春節將至，品牌主們自然不會錯過這個絕佳的行銷機會，各式各樣的廣告紛紛上線。

寶潔敏銳地抓住了白領們在春節期間的痛點，用一場主題為#美到發梢，精致過年#的社會化行銷聚焦了大眾的視線，在為消費者加油、打氣的同時，又提供了實實在在的解決方案，活動一出立馬引發了網友們的積極參與和熱烈討論。在行銷活動紮堆的春節，寶潔的脫穎而出絕非偶然，下面就來剖析一下，這場品效合一的戰役有何過人之處？

精準鎖定目標人群，社會話題撬動活動關注

在這個信息爆炸的時代，消費者每天都會接受海量的信息，品牌們也希望借此占領消費者的心智。但事實上，大多數消費者對品牌都有其固有認知，這點很難通過幾次行銷活動發生改變。不過，只要能挖掘這些點並加以利用，就能起到事半功倍的效果。

從品類調研中發現：精油已經滲透到生活中的方方面面，它不但能調理情緒、美容護膚，對頭髮、頭皮都有很好的營養修復作用，這是消費者的傳統認知。而寶潔在產品功效的塑造上也相當成熟，飄柔主打柔順、潘婷主打養護…這些也是消費者已有的心智。正是基於這樣的洞察，寶潔才選擇春節返鄉這個特殊的時機和場景來製造需求缺乏感，在打動消費者內心的同時，促進購買。

與大多數「走心」的行銷操作不同，雖然寶潔也使用了春節場景作為切入點，但他們並不局限於常規的春節話題，而是以更加細微的視角去關注目標人群——在一二線辛苦打拼，又要時時保持得體的女白領。只有美到發梢，才能讓各路親戚知道自己一個人在外打拼也能過好、才能給未來婆婆一個滿分的形象、才能在聚會中吸引目光……只有不斷挖掘目標受眾的情感和所處的場景，才能引發受眾乃至社會的思考。

聯手天貓超聚奇妙日，打造精油護髮新趨勢

當下的社會化全網行銷已成主流，一張海報、一條短視頻、一篇爆文等已經不能做到品牌或產品的引爆，想要通過這種方式達到預期的目的，就得全方位整合資源、多維度創意布局，在話題的層層推進中逐步達到預期的影響力。

春節來臨之際，寶潔攜手天貓超市超聚奇妙日，以精油趨勢為主題打出了行銷組合拳，並在聚合多個洗護品牌資源的同時做到線上線下全域聯動。此次活動不但推廣了自身的護髮新品，還將「美護髮上天貓」這一認知深入消費者的內心，將曝光最大限度的轉化為購買力。追本溯源看本質，下面就來進一步剖析這場傳播中的亮點所在。

亮點一：前期預熱，王菊直播喚起受眾共鳴

為了引出#美到發梢，精致過年#這一主題，也為了拉近與目標消費者之間的距離。1月5號下午，王菊通過在pg生活家的淘寶直播間內的直播為話題助威造勢，一個半小時的直播，觀看量高達12.7萬，活動從預熱階段，就圍繞主題強力展開。

淘寶直播的受眾主要是25-35歲的女性，而王菊的粉絲也是被她的特立獨行圈粉，很多也是在城市中打拼奮鬥的年輕人，面對他們喊話才是活動走入市場的第一步。

《Tmagazine》曾這樣形容王菊「在她身上，我們清晰地看到個體的殫精竭慮。」而這場活動想要傳達的中心思想，不僅僅是想安慰那些漂泊在外的年輕人，他們想通過更有溫度的情感態度和方式，幫助她們擁有持久的好狀態，最終逆風翻盤。這樣的方式不但能觸動她們的內心，也能激發她們的鬥志，從而收獲消費者對產品的關注。

亮點二：中期爆發，線下快閃打造沉浸體驗

線上活動會給用戶留下傳播烙印，而線下活動則能盡可能的擴大活動的覆蓋面和影響力。上周末，天貓超市在東方寶泰購物廣場辦了一個洗護髮為主題的快閃店。從場景造型到色帶搭配都十分年輕吸睛，具有Social效應的外觀吸引了不少消費者拍照體驗，擴大了活動聲量。

每一個走進快閃店的消費者，都能與產品進行「交流」：一方面，現場擺放的洗護髮產品與快閃店整體風格相輔相成，消費者也能通過這種全方位的展現方式留下深刻的視覺記憶。

另一方面，髮型師會在快閃店中為體驗者打造專屬的新年髮型，讓產品功效在無形中凸顯價值，為消費者留下感覺記憶。沉浸式的行銷方式做到了消費者對品牌、產品以及購買途徑的多重感知，加強了與消費者的溝通。

亮點三：持續聚焦，KOL集體種草強勢帶貨

線上線下聯動迎來中期爆發之後，寶潔聯合眾多KOL集體種草，通過不同形式的優質內容反復強化產品的認知，最終形成購買。

·紮心爆文《「你也裝得很累吧」》

青年作家花大錢用一篇文章講述了一二線城市90後的真實生活：在親朋好友的眼中，大城市的白領們絕對是同齡人中的佼佼者。他們通過多年的努力奮鬥和殘酷競爭站到一個相對光鮮的位置，可誰又知道「精致」背後的壓力和辛酸？

故事以「DIY染髮」作為切入點，從這個細節慢慢抽絲剝繭，一點點講述了女白領們返鄉之際的真實體會。而飄柔和潘婷的洗護髮產品也伴隨著故事情節的發展，變成了文中不可缺少的角色，產品功效隨著情節娓娓道來，賦予了劇情的節奏，也治愈了讀者的內心。

·文藝漫畫《對你，我總是笨拙的。》

另一篇以都市女白領為背景創造的漫畫，則是以另辟蹊徑的角度擊中了讀者的內心。在大城市奮鬥的過程中，我們承受著巨大的壓力，卻也變得越來越浮躁，越來越沒有耐心。好脾氣都留給了同事和上司，陌生人的話懶得聽，身邊的關係也懶得經營，家人的噓寒問暖在耳中全是嘮叨。

我們一直被社會磨平棱角，卻忘了唯一不需要我們磨平棱角的家，一直被我們無意識的「笨拙」「傷害」著，快過年了，是時候對家人好一點了。雖然整篇漫畫只有最後部分出現了產品，但與情節的深度綁定卻讓不少人對這三款產品圈粉。

·時尚博主以圖文和視頻的形式種草除了常規的傳播管道以外，品牌還聯動時尚博主以圖文以及視頻的形式分享各自的冬季護髮心得，並以知識分享作為載體種草產品的內容功效，最終完成帶貨。這種方式不但能增加消費者對產品的認知與心智，也能在潛移默化中積累他們對品牌的好感。

結語：

其實，在春節這個重要的節點，借勢行銷的品牌不在少數。然而同質化的行銷內容越多，就越難影響到現在的群體，寶潔和天貓超市正是深諳此道，才在精準的洞察之下選擇了更加多元化的輸出形式，不但在線上直擊目標圈層，還在線下打造沉浸式的體驗，雙線聯動做到真正的品效合一。

來源：行銷兵法

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