頭條｜大數據下直銷業發展戰略研究

2018年8月17日，2018年度國際直銷學術論壇暨第23屆海峽兩岸直銷學術研討會在南京召開，以下為世界直銷研究院、武漢輕工大學鄧義與薛冰在此次論壇共同發表的學術論文《大數據下直銷業發展戰略研究》的內容摘要：

直銷自進入中國以來，不斷融合創新，吸收了電商、微商、社群經濟、體驗經濟等經濟新業態的有利元素，推動自身發展。在大數據時代，物物互聯、人物互聯、人人互聯極大地擴大增加了數據足跡，爆發性增長的海量數據成為當代信息社會最具特點的新標誌，也成為推動企業創 新髮展、重塑競爭優勢的重要資產。

宏觀環境分析

從宏觀上看，直銷企業開展大數據建設，不僅具有必要性，還具有可能性。大數據將成為直銷企業建立多元競爭優勢、做到戰略轉型的重要引擎。

直銷業大數據開發的宏觀環境

行業競爭環境

從行業整體來看，直銷企業數量不斷增多，產品同質化競爭嚴重，不少直銷企業已經開始探索大數據開發。直銷行業競爭激烈，但機遇與挑戰並存，大數據體系尚未成型，直銷企業大數據的開發擁有巨大的潛力空間。

直銷業大數據開發的行業環境分析

大數據體系建設的階段性特徵及直銷業發展的戰略選擇

大數據的建設是一個過程，受多方因素的影響，企業開展大數據體系建設是一個過程，並且在不同階段具有不同特徵。因此，盲目地進行大數據開發是低效率、不經濟的。直銷企業要依據不同時期的發展特點，進行合適的戰略選擇，推動大數據體系的建設和價值開發。

不同階段

階段性特徵

戰略選擇

工作重心

起步階段

成本增量＞資源增量

成本領先

利用現有平台，控制成本，提高產品服務質量。

重點投入階段

成本增量＜資源增量

增加投入

增加成本投入，積極開展大數據能力建設。

成熟階段

成本增量＞資源增量

增長型戰略

基於大數據體系開展產品創新、生產創新、管理和服務創新，迅速建立競爭優勢。

大數據體系建設的階段性特徵及戰略選擇

大數據下直銷企業的戰略實施

（一）產品創新

1.數據交互

在大數據時代，人工智能、虛擬現實、互聯網等技術的發展為企業掌握市場需求，進行市場細分提供了強有力的工具。直銷企業可以通過各種形式的檢測和數據搜集工具，如體質測量儀、護膚測量儀等，搜集消費者健康數據，並根據這些數據信息，將主要目標消費者劃分為不同類型，有針對性地推出產品，或針對不同類型、不同需求的消費群體，進行差異化的產品組合，更加切合消費需求，提高市場運轉效率和效果。

2.虛擬社區

在大數據時代，直銷企業可以構建一張社交網路，在這個虛擬社區中，用戶不僅可以將信息反饋給數據管理後台，更重要的是還能參與到產品討論中來，包括產品設計、產品需求以及產品使用評價等等。同時，出於直銷模式的特殊性，直銷員既可以作為顧客參與產品討論，也可以在社區中管理普通顧客，作為企業和普通顧客間信息傳遞的橋梁。普通顧客則可以通過虛擬社區，將自己的社交圈子轉移過來，使潛在顧客參與其中，從而促進市場開發、流量轉化和忠實顧客向直銷員的轉變。

（二）生產運輸

1.市場預測

大數據的核心作用在於預測。大數據可以快速準確地預測市場趨勢和客戶需求，並對客戶進行細分，生產更具針對性的產品。同時，大數據可以幫助企業提升物流效率，減少庫存壓力。

2.動態調節生產

隨著互聯網技術的發展，大數據的傳輸效率在不斷提高，信息不對稱性逐漸削弱。企業傳統的生產調節往往具有一定的滯後性，產品的更新換代也需要經過大量的市場調研、需求評估，再根據研發能力和生產能力進行規劃和調整。而大數據的引入則可以大大提高這一過程的效率，企業可以通過數據信息的即時交互，做到動態調節生產，縮短產品更新周期。

（三）行銷方式

1.精準行銷

大數據下的直銷企業做到精準行銷，不僅是一個簡單的行銷過程，而是貫穿了研發、生產、廣告、銷售、以及售後等全鏈條的創新性行為，其關鍵在於數據的收集處理能力和信息傳遞能力。

2.場景化行銷

大數據還可以幫助企業鎖定消費需求，真正做到場景化行銷。企業和這些場所可以通過搜集顧客的數據信息，根據顧客的體質、需求、偏好等建立個性標籤，不斷地優化產品組合、簡化信息交互、提高交易效率，從而培養忠誠顧客。同時還可以根據這些顧客的社交圈層，將目標市場由個體顧客開發以個體為中心的社交群體，發揮直銷優勢，提高流量轉化。

（四）服務創新

1.定制化服務

大數據可以幫助企業找到新的差異化競爭優勢。一方面，人們的消費行為會產生各種各樣的數據信息，如在電商平台上對某一頁面的停駐時間較長，或在體驗店中對某種產品的某一功能關切程度較高，都可以為企業的廣告推送、產品研發、功能開發等提供可參考的依據。另一方面，通過健康檢測、調查跟蹤等可以幫助企業了解消費者的需求信息，從而促使企業推出有針對性的產品和服務。

2.客戶關係管理

在大數據背景下，直銷更能強調以客戶為中心，重視客戶價值，通過精準服務保持顧客的忠實程度。

（五）組織創新

１.設立專門的大數據部門

大數據作為企業重要的資產和資源，需要設立專門的部門進行專業化管理和常規化經營。大數據本身的複雜性及其應用的廣泛性使大數據的管理具有較強的技術因素和職能因素。

２.企業內部信息共享

大數據並非作為一個單獨的個體存在，而是深度融入到企業各部門的工作中，並將不同部門作為一個有機整體連接起來。因此，建立科學、高效的企業內部信息共享機制，是保障大數據價值被充分開發和利用的關鍵。

３.劃分使用權限

大數據具有不同來源、不同類別，在用途上也具有一定的差異性，並涉及到利益關係問題，因此，直銷企業在處理和使用大數據過程中，需要對其進行分級分類管理。

企業通過大數據可以深度了解消費者偏好和消費需求，更加有針對性地進行產品開發，調節生產，開展定制化服務，做到精準行銷，並促進流量轉化，企業經營活動將面臨新選擇。

大數據是推動企業發展和管理創新的重要工具，但是，大數據的本質是一個參考工具，其帶給人的不僅是價值，也有不確定性，企業在建設過程中，須進行合理的風險控制。

充分開發大數據價值的建議

宏觀上看，直銷企業要推進數字化轉型，推動業內大數據「立法」，為大數據建設和價值開發營造良好的內外部環境；微觀上看，直銷企業要加強人才培養，補足人才缺口，並在大健康背景下構建「用戶畫像」，為長久發展做好準備。

大數據是撬動直銷行業創 新髮展的新引擎，為直銷企業推動產品創新、服務創新和模式創新提供了新選擇。大數據不僅可以作為決策參考，還將企業的不同運行系統連接成一個有機整體，為提升直銷業績、推動企業數字化轉型提供了強大動能。但是，大數據體系建設是一個循序漸進的過程，大數據下直銷企業的戰略選擇和戰略實施過程也是需要不斷調整的，在深入挖掘大數據價值的同時，還要進行科學合理的風險管控，保障企業平穩運行。

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章

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