“喝星巴克第5年，我終於與它決裂了”

作者：白菜

來源：維小維生素

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消費降級的時代，我不喝星巴克了

我身邊，只有一個人泰山崩於前而色不變，她就是公司財務楊珠。

每周一三五，雷打不動，她一定要買一杯焦糖拿鐵，不然就會沒有心思上班，連主管都奈何不了。

可是最近，我發現，她不喝一向端著的星巴克了，改成了Luckin coffee，簡直是讓我大跌眼鏡。

她白了我們一眼說：「沒辦法啊，現在消費降級，誰讓星巴克的咖啡價格那麼貴。我找了一個便宜很多的牌子，還能叫外賣，比星巴克方便。」

毫無疑問，連楊珠這樣的星巴克死忠粉都離開了它，看來星巴克是該真正瑟瑟發抖了。

7月27日，星巴克發布了2018年第三季度財報，在華業務銷售額首次出現負增長。

8月2日，星巴克正式宣布與阿里巴巴合作，將展開試點外賣服務。

據說，星巴克所遭遇的滑鐵盧和被動變革，就是歸功於這個Luckin coffee瑞幸咖啡。

它，挖走了1/7的星巴克員工、造成門店流失超1/4。甚至，公開敢說，自己就是要幹掉星巴克。

這種感覺好像就是，名不見經傳的毛頭小子，要公開挑戰武功蓋世的武林盟主？

刺不刺激？

意不意外？

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瑞幸咖啡的成功，給我的三點啟示

自從知道楊珠放棄了星巴克，我就知道，瑞幸咖啡時代來了。

它具備了成功創業者必須有的三個前提：首先要狠，其次要拼，第三要有錢。

於是，不久之前，我特地用它家給的滿19減10優惠券，買了一杯咖啡試試。支付價格是13元，比星巴克動輒30塊以上的咖啡，足足便宜了一半多。

而且，由一個彬彬有禮的配送員親自送到我的手上，還問我有什麼意見，服務態度好得讓我驚呆了。

其實，像我這樣的，就是「不領券不舒服」的薅羊毛小能手。而且是個傲嬌的小白領，沒什麼錢又偏偏希望得到優質的服務。

可以說，我是消費降級的典型代表人物——既想活得好，又不想活得貴。

瑞幸咖啡一定是我肚子里的蛔蟲，我想要的，它都知道。

雖然這篇文章絕對不是他家的廣告，我還是再三亮出了他們品牌的名字。因為，我從它的身上，發現了迅速把傳統行當互聯網化的三個成功要訣。

把自己燒成了鳳凰，就不害怕沒有眼球。

拿破侖說過：「不想當將軍的士兵，不是好士兵。」

中國也有一句精辟的古話:「望乎其中,得平其下；望乎其上，得乎其中。」

也就是說，做一件事，如果你只想達到中等水平就好，實際上你可能只能得下等。

但是如果你把目標定位在上等水平，你就有可能取得中等水平，說不定真的做到上等水平。

把目標定得高一點，哪怕不能達到，也會比低目標高出一大截。

瑞幸咖啡從一開始，就把目標指向了國內咖啡主管者——星巴克。就像黑社會的手法：幹掉老大，自己就能成為老大。

所以，在一線城市，它開店密度比星巴克更密集。據說就是要讓每一個白領，距離瑞幸只有100米。

所以，它甘願做苦活累活，裂變銷售、外賣送貨。就差沒給消費者給單膝跪下了。

所以，它瘋狂發券，只要喝過瑞幸咖啡的，沒有沒領過優惠券的。

為了野蠻生長，它不惜成本，不論代價。

創始人錢治亞曾說過：「我會把互聯網的競爭帶進咖啡市場的，星巴克們很快就要感受到了。」

事實果然如此，星巴克很快就抱緊了阿里巴巴的大腿，開始做外賣業務了。

在我們習慣於做差不多先生的時候，它已經瘋狂把自己對準了星巴克這個靶子。這就好比我們一出場就瞄準C位，一出生就打算考清華北大。

以前，這被叫做自大。在互聯網時代，這叫做精準定位。

而瑞幸創始團隊看得很清楚：平庸的事情人人都能做好，而極端的目標則可以讓你保持不斷進步。

說大白話：先燒10個億，把自己燒成了鳳凰，就不害怕沒有眼球。

別人懶得做的事情，才是最大的機會。

半年多時間，瑞幸做了什麼事情呢？

在全國13個城市開設了超過809家門店；

預計年底達到2000家；

1天的活動，用戶的單環比增長就超過40%；

成立6個月，估值已經去到10億美元；

已經成為高盛的學習案例，連頂級投行都在研究它是怎麼成功的。

而星巴克呢？進入中國19年，門店總數也沒超過3000家。這可以說是對星巴克一個徹底蔑視的暴擊。

然而，我們都以為瑞幸是在做「to C」的生意的時候，我悄悄發現它的槍口，其實瞄準了星巴克根本不曾想的「to B」市場。

企業帳戶這件事，很可能才是瑞幸真正的標的。

大家都以為的所謂「占領辦公室，打敗星巴克」，只是它走走過場的一些宣言。

而星巴克真正從來不做的企業市場，那些渴望著拿10元左右又高品質的下午茶討好員工的老板們，應該才是瑞幸咖啡看中的人群。也是我們不曾看透的，瑞幸真正的野心。

這樣想一想，星巴克應該需要哭暈在廁所——那個自己一再防范的對手，甚至為了它改變了從不送外賣的高冷架式，本質是只是拿自己做了一回槍。

別人真正瞄準的，並不是自己，而是自己做了40多年都沒想明白的「企業市場」。

這能怪星巴克怕苦怕累嗎？不能。

只能說，瑞幸咖啡一眼相中，並且一招做對了的敵人不做的那些事。

經濟不行？可能只是你不行。

消費降級現在都成了熱門詞匯。吃榨菜、喝白水、騎摩拜，不僅僅是生活方式，是一種最in潮流。

也許很多人都覺得，這種情況下，咖啡這種可有可無的東西還有人做嗎？還要在滿大街咖啡機、自動售賣機的競爭下突出重圍？

這不明擺著，要在紅海里面裸泳嗎？

然而，事實上，這麼去質疑的人本質上沒想到：有蘋果的時代，為什麼還有小米？有小米的時代，為什麼還有Vivo、Oppo？

如果是同質的東西，沒什麼好說的，輸定了。但是新面孔是帶亮眼標籤的東西，那整體的結果會反轉。

我們看看，瑞幸身上有什麼標籤：

• 挺進寫字樓，走進大學城。星巴克不去的地方，我們去！

• 網紅咖啡的口號——優選上等阿拉比卡豆。

• 事件行銷的好手，第一次高喊打敗星巴克，第二次就高喊估值10億美金。每一次，都全網啟動，無縫不在。

• 難喝。 是的，你沒看錯，瑞幸的特點就是難喝，一言難盡。

一杯難喝的咖啡，打敗了好喝了40年的星巴克，想想這個神話，你都想去試一口。

其實，我也親自試過這個「一言難盡」的味道，本來想著喝一杯便宜，結果一整杯都給倒掉。

然而，在消費降級的人心里，非要好喝嗎？可能有一杯咖啡裝逼就夠了。

所以說，瑞幸深刻地理解「咖啡不是用來喝的，是用來擺拍朋友圈的」這個道理。

消費降級的時代，別講求太多的品質，一杯「優選上等阿拉比卡豆」的產品，你還指望它好喝，那是政治不正確的。

瑞幸咖啡做的，不是好喝的咖啡。它的標語從來不提這個。

他做的是「每個人都喝得起、喝得到的好咖啡」。也就是你困得欲生欲死的時候，能有一杯送到你面前救命的咖啡，打折後還不到10塊錢。

這樣的生意，雖然不好喝，依然可以很性感。

有一句話叫做，「先做完，在做好」。尤其在睡一覺之後，可能就已經天翻地覆的互聯網時代。

你糾結細節，可能你就得死。

把一個品牌先建立起來，需要6個月。把一個品牌修繕完好，可能需要6年。瑞幸咖啡把時間軸理解得很透徹。

其實，看完這個咖啡中的戰鬥機，我想起了在壟斷優勢中安詳舒適了多年的星巴克。

然後，我更想到了早就被淘汰了的諾基亞，想到了已經消失了的黑莓，更想到了一個詞：不進則退。

本質上，瑞幸咖啡做的事情，並不是在逆襲星巴克。畢竟，現在這年頭成功學早就爛大街。

它是用顛覆想像的行動力，深刻地在解讀著這個時代的互聯網。

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來源：維小維生素

編輯：Cindy

責編：Agnes W