百度搜尋引擎死了嗎？

來源：愛架式

作者： 李超凡

騰訊沒有夢想，阿里沒有盟友，百度沒有文化……去年一系列對互聯網巨頭的靈魂拷問沒有在 2019 年結束，這一次的主角還是百度。1 月 22 日晚間，一篇題為《搜尋引擎百度已死》在朋友圈刷屏了，文章指出百度搜尋結果一半指向自家的內容平台百家號，充斥著大量行銷號和真假難辨的劣質內容，認為「作為搜尋引擎的百度已死」。

這一觀點也引起了不少爭議，有人深有同感，「百家號簡直三觀不正道聽途說指鹿為馬」。微博 CEO 王高飛則認為百度只是把「搜新聞」這個需求做成了內生化。

在百度角度，騰訊/頭條的資訊搜尋都是內生的，憑什麼百度要做開放？今天上午百度也對這篇文章作出回應，稱百家號在全部搜尋結果占比不到 10%。但百度搜尋對百家號的流量傾斜也是事實，去年 3 月百度曾在給站長的一封郵件中宣布「2018-2020 年 80%搜尋流量將全部分布給優質熊掌號」。

作為一個搜尋引擎，到底應不應該利用自身在搜尋市場的主導地位，來為自家的服務和平台導流。而在移動互聯網時代，信息被各種 app 分割成一座座孤島，搜尋不再是人們從網上獲取信息的第一入口，這種背景下搜尋引擎應該給用戶提供什麼內容。這些都是所有搜尋引擎，更是轉型中的百度必須要思考的問題。

從搜尋引擎到「流量工廠」，百度是怎麼想的其實百度搜尋中早就存在信息流，不過搜尋框和信息流是分開的，這次直接將搜尋結果中導向百家號，加上百家號的內容生態確實還不夠成熟，不可否認會對用戶體驗造成影響。

跟過去一直被詬病的競價搜尋一樣，百度在商業化和用戶體驗之間選擇了前者。過去百度將搜尋的流量直接變現，如今則用搜尋的流量扶持自己的內容產品，這是頭條系常見的打法，這一變化也與百度的信息流布局有關。

隨機以某一個關鍵詞搜尋，前 8 條內容都是來自百家號信息流和 AI 是陸奇擔任 CEO 時為百度定下兩大主航道，在陸奇離開後，信息流依然是百度重點押註的一個方向，百家號就是百度其中一個信息流產品。早在 2017 年手機百度信息流用戶月活就超過 1 億，雖然信息流在百度營收中占比不多，但去年第三季度信息流廣告的增速已經超過搜尋廣告。這兩年百度其實已經不是一個純粹的搜尋引擎，而是奉行「搜尋+信息流」的雙引擎模式。

這背後是互聯網廣告格局和信息分發模式的改變，這兩者都與移動互聯網的興起有關。搜尋廣告一直是百度最主要的收入來源，2012 年三分之一的網路廣告份額都被百度搜尋占據。但隨著移動互聯網普及，搜尋引擎開始式微，不復 PC 時代的輝煌。

▲圖片來自：艾瑞咨詢

根據艾瑞咨詢的數據，移動廣告規模占網路廣告的比例近 70%，而搜尋廣告的份額持續下降，而信息流廣告則保持著高速增長，收入突破千億大關。另一方面，移動互聯網也改變了用戶獲取信息的方式，從主動搜尋到在社交媒體等應用中獲取，基於算法的分發已經成為主流。大量信息散落在公眾號、頭條號和百家號等碎片化的平台中，而搜尋引擎也不能再通過爬蟲來聚合這些內容。

▲ 圖片來自：視覺中國

搜尋廣告越來越不值錢，信息流越來越受青睞，百度當然大力推廣信息流。而信息的孤島化又讓綜合搜尋的價值打大折扣，不如用這些流量扶持信息流產品，換取更大的價值，只從商業角度考量這似乎無可厚非。2016 年百度信息流業務上線，百家號和也在這一年上線，信息流廣告從跟鳳巢推廣搭配投放，到 2017 年設立單獨產品線，對信息流的資源傾斜已經很明顯。隨之而來的是信息流商業變現的壓力，據騰訊 《潛望》報導，百度去年曾把信息流已調高至 300 億，而 2017 年百度信息流業務營收還不到 100 億元。要維持這樣高的增速，百度搜尋的流量傾斜是個能短時間見效的方法。

搜尋引擎百度死了嗎？百度用搜尋給自家產品導流，是不是有「既當裁判員又當球員」的嫌疑，這樣的質疑從百度貼吧推出時就開始出現，這個問題歸根結底就是搜尋引擎究竟應不應該保證搜尋結果的公正，也就是所謂的「網路搜尋中立」。

與過去對於百度搜尋競價排名近乎一邊倒的批評不同，這次有不少輿論認為百度這樣做無可厚非，畢竟騰訊和字節跳動等公司也都是這樣為信息流產品導流的，百度為什麼就不能呢？百度當然可以，但作為搜尋引擎的百度就不一定了。在桌面互聯網時代，搜尋不僅是人們進入互聯網的第一入口，也是連接各個網頁的樞紐。作為互聯網的重要入口，搜尋引擎雖然蘊藏著極大的商業價值，但是如何讓用戶快速準確地找到所需信息才是立身之本，也是核心競爭力。

Google 的誕生就是基於 PageRank 算法，1998 年 Larry Page 和 Sergey Brin 在一篇論文中解釋了 PageRank 的核心理念，如果一個網頁被很多其他網頁所鏈接，說明它受到普遍的承認和依賴，那麼它的排名就高。

編者註：PageRank 中的 Page 取自創始人 Larry Page ，而不是網頁的意思。這一算法被認為是民主表決式的網頁排名技術，給互聯網中的網頁建立了一種新秩序，後來 Google 「不作惡」的座右銘其實也是與 PageRank 的理念一脈相承。

可惜 PageRank 的初衷並沒有在 Google 搜尋中完全做到，雖然競價排名機制跟百度不完全一樣，但對搜尋結果的干預是不可避免的。去年美國總統特朗普還曾在 Twitter 上發文指責 Google 操縱關於他的的搜尋結果，刻意隱藏正面新聞，找到的都是負面新聞。

而且如今 Google 也在搜尋引擎中加入自家的信息流產品「Google discover」，形態跟手機百度中的信息流類似，包含了圖文和視頻等內容。

盡管 Google 沒有直接將搜尋結果導向信息流內容，但也不避諱類似的操作。2017 年 7 月 歐盟給 Google 開出 24.2 億歐元的天價罰單，主要原因就是 Google「通過對其搜尋服務的主導地位，引導用戶使用自己的服務」。負責調查 Google 壟斷案件的 Margrethe Vestager 表示，調查團隊在 Google 進行 17 億次搜尋後發現，用戶搜尋時會優先顯示 Google 的產品和服務，競品的信息通常要到第 4 頁才出現。

這顯然違反了「不作惡」的原則，但不可否認 Google 依然是目前最好用的搜尋引擎，能滿足大部分搜尋需求。正如那篇文章說，百家號內容確實參差不齊，起碼我自己也已經很久不用百度搜尋新聞資訊，但資訊類搜尋也不能等同於整個百度搜尋的價值，由此推導出「搜尋引擎百度已死」也有失偏頗。再者，以「搜尋中立」的標準來要求任何一家搜尋引擎其實並不現實。

搜尋中立可能是一個偽命題搜尋引擎到底應不應該主動干預搜尋結果？這似乎是個兩難的問題。百度過去那些莆田系等競價醫療廣告說白了就是在「作惡」，終於釀成了魏則西的悲劇。但是放任不管也有問題，去年百度首頁推薦出現滴滴安全事件遇害者照片相關內容，百度很快就回應稱內容審核還不夠強，言下之意要進一步加強對搜尋結果的干預。

很多時候「搜尋中立」只是一種烏托邦式的理想， Google 副總裁 Marissa Mayer 就曾撰文表示網路搜尋中立不現實。

搜尋引擎利用算法和等式在網上生成順序和組成，手工操作做不到這一點。這些算法包括決定哪條信息是「最好」的規則，以及衡量的方法。很顯然，要確定哪種產品或服務是最好的，這一過程中存在主觀性。諾貝爾經濟學獎得主 Kenneth Arrow 在上世紀 50 年代曾提出過一個「阿羅不可能性定理」（Arrow’s Impossibility Theorem）：

對任何一種排序機制來說，當排序對象有三個或三個以上時，排序結果不可能永遠同時滿足給定的幾個公正性條件。在移動互聯網普及前，互聯網的海量和多樣信息已經倒逼 Google 等搜尋引擎不斷優化搜尋算法，這本身就是對搜尋結果的一種干預。而在信息被割裂在一個個 app 的現在，如果沿襲過去的模式也未必能更高效。

但這並不意味著搜尋引擎可以無視任何原則，一切取決於能否為用戶帶來價值，就像康奈爾大學法學教授 James Grimmelmann 在一篇討論「搜尋中立」的文章所說的：

關於搜尋的中立性，有一點是毋庸置疑的：搜尋是用戶的自主行為。一個好的搜尋引擎，應該比任何一種通信技術都更加著眼於用戶的利益。所以對於搜尋引擎來說，真正的問題應該是：是否有什麼結構性的力量會妨礙到提升用戶的自主性？那些搜尋中立的擁護者，實際上是將網站利益置於用戶利益之前。但是，網站通常不是用戶的朋友。在某些情況下，它們是；但更多時候，網站需要流量，並會不惜任何手段來抓住用戶。搜尋引擎到底應不應該干預搜尋結果，這可能是個不需要考慮太多的問題，關鍵在於怎麼去干預。百度是最大的中文搜尋引擎，如果把商業變現建立在踐踏用戶體驗的基礎下，也無異於飲鴆止渴，「搜尋引擎百度已死」將成為一個預言。在 2019 年第一個工作日，李彥宏在百度內部信中表示：

那個能夠做出好產品、那個受用戶喜愛的百度，已經回來了！嗯，還真是。

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