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文|牛刀財經 李登華
文|牛刀財經 李登華
相比小米12系列的發布，外界關註更多的是雷軍喊出來的「全面對標蘋果」的口號。
把蘋果當成智能手機領域的競爭對手，在小米之前是榮耀的趙明今年6月發布榮耀50系列，再之前是羅永浩。
小米的品牌定位，在消費者看來和蘋果還遠遠沒到可以對標的層級。
市場對於雷軍這一口號的喊出顯示驚訝，主要是兩方面：
1、小米的產品力走高端路線，夠和蘋果對標嗎？
2、如果小米只是喊口號，那市場側又是打的什麼算盤？
實際上，小米和蘋果對標，這裡面本身就有一個混淆的概念。今年二季度小米出貨量超過蘋果成為智能手機第二，小米的銷量中更多是Redmi系列，而不是小米高端機打敗蘋果。
這就是小米的窘境：想要走高端卻難望蘋果的項背，即便是中低端手機也在「華米OV」陣營中競爭激烈。
小米離第一確實曾經很近。
今年第二季度小米的全球出貨量超過了蘋果，離排在第一位的三星也僅是一步之遙。IDC的數據顯示，2021年第二季度小米全球範圍內的出貨量高達5310萬部，超過蘋果成為全球第二。
經歷了一段競爭對手列表中沒有大哥華為的日子，小米著實享受到了一波增長。
從第二季度的出貨量數據可以看出，當季度小米的同比增長達到了86.6%。
好景不長，小米沒有保持住這種增長態勢，市場也沒有留給小米足夠的時間。到了第三季度，小米出貨量4430萬部，低於蘋果的5040萬。
其中有兩個重要的因素。一個是蘋果秋季發布會iPhone 13的推出，這是小米承認的「iPhone 13太強」，但是小米沒承認的另一個因素是榮耀的回歸。
6月份榮耀推出新機後，到第三季度市場份額就開始快速回升。2021年第二季度榮耀的出貨量為690萬臺，到了第三季度榮耀國內的出貨量就達到1400萬部，國內市場出貨量超過小米，市場份額升至18%。
第三季度，資本對於小米也開始不看好。從6月份開始小米的股價開始不斷下滑，如今的股價重新回到了不足20港元每股。
按照當下的境遇去看雷軍喊出「對標蘋果」的口號，不像是一鼓作氣沖擊第一，更像是給士氣低落的小米打氣。
無論是小米還是蘋果，這兩個「第二」，都是吃了華為/榮耀的市場。所以在小米看來，兩個第二一爭高下，並沒有什麼不妥。
小米12發布會上，雷軍宣布正式對標蘋果，並在未來一段時間裡一步步超越蘋果。
小米對標蘋果，主要分為兩個維度。一個是銷量，小米的新三年戰略，手機銷量三年全球第一的目標。一個是產品組合，小米制定了米12雙尺寸雙旗艦的產品策略，「一大一小，分別對標了iPhone13和iPhone13 Pro Max。」
實際上，小米對標蘋果，是非常無奈的，安卓陣營小米已經「被迫」沒有對手。
國產手機華米OV陣營，華為手機隕落，OV雖然市場份額足夠但是地位還不足以讓小米去對標。
那麼榮耀呢？
一方面老榮耀的定位是和紅米來對標的，小米不會回過頭來去對標榮耀。新榮耀固然是接了華為的盤，但是一個市場份額跌到谷底，盡管當下榮耀的份額又迅速回升，小米也無法去對標。
所以現在小米的窘境就是沒有合適的對手，但對手都又很強，自身反而陷入了夾縫中。
近幾年，小米手機的銷量一直靠海外市場拉動，國內銷量和口碑陷入瓶頸。國產安卓陣營中，小米在品牌、價格還有參數上，並沒有足夠的優勢。
巨量引擎的一份報告顯示，蘋果用戶換機流出中，較高比例轉為華為用戶，僅3.6%的用戶流入到了小米陣營。
同時，小米用戶中24.2%的用戶選擇了華為，14.6%的用戶選擇了蘋果，總計接近40%的比例流入到蘋果和華為，小米何談高端？
眾所周知，高端機是小米的痛。
在智能手機整體不再增長，新興市場智能手機以低端手機為主要市場的情況下，小米想要最高端，除了自己產品的發力，市場策略上就是搶華為留下的市場空間，討好蘋果用戶。
高端手機市場只有兩個，一個是蘋果，一個是此前的華為。但是從出貨量來看，小米10/11系列顯然沒有吃下華為的空間，相比之下蘋果的增長更猛。
這也就不難解釋，小米為何要和蘋果形成相同的產品組合，目的是在用戶對手機尺寸的體驗上，盡量保持一致，為用戶換機提供便利，爭取蘋果流出用戶。
深諳互聯網營銷的雷軍，懂得對標蘋果就可以在消費者選擇換機品牌時可以占領先機。
小米想要截流蘋果和華為，小米還是走了低價的路線。
小米此前的至尊系列和Ultra系列，價格曾經一度上沖，但是市場反應並不好，甚至新機發布後很快的降價，讓消費者覺得吃虧。
對比小米12系列的發布價格，在同等參數下，小米12的價格均低於10/11的價格300元。
小米離市場第一的距離，就像是雷軍曾經距離中國首富的距離一樣近。
小米上市之初，雷軍的個人財富曾經被估算可能成為中國新首富，如果小米的市值能達到1500億美元的話。但是伴隨著小米上市股價低落，雷軍的個人實際財富和市場預期相差千里。
何其相似。小米離智能手機全球出貨量第一也曾那麼近，只不過機會錯過了，想再回去就沒那麼容易了。