膚品套裝，多選取中樣「試用級別」的套裝。

值得一提的是，首日美妝銷售總額盤點，李佳琦贏了薇婭，但差距並不大，薇婭添加了更多跑量商品，在銷售量上略勝一籌。

雖然薇婭雙11首日被詬病直播順序混亂等，但成就較去年有了更大提升。以薇婭直播間爆品「後」天氣丹套裝為例，去年雙11前夕，薇婭在5分鐘內為「後」天氣丹引導了1個億的銷售額，但「薇婭賣的天氣丹是假貨」的謠言四起，最後「後」官方不得不出面發布聲明。今年雙11首日，薇婭為天氣丹單個商品引導銷售額為6個億，翻了好幾番。

雙11首日，薇婭單坑引導銷售額6個億

羅永浩靠直播帶貨還清了2億多債務，薇婭、李佳琦這一夜又賺了多少傭金？主播和品牌方並不願透露具體數字，作為參考，李佳琦此前傭金抽成比例為20%起，坑位費另算。當然，主要合作商家會有一定的談價空間。

03

直播間裡的「權力中心」

薇琦羅辛，是如今直播帶貨界的「四大天王」，從直播模式到團隊配置，各有所長，但相同的一點在於，他們都是直播間的「權力中心」。

持續六七個小時的直播，薇婭可以不停地解說、換衣服，甚至不需要上洗手間。螢幕暗下後，薇婭沒有任何喘息時間，一邊趕往會議室，一邊和五六位工作人員對行程。一旦開啟復盤會，邏輯清晰地指出所有直播中的差錯，連最強勢的選品條線負責人都不敢過多反駁。從薄暮五六點開啟的直播到凌晨兩三點的復盤會，全場都在聽薇婭說話，超長「待機」十小時。

圖源/IT時報

她不僅是主播，更是謙尋MCN機構的老板娘。

為什麼走進羅永浩直播間的第一印象是冷？這也是一種「權威」的體現。

10月的北京，入夜後已是初冬的體感，但走進直播間，恨不得裹上羽絨服。不是現場機器怕熱，而是羅永浩怕熱。從現場每個人的穿衣量可以直接判斷，誰是員工，誰是來旁觀的商家。鏡頭外的主播臺上，一把粉色的迷你風扇格外醒目，即便是這個季節，羅永浩還是習慣喝冰水。

在很長一段時間內，李佳琦直播間一直存在權力分野，曾經的小助理付鵬可以全權負責選品事宜，背後還有MCN機構美ONE。一度，小助理的風頭有超越李佳琦之勢，這種權力分野的狀態沒有持續多久。

今年9月，付鵬正式告別李佳琦團隊，10月21日，他在小紅書開啟首場帶貨直播。從銷量來看，付鵬的帶貨能力遠不及李佳琦，在李佳琦直播間輕松銷量過萬的品牌，在付鵬直播間只有幾百近千的銷量，盡管那天付鵬的人氣值已經破億。

10月21日付鵬小紅書直播首秀，銷量慘淡

權力集中，是為了更好地明確主播的粉絲定位，這也有利於選品的方向感。羅永浩團隊已經孵化出多位主播，靈魂人物朱蕭木也開啟了自己的直播間，甚少露面的黃賀出現在李誕直播間當助播。

羅永浩的未來方向是像薇婭一樣做MCN機構，他簽下了李誕、戚薇、杜海濤、吉克雋逸等明星，幫明星們在抖音開啟直播帶貨，李誕更將抖音平臺的整合營銷都交給了羅永浩團隊。

跟薇婭不同的是，羅永浩更加大膽，他會鼓勵自己團隊的「重要人員助播」單幹，還會不停利用快手式打榜為旗下主播引流。

權力集中，也為了更好地把控選品質量，整合供應鏈。想要往MCN機構發展，必然不能走李佳琦的門路，要將選品和供應鏈的最終拍板權歸於一處。

04

如果薇琦羅辛是AI

如果薇琦羅辛等主播是AI，或許可以免去權力分野、主播出走、平臺搶人等不可控因素。

今年十一期間，大多數主播都放假了，淘寶直播悄悄做了一個實驗：上「AI主播」。從體驗來看，目前AI主播能做的非常有限，它只會念臺詞，並不能與評論區互動，也無法勝任試穿、試吃、試用等工作。至少現在，AI主播都沒辦法與薇琦羅辛搶飯碗。因為主播除了答疑以外，還有表情、情緒、真人試穿和上妝效果等機器人無法替代的能力。

但是，AI並非沒有競爭力，至少它會比真人主播更便宜。

從頭部主播來看，今年雙11付訂金還要拼手速，堪比排隊付訂金買房。如果直播間的優惠不斷累加，不知商家反水和直播限購哪個會先來？

圖源/網路

其實，像李佳琦、薇婭、羅永浩和辛有志這些帶貨主播，其角色定位相當於房產中介，撮合交易後返傭。差距在於，中介最多收2%的傭金，但頭部主播的傭金可以高達20%。

直播間的優惠不會無限制累加，因為商家已經開始反饋直播帶貨退貨率高、投入產出比低，到達商家可接受的天花板後，淘寶直播也許會經歷與淘寶平臺當初的「十月圍城」，商家集體要求降低抽傭。

更應該擔心的是腰部主播，商家有可能用店鋪自播來維持日常直播流量，在AI取代主播之前，腰部主播可能先被淘汰出局。

圖源/IT時報

頭部主播已經聚合起一批粉絲，這是他們與商家談判的最大砝碼。在薇婭、李佳琦直播間，越來越多地見到美妝等大牌的首發，在羅永浩直播間，也有越來越多的手機、數位廠商CEO光臨，他們都把直播間當成了新品首發的廣告陣地。

在很長一段時間內，頭部主播會成為各自垂直領域的意見領袖，作為最了解粉絲的人，他們也許會深度參與到產品的生產營銷環節，就如李佳琦與花西子等國貨美妝的合作。

作者／IT時報記者 孫妍

編輯／挨踢妹

排版／馮誠傑

圖片／東方IC IT時報 脫口秀大會 網路

來源／《IT時報》公眾號vittimes