寶潔推出在線發質測試 | 消費品大公司開始投資自有消費者數據庫

快消品大公司都花費更多精力建立自己的消費者數據庫，今年 12 月份，寶潔就在北美市場開始了一個新的嘗試——推出了一個在線發質測試 HairCode，根據消費者的發質、運動習慣、當地氣候、理想目標推薦護髮產品。

編者按

作者|徐弢

轉自|好奇心日報

快消品大公司都花費更多精力建立自己的消費者數據庫。聯合利華、瑪氏、寶潔等公司都在做推進，希望減少對於代理商的依賴，更快獲取消費者洞察。

今年 12 月份，寶潔在北美市場開始了一個新的嘗試——推出了一個在線發質測試 HairCode，根據消費者的發質、運動習慣、當地氣候、理想目標推薦護髮產品。

你可以點擊 HairCode.com 這個網站進行嘗試，網站暫時只提供英文版本。

HairCode 總共詢問 5 大類問題，包括你的個人情況、發質質量、希望解決的發質問題，護髮產品材料偏好等。

寶潔詢問了更多更細的問題，包括個人洗髮習慣、是否戶外運動、郵編地址，還會詢問你對於護髮產品的香味偏好等。這些問題總共可以產生 144 種不同的排列組合、24 種「頭髮個性（hair personalities）」。

同時寶潔還會在每個問題上告知用戶，每個詢問的問題都與最後頭髮保養有關。

測試完成後，用戶可以獲取到自己的「頭髮個性」說明。例如寶潔告知我的結果是，我的發質在呈現出濃密效果時有難度，容易吸收、丟失水分，但更容易做髮型。

最終，寶潔還會根據用戶提交的數據、個人偏好推薦旗下大約 120 種護髮產品，這包括潘婷、Aussie 等品牌的產品。用戶可以直接跳轉到亞馬遜、塔吉特、沃爾瑪等零售商的網站上購買寶潔的美髮護髮產品。

這實際上是品牌一次主動的數據搜集的嘗試，投入的精力、資源都相當少。這次 HairCode 發質測試的背後，是潘婷品牌副經理 Bret Senior、男性美容品牌 Old Spice 消費市場洞察副經理 Aaron Gilani 等 6 人組成的小團隊在推動。

Bret Senior 稱，寶潔的高管們決定資助該想法後，這個 6 人小組花費了大約 8 個星期的時間開發了這個測試，其中也有研發團隊成員參與。

HairCode 最初是在 11 月月中開始在南美洲的哥倫比亞進行測試，次月在北美市場落地。本月 4 日起，寶潔在 Facebook、Instagram 上推廣 HairCode 發質測試。

幫助消費者篩選護髮產品是 HairCode 最直接的功能。寶潔旗下美容公司（P&G Beauty）、美髮及意見領袖行銷部門的公關總監 Kelly Vanasse 稱：「我們在幾年前意識到，在幫助人們在數千種護髮和護膚產品中篩選上，我們能夠在這一領域的技術水平上處於領先地位。」

另一方面，HairCode 獲取到的消費者數據也能幫助寶潔做媒介策劃。

護髮產品媒介品牌經理、上述 6 人小組成員之一的 Susan Cavanaugh 稱：「隨著團隊規模擴大，我們將把它整合進代理商 Carat 在進行的一些基礎業務的媒介策劃中。」

寶潔選擇護髮品牌開始嘗試數據搜集，可能與今年的比稿、護髮品牌的媒介預算占比不小有關。

今年 5 月，電通安吉斯旗下的 Carat 獲得了寶潔北美市場護髮業務的大部分媒介策劃業務。Carat 搶下了原本屬於宏盟集團專組 Hearts & Science 的大部分業務。Carat 負責的業務不包括 Old Spice 護髮產品的創意、媒介業務。

寶潔旗下的護髮品牌，包括潘婷、海飛絲、Aussie、Herbal Essences 等品牌的媒介預算為 2.61 億美元，占據寶潔總預算大約 10%。

寶潔在 HairCode 上的嘗試不算新，這可以說是一次風險較低的測試。創立於 2015 年的美國洗髮水品牌 Function of Beauty 也有類似的方式。

Function of Beauty 提供的是定制洗髮水的服務。它根據頭髮卷曲程度、長度、乾燥/油膩型，洗護頭髮的目的等，為消費者定制洗髮水。

Function of Beauty 的產品好壞評價都有。Vox 一位名叫 Rebecca Jennings 的記者在嘗試 Function of Beauty 產品後，認為它能幫助頭髮更光滑更平直。但也有人認為它的產品讓頭髮變更乾燥了。

定制產品在美妝領域還有歐萊雅在做嘗試。今年 3 月份，歐萊雅集團旗下的科技孵化器帶來了三個產品，Custom Dose、定制粉底系統和 3D 染髮程序。

這些新的嘗試都是為了幫助品牌更了解消費者的需求。差別在於，快消品大公司花費了更多的精力、資源開始投資自有消費者數據庫。無論是北美市場，還是中國市場，這種趨勢都在發生。

這是快消公司減少對於科技公司、代理商的依賴。如今最主要的數據都掌握在科技巨頭的手中，品牌的市場行銷人員只能獲得二手、甚至可能是第三手的數據。

在追求廣告轉化效果、銷量數據上，自建數據庫也能確保轉化率更真實。掌控了更多消費者數據，品牌也能夠將其與科技公司、代理商的數據做交叉驗證，確保媒介投放預算不會投放在虛假流量上。

今年 6 月，聯合利華計劃投資一個價值 10 億美元的「一對一消費者關係」，建立自己的消費者數據庫。這包括聯合利華正在建立的 26 個遍布全球的「用戶數據中心」（People Data Centre）。

但更快的方式可能還是與科技公司合作。例如瑪氏中國此前也與騰訊、永輝合作開始建立自有數據庫。瑪氏中國數字創新中心負責人杜欣盛稱，預計 1 年後可能會將數據庫應用到行銷中。

研究消費者行為後，沃爾瑪決定推出精品咖啡

不唯數據論，放棄算法崇拜 | Netflix向好萊塢低頭

合作夥伴