老牌圖書國企天貓轉型記：匯集小眾需求也能有大市場

2012年，唐建元從北京調到廣州工作的第四年，突然接到一個陌生電話。

電話那頭的人自報家門說，他叫黃忠，是阿里巴巴集團旗下天貓的小二。黃忠詢問唐，中華商務貿易公司是中國圖書進出口業的佼佼者，是否要入駐天貓。

唐建元回憶，最開始看到是外地電話號碼，以為是騷擾廣告，想要沒好氣地掛了。「但幸好沒掛。」唐建元說。

3 個月後，身為副總經理的唐建元領著中華商務貿易公司在天貓開了旗艦店，取名「中華商務圖書專營店」。一個老牌國企的電商轉型記就這樣開始了。

第一筆「大生意」是把3000本《輕鬆學漢語》賣到西班牙

中華商務貿易公司（後稱「中商」）成立於1954年，為國家承擔著文化引進和輸出的任務，旗下雖也有母嬰、酒類、紡織、服裝等業務，但圖書進出口業務一直是重頭戲。20世紀80年代，公司從事業單位轉制為企業，公司名頭依然響亮，但業績乏善可陳。

2009年在唐調任中商副總經理後，開始梳理公司原先的業務，重新定位市場，中商開始在國際學校和進口圖書批發上漸漸做出了名氣。讓中商上天貓開店，也是中商改革路上做出的一個重要決定，這也是中商在線上開設的第一個零售專營店。

讓他沒有想到的是，「中華商務圖書專營店」很快就在天貓搞了個筆「大生意」。

2012年6月，開店當月試經營，店鋪上架了港台、英國和美國的英文圖書，其中一本通常是《輕鬆學漢語》。沒過幾天，一個寧波顧客用阿里旺旺來咨詢，有沒有西班牙語版的《輕鬆學漢語》。

咨詢方是身在西班牙馬德里的華夏文化學院，他們想要3000本西語版本的《輕鬆學漢語》，在天貓上意外淘到了這本書之後，就聯繫了客服。

一直以來，中華商務貿易公司都是全國最大的國際學校教材供應機構。《輕鬆學漢語》通常售往國際學校，是對外漢語在華的國際學校學生的教材。

「這本書通常是國際學校的老師來定書，掛上天貓店試經營是個意外，能賣出去更是個驚喜。」唐建元回憶說。

不過，由於華夏文華學院的訂單量較大，中商又是剛剛從線下走到線上，不太熟悉出口流程，所以，這筆訂單最後在線下成單，從廣州出口到西班牙。

現在，馬德里的華夏文華學院仍然是中華商務圖書專營店天貓店的常客，後來又陸續在天貓下單了4000 冊《輕鬆學漢語》。

聚集小眾需求變成大市場 線上銷售已突破1億元

現在，全國有圖書進出口權的公司約40家，如中國圖書進出口公司主要服務大學生，如北京外文書店和上海外文書店是在本地開書店做圖書進出口的生意。

而中華商務貿易公司的管道在全國，主要對接各地國際學校，也批發到書店做零售。但由於接觸人群有限，圖書品種也有限，只覆蓋到經管和人文。

過去，國內的人想要看進口書，只能去泡一泡大學圖書館，或者是星級酒店和涉外酒店。

全省買進口書的地方只有一處，比如四川只有一個成都外文書店。盡管書店常備大眾讀物，受地域限制，也只服務小範圍人群。除了西單書店、王府井全國等大型書店，一般的外文書店外文圖書種類有限。

不過，現在這種消費習慣也發生了變化。中華商務貿易公司來了天貓開店後，有不少西藏和新疆的消費者在店內買經典的《傲慢與偏見》和《福爾摩斯》。

用唐建元的話來說，過去他們在後台，自從來了天貓，他們走到了前台直接和消費者對話。

「以前在方圓一公里以內，買LV 的人要比買進口原版書的人多得多，但通過天貓，中華商務圖書專營店把全國小眾聚集起來變成了一個不小的市場。這和只在線下時完全不一樣，輻射的範圍也不一樣。這是意外之喜。」 唐建元說。

過去只做線下管道時，中華商務貿易公司供應基本是經典小說，《冰與火之歌》、《哈利波特》，但現在因為輻射範圍的擴大，也增加了圖書供應品類，人文社科、經管和歷史哲學類的圖書越來越多了。2013 年底，中商再次進行了倉庫搬遷，面積從以前的兩千平米陸續擴展到三千多平米。

2014 年中商第一次參加天貓雙 11，當天成交金額突破 100 萬元，位居原版類目第一名，圖書全行業第八位。

「2017 年，中商電商銷售已經突破 1 億元，」唐建元介紹，「其中大部分來自於天貓。」

書從香港來，賣回香港去

6年過去了，《輕鬆學漢語》這本書一直在中商的天貓店暢銷，最近兩年還直接賣到了香港。

有意思的是，在「中華商務圖書專營店」和《輕鬆學漢語》一起賣到香港的還有很多中商直接從香港買回倉庫的書。Doctor Who: A Brief History of Time Lords、人間失格、羅生門：闇黑人性的極致書寫，芥川龍之介經典小說集、石黒亜矢子作品集等經典小說、少兒親子、醫藥健康等類別的圖書都是在香港出版，最後又賣回了香港。這些香港消費者遍布香港，來自南區、元朗區、九龍城區、油尖旺區、中西區、灣仔區等。

唐建元說，很多香港的消費者也不知道去香港哪里買書，借助天貓也是圖個方便。

接下里，中商要和天貓合作的是預定對接，消費者可以直接下單，中華商務圖書專營店就把訂單直接給到國外客戶。這樣圖書常備品種可以從現在的2 萬做到翻番。

中華商務貿易公司在2017南國書香節參展。