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你有你的擔心，我有我的節奏。
盡管外界最近擔憂咖啡新零售瑞幸狂飆突進很可能會踏上ofo的老路，但是，瑞幸卻對自己的模式和打法依然自信滿滿。昨天，瑞幸高管團隊對外宣布了「三個目標」和「兩個超越」，不僅不放緩速度，相反野心更加「昭然若揭」：揚言今年要超過星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
對於那些擔憂，瑞幸創始人錢治亞笑言喝瑞幸又不要押金，為什麼擔心它會成為下一個ofo?輕鬆化解了外界的「杞人憂天」。
01
曬成績單：
一年開2073家門店，賣出8968萬杯
我一直管瑞幸叫做新零售怪獸。因為瑞幸將傳統咖啡業的血脈，跨界搭上互聯網，並使二者互相融合，變成一種自然而然的能力，互聯網的力量打通線上和線下的資源，讓一杯小小的咖啡插上翅膀，可以隨時隨地高效觸達用戶，短期內迸發出驚人的商業力量。
2018一整年備受行業關注的瑞幸，到底戰績幾何?昨天，瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞帶領高管團隊，向外界披露了瑞幸亮眼的成績單。
截至2018年年底，瑞幸僅僅用了一年時間，在全國22個城市建立了2073家門店，做到一線城市5分鐘核心區域全覆蓋。而且，100%直營，不接受加盟。
這樣的瑞幸速度，在中國乃至全球餐飲行業都是空前的。這背後是瑞幸大數據、人工智能對用戶的深刻洞察，是瑞幸對選址開店的智能化和超強執行力。
生活在一線特大城市的人群，往往有些自以為是的坐井觀天，總是用自己和身邊的經驗來判斷全中國14億人都和他一樣，陷於一種認知狹隘之谷而不自知。
所以，那些人無法理解拼多多、趣頭條等五環外的獨角獸迅速成長，背後真的是有海量的用戶在消費。就像天天開車的人，都不知道共享單車有什麼卵用。
只有破除自我認知繭房，方能真正理解這個洋蔥式的圈層社會。
中國消費者喝咖啡的習慣尚未真正培養起來，精品咖啡的需求非常小眾，但對大眾化咖啡的需求卻在飛速上漲：根據倫敦國際咖啡組織發布的數據報告顯示，中國的咖啡消費正以每年15%的平均速度增長，遠超於全球的平均增速2%。
具體到中國市場，2017年，中國陸咖啡人均消費才一年4杯，而日、韓、台灣人均有200杯以上，可見這個市場的增量空間巨大。而瑞幸就是充分洞察了這一消費趨勢，2018年，瑞幸用一場聲勢浩大的「閃電戰」開啟了中國咖啡消費元年，衝擊了這個發展緩慢且痛點未被滿足的市場。
一年下來，瑞幸咖啡的消費客戶已經達到1254萬，杯量達到了8968萬杯，人均7.15杯，大大超過了中國此前的消費平均值，這說明瑞幸引爆的這波咖啡消費熱潮，正在提升中國消費者對咖啡的需求。
其中，瑞幸的自提比例達到61%，3個月復購率大於50%。這兩個數據折射的是，瑞幸高密度布局在消費者5分鐘範圍內，逐漸融入很多消費者的生活。手機提前下單，上下班路過，自提帶走，已經在成為一種新的消費趨勢。50%以上的復購率，說明消費者的黏性不斷在被養成，消費者對瑞幸咖啡品質是認可的。
在配送方面，外送訂單平均配送時間16分鐘43秒，配送30分鐘超時率0.4%。總體達到99.6%客戶滿意度。配送速度，是咖啡新零售的重要一環，也是咖啡口感溫度的保障，瑞幸外賣咖啡使用了順豐和美團外賣，強強聯合，讓咖啡高效高質配送成為現實。
02
野心：今年門店和杯量全面超越星巴克
瑞幸自出道以來，打法就是高舉高打，迅如閃電，而且從不掩飾自己的勃勃野心。
這一年來，瑞幸就瞄準的是全球咖啡巨頭星巴克。就在人們還看不明白甚至各種質疑之時，瑞幸就快如閃電地攻城略地，完成了上面的戰績。而對於繼續挑戰咖啡老大哥星巴克的野心，瑞幸也毫不避諱。
昨天，瑞幸咖啡發布2019年的三大戰略目標是：新建門店超過2500家，總門店數超過4500家；同時，將從門店、杯量等方面超過星巴克等，成為中國最大的連鎖咖啡品牌；此外，瑞幸咖啡宣稱將為客戶提供高品質、高性價比、高便利性的產品。
瑞幸內部將這個戰略目標濃縮為「三大目標，兩個超越」。
星巴克進入中國市場已經20年之久，開店僅3400家，根據其去年與餓了麼合作時公布的計劃是在中國每年開店數量500家，2020年的目標是5000家。如果進展順利，那麼預計2019年底，星巴克中國門店數量也就是4500家左右。顯然，瑞幸將今年目標定為超過4500家，就是沖著星巴克來的。
瑞幸去年一年開店2073家，初試牛刀，積累了大量經驗，按照這個勢能和節奏，今年2500家的目標完全是可能的。
先卡位，星位落子，蓄勢待發，一擊可成。
03
虧損8.57億，投資人還覺得我們保守呢
昨天戰略發布會上，瑞幸接受了來自全國各路記者的尖銳拷問。最近輿論場上盛傳的由於瘋狂擴張和大力補貼「瑞幸9個月巨虧8.57億會不會成為下一個ofo」的類比觀點，自然是媒體記者第一個迫不及待拿來拷問瑞幸高管的問題。
對此， 瑞幸聯合創始人、CMO楊飛表示，虧損符合瑞幸的預期，此前也說過全年的虧損會大於8億這個數。「通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰略，用適度補貼，獲取這一年的市場規模和速度，是非常值得的。如果現在有一個企業要賣給你2000家直營門店、1200萬付費用戶，開價才8個億，你說你買不買？」
04
5年內不會停止補貼
「我們和投資人這方面態度是高度一致的，投資人都不擔心我們虧，投資人還怕我們還太保守，因為我們在這個階段核心任務是用補貼要規模要速度，這個階段談不上盈利，這個階段首先把中國的咖啡市場從存量到增量打透，更多的市場占有做出來」，楊飛一再申明：瑞幸戰略性的補貼和預虧是長期性的戰略。
因此，至少3到5年之內，瑞幸不會停止補貼。「5年之內無論是用戶也好，還是競品，也不要期待我們停止補貼，用戶你就繼續享受補貼。」
楊飛的表態表明瑞幸的補貼戰略其實從內部到投資人都是想得非常清楚的，這是既定戰略，就是要通過補貼和快速開店的方式，迅速撬開中國咖啡消費的存量和增量市場，培養用戶消費習慣，刺激咖啡消費持續增長。
這里其實有個消費平權的概念，就是全球很多咖啡賣到壟斷的價格，而瑞幸其實就是要做不聽話的鯰魚，打破市場的高價壟斷，讓咖啡回到正常的價格，而補貼其實就是一個消費平權的利器。也就是說，此前我們看到一杯咖啡賣那麼貴，只好接受，但是瑞幸給了我們另一個選擇，讓你真正享有消費一杯高品質、高性價比、高便利性的「三高」咖啡。
05
喝瑞幸不要押金，怎麼會成為下一個ofo？
以ofo為代表的共享單車的倒下，讓外界紛紛開始質疑瘋狂補貼獲取市場最後導致資金鏈斷裂的商業模式，從而也開始擔心瑞幸會不會成為咖啡界的ofo。
「把我們和ofo扯在一起，這個事有點可笑，你喝一杯咖啡我不要你掏押金」，瑞幸創始人、CEO錢治亞幽默地化解了這一質疑，引起了現場記者的釋然一笑。
楊飛也補充說，我們的團隊都是有著20多年經驗的創業老兵，也都經歷過盈利的上市公司，還有那麼多精明的投資人每天在幫瑞幸看財務報表、數據，分析商業模型，確保瑞幸不會成為ofo。
關於瑞幸會不會是下一個ofo這一點，社長有話說。
首先，瑞幸不必面對共享單車遭遇的人性惡之國民弊病。共享單車，由於走的是共享經濟模式，對人性和國民素質的考驗極大，ofo單車就因為人為過多損壞和拋棄，每年損失慘重，必須持續投入大量資金去投放新車。而瑞幸做的咖啡，並不存在這樣惡劣的人性考驗。
其次，瑞幸所在的咖啡行業，並未出現像共享單車那樣全行業集體你死我活的補貼大戰。星巴克非常冷靜，除了跟阿里的餓了麼結盟學習瑞幸搞外賣咖啡外，並沒有貼身與瑞幸進行價格戰。也就是說，這樣的環境給了瑞幸用補貼獲得一個非常有利的爭取用戶和教育市場的機會，而且補貼的節奏和力度完全在瑞幸手里掌握。其實，我們已經發現，在經過一年瘋狂的補貼之後，瑞幸的補貼策略已經有所調整。
今年以來，瑞幸就取消了原有的買5贈5活動，僅保留買2贈1，某種程度降低了補貼力度；2018年12月，瑞幸還提升了北京、上海兩座城市的外賣配送門檻，由原來的35元提高到55元，降低了物流成本。此外，輕食全面5折的活動也改為6.6折。
可見，補貼策略的節奏和火候，都是瑞幸根據市場占有情況不斷理性調整的。因此，不會失控。
此外，瑞幸的資金一直是充沛的。短短一年，瑞幸已經完成了B輪融資，累積獲得4億美元融資，足以支撐瑞幸的擴張。你可以想像，在經濟出現全球性不景氣的大背景下，投資人為什麼敢把寶貴的資金投給瑞幸並給出了22億美元的高估值？一定是相信瑞幸的商業模式和打法。
最後，喝杯瑞幸咖啡，對很多消費者來說是個嘗鮮、社交和標榜身份認同的事情，也沒什麼風險，就像瑞幸創始人錢治亞和楊飛說的大實話，又不要你交押金，那就好好享受瑞幸咖啡的補貼和「三高」咖啡吧。
06
無限場景和宅文化的挖掘潛力
值得注意的是，瑞幸除了搶到了一部分對星巴克等咖啡品牌沒有建立忠誠度的用戶外，還用新零售的手段有效激發和挖掘了新的增量咖啡市場。瑞幸新零售咖啡，非常講究「無限場景」，也就是說細致地關照和滿足了一些場景人們對消費一杯咖啡的需求，甚至很多時候咖啡是個社交工具。
比如，一個公司當團隊都在焦頭爛額地為一個項目加班，個個累的人仰馬翻，此時，如果團隊老大說，兄弟姐妹們，我請大家喝杯咖啡提提神，然後通過小程序把瑞幸咖啡券分享到微信群里，每人一杯，根據自己口味去下單，多麼愜意，這比發個人均20多的紅包要好的多。
這一點從瑞幸昨天公布的數據也可以看出，2018年9月剛上線的瑞幸小程序，日單量已經達到5萬單。
比如，周末你在家和愛人懶洋洋地隔著玻璃窗戶看書或者打遊戲，突然就想喝杯咖啡，雖然家里有咖啡豆或速溶咖啡，但是實在懶得弄，也不會調制出那麼多口味。那麼，拿起手機一戳，瑞幸咖啡和輕食20分鐘左右送到，而且買二贈一，體驗多好。
再比如，你在銀行、電信營業廳辦事，等叫號百無聊賴之時，如果那里恰好入駐有一家瑞幸，你很自然地就下單拿一杯咖啡，邊喝邊等。
這樣的場景數不勝數，以前沒有瑞幸這樣的新零售咖啡之時，當喝一杯咖啡的念頭在腦子里一閃而過時，你真心懶得下樓一趟（走路五分鐘未必能找到咖啡館）。如今，有了瑞幸，手機下單，好看好喝性價比又高的咖啡就能送到家，那麼，消費欲望的滿足就真的做到了隨時隨地了。
為了無限拓展場景，瑞幸已經上線了服務企業的API開放平台，企業可以把小藍杯瑞幸作為一項福利提供給所有員工。上線僅17天，就有400家企業申請，中國銀行、工商銀行、建設銀行、招商銀行、中國聯通等均已接入。所以，未來我們可以在更多的場景里看到瑞幸，享受它的服務。
此外，中國人對消費效率的要求是在全世界範圍內看都是非常苛刻的，從網購、外賣對物流的要求就可見一斑，很多人都習慣了當日達甚至閃送的外賣和網購商品，只要超過1天都會不能忍受，外賣超過半個小時就會著急。而瑞幸正是深諳此道，讓一杯咖啡做到了苛刻的中國消費者可以接受的30分鐘之內。
年輕人宅文化和生活習慣的形成，也給了瑞幸非常廣闊的市場空間。