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對於坐擁113位網紅的「網紅電商第一股」如涵遠赴納斯達克上市的話題，外行人看熱鬧，圈內人看門道。而在更多寄希望於網紅「帶貨」前景的個人和機構眼里，這恰好是一個試驗資本市場和公眾反應的敲門磚。
如涵上市當日破發，股價暴跌了37%，對此另一位「知名網紅」王思聰在朋友圈評論稱：如涵近1.5億元的行銷費用讓人費解，公司網紅孵化、網紅電商、網紅行銷的模式沒有驗證成功，也沒有證明其可以培養出新的KOL。
「網紅電商機構都想培養出新的KOL，但如涵的模式幾乎難以復制。」一些從事網紅電商行銷、孵化的機構負責人指出，早些年的網紅成名容易，但是經過四、五年的發展，網紅中的「明星「雖然彰顯了自身帶貨能力和市場巨大需求，但是目前大量網紅電商機構只是在照貓畫虎，依舊在網紅+孵化+供應鏈的「泥潭」中掙扎。
以如涵、緹蘇為代表的一批機構為代表的網紅電商，在過去幾年來打造了一個電子商務行業的新分支。而「網紅+品牌孵化+產品供應鏈」的模式也成為這一分支的商業定律。根據公開數據統計，2016年，張大奕與如涵控股共同成立的杭州涵意電子商務有限公司就做到了2.28億元營收；在2018年，如涵4月至12月底的應收額更是達到了8.56億元。如果按照占股比例來看，有分析認為張大奕一個人就撐起了如涵營收和利潤的半邊天。
但是，頭部網紅坐擁巨大的流量，也在某種程度上制約甚至阻礙著公司的發展，造成不少電商機構相對「不健康」的經營狀態。「平台大量行銷費用，都不是用在頭部網紅身上的，因為越往一兩個網紅身上集中，就越在經營上離不開她們，如同飲鴆止渴。」一位平台負責人表示。
為何一些機構對此抱著「飲鴆止渴」的判斷，一兩名頭部網紅+眾多小網紅的培養模式是否制約著網紅電商的發展？在其他網紅電商機構中，頭部網紅、新晉網紅的內心又各自藏著什麼「小九九」？
機構依賴頭部網紅，經營決策備受牽制
「對於網紅電商機構而言，頭部網紅的確讓人又愛又恨。」
在杭州江幹區一寫字樓內，某網紅電商行銷機構的負責人李青蓮正在分析著上月的GMV數據。她告訴懂懂筆記，根據行業的普遍定義，公司簽約的近四十位網紅中，僅有一位能夠稱得上真正意義的「頭部」。
盡管平台月GMV超千萬元，營收暫時無憂，但這一位頭部網紅卻貢獻了超過七成GMV，讓這家創業不到四年的電商平台，陷入了「不健康」的發展狀態。
「我雖然是聯創兼CEO，但部分決策也要向頭部網紅妥協。」李青蓮無奈地表示，由於頭部網紅為公司貢獻了絕大部分的營收，也看準了團隊不能沒有她，因此有些恃寵而驕。
因此，在公司內部，這位頭部網紅擁有相當大的話語權，日常經營、決策也都會經常「插一腳」，同時對於公司行銷費用的使用、支出和用途，也經常會進行干預。
「行銷費用、推廣費用，大多是用於孵化、培養新晉網紅的。」李青蓮告訴懂懂筆記，對於這些費用的支出，頭部網紅顯然是不願意的。畢竟機構培養新晉網紅的目的，是為了與其「抗衡」，平衡簽約的網紅在公司內的話語權。
既然孵化、培養新晉網紅會被干涉，那為何不尋找、簽約其他成熟網紅？李青蓮解釋說，幾乎所有這類電商平台的頭部網紅，都是占據了行業先機、起步早的那批「先行者」。
「那些年，行業、平台都很容易獲得流量紅利，所以成名很快。」但是隨著互聯網荷爾蒙效應減退，從業網紅數量眾多，網紅臉的同質化也越來越嚴重，造成了流量紅利的消失。如今，「野生」的頭部網紅幾乎很難會出現了。
因此，培養新晉網紅，成了很多網紅電商企業的當務之急。李青蓮無奈地表示，盡管從前年開始公司便加大投入培養一些「苗子」，但至今難以「復刻」出新的頭部網紅。
「這樣一來，頭部網紅的要求也越來越過分，無外乎就是多分股多分利。」她補充到，電商賣貨的傭金比例方面，頭部網紅要求與機構在利潤上「七三開」，最近甚至提出要打造自有IP、品牌的電商精品店鋪。
這一切，都讓李青蓮和創始團隊成員感到十分窩火，卻因為對GMV的追求而敢怒而不敢言。在她看來，網紅電商雖然風光無限，但是平台發展過程往往過度依賴一位或幾位頭部網紅，因為她們是平台流量和GMV的主要貢獻者。
只要頭部網紅「不開心」，那麼網紅電商企業的正常經營就會受到不小的影響。倘若頭部網紅辭職或跳槽到競爭對手哪里，平台甚至有可能應聲而倒。
那麼，整天被哄著、捧著的頭部網紅，為何會有這麼多的「麻煩「，總是提出如此多的「無理要求」？
頭部網紅也怕迭代，掌握流量多拿快賺
「網紅本身是碗青春飯，只能趁年輕多賺些錢。」
艾朵（化名）是杭州一家網紅電商平台的簽約網紅，也是該機構兩名頭部網紅之一。她告訴懂懂筆記，俗話說能者多勞，但在網紅電商企業里也可以稱為流量多者多勞。
在多個平台上擁有超過300萬粉絲的艾朵，每天都要工作將近14個小時，該平台自有、代理的大量時尚服飾、美妝用品，都是安排她和另一位頭部網紅通過直播銷售的。
「雖說占據了天時地利人和，但我們付出的也多。」艾朵指著臉上的痤瘡苦笑道，這些都是經常睡眠不足導致的結果。可觀的收入，也都是犧牲了大量休息時間換來的。
而除了通過直播、短視頻「帶貨」之外，她們還時常在公司的要求下利用工作之餘的時間給新晉網紅上課，帶新人盡快進入狀態。因此，在她看來向公司要求更高的福利、待遇並無不妥。
「其做到在有一些優勢，但也會擔心被公司的新人取代，所以趁現在多要股多分利。」已經簽約深圳一家電商行銷機構一年多的頭部網紅「九尾」告訴懂懂筆記，她樂意傳授新晉網紅一些賣貨的技巧、經驗，但卻對公司花費資金為新人引流一事頗有微詞。
在她看來，她每月為公司貢獻了近五成的GMV，創造了幾百萬元的營收，但是大量利潤卻被公司用於推廣、包裝新晉網紅，成了行銷投入費用，這一點確實有失公平。
「這種做法對於我們而言不太公平，自然要提出異議。」九尾有些氣憤，企業里的頭部、成熟網紅創造了大量利潤，已經為培養新人奠定了基礎，如果機構執意在新人培養上占用如此大的資金，而沒有向自己傾斜，那麼她自然也會要求公司多分利益，盡量保障自身的合理權益。
實際上，如今不少網紅電商平台培養新晉網紅的目的，就是為了平衡旗下簽約網紅的話語權，降低決策權被頭部網紅「綁架」的風險。這種未雨綢繆更讓那些為平台「打天下」的頭部網紅倍感危機。
「要想讓自己不被取代，最好的辦法就是限制對新人的投入。」艾朵補充道，在公司其它的業務上她並不會過問太多，但在新人的培養上，尤其是花費資金用於新人的導流和曝光方面，她卻是時常提出質疑，以此保證自身的競爭力。
畢竟，頭部網紅從真正成名、坐擁大量粉絲，到人氣消退、流量減退也就不到十年。如何把握短短的幾年時間，讓平台更加依賴，以此賺取更大的收入，才是她們優先考慮的問題。
那麼，在利益和資源的衝突矛盾中，新晉網紅是否會面臨更大的挑戰，平台通過扶持新人制衡頭部網紅的策略是否可行？
新人只能熬機會，建口碑另起爐灶
「月收入一直維持在四千元上下。」
「立花」曾是一位秀場主播，一年前在朋友的建議下，轉型到電商平台，簽約了成都一家網紅電商行銷機構。她告訴懂懂筆記，這一年來她每個月都只拿3500元的底薪以及少量的提成，比起以前在直播平台上的收入確實下滑了太多。
而在這家電商機構內，類似的新網紅占了將近八成。最揪心的是，公司不但投入的培養扶持經費有限，還經常要忍受頭部網紅、成名網紅的白眼。在她們眼里，新晉網紅似乎成了團隊的拖油瓶。
「現在流量如此珍貴，絕不是顏值高、身材好、聲音嗲就能引流，更可況我看張大奕、韓雨嘉、左嬌嬌、大金這些頂級網紅也不是都靠臉蛋。」「立花」分析，電商網紅與秀場網紅最大的區別在於「頭腦」，要有一定審美品味，懂得時尚搭配，介紹商品時能說會道。
或許，不管多麼「叱吒風雲」的秀場網紅，一旦轉型電商領域，都需要漫長的學習、適應過程。但在頭部網紅、成熟網紅的制約下，新人或許很難獲得太多實踐的機會。
「有時，好幾位新網紅共用同一個社交帳號、直播頻道賣貨，其實挺難受的。」與頭部網紅不同的是，「立花「發現公司的四十多名新人非但很難拋頭露臉，就連登陸社交平台與買家交流，也需要申請、排班。
對於她們來說，即便能夠少量賣貨，提成的比例也相當低，往往都在10%以下。而無論如何排班、上直播、發社交平台，多數人每個月可以拿到的銷售提成（薪水），也只夠交房租的。
「其實簽約這些機構轉型電商網紅，為的只是混個臉熟罷了。」立花的同事，同樣是新晉電商網紅的「燦泓」補充說，不少網紅轉型電商領域，只為了在機構里汲取經驗、獲取自立的資源。最終，她們中的一部分人還要轉型個人網紅電商，通過代理品牌產品、建立自有品牌等方式，利用自身的影響力進行帶貨銷售。
多位網紅在交流中表示，她們之前有不少同事，在機構中積攢了一定人氣之後，都選擇離開並「自立門戶」。
「有幾位姐姐就是先從小網紅店做起，慢慢培養用戶信任、引導粉絲關注。」燦泓告訴懂懂筆記，機構中頭部網紅和新人之間幾乎見不到互相扶持和幫助，在資源上也會你爭我奪，因此新人加入後大多是想著如何跳出去闖天下。再不濟，也會在積累了一定名氣後跳槽到規模較小的網紅電商平台，讓管理層「供著」。
在「燦泓」看來，網紅電商平台都是鐵打的頭牌、流水的新人。就在今年前三個月，她所在平台就離職了八、九位小網紅，迎來十幾張新面孔。
「稍微有點粉絲基礎，就都自己去開店鋪，邊直播邊裂變。」這也成了「立花」與「燦泓」向往的目標，甚至她們已經提前物色好了代理的品牌、供應鏈管道，並保持著良好的關係，為的就是有朝一日「自立門戶」。
【結束語】
如果以馮敏和張大奕合開的「莉貝琳」網店為起點，網紅電商發展至今也不過5年時間。網紅電商作為直播、短視頻和電子商務不斷發展的產物，若想長遠發展，必須注重產品的品質和用戶體驗，探索更良好的發展模式。
而如今眾多網紅電商機構對頭部網紅的嚴重依賴，制約了公司、團隊的發展，也讓新人失去了成長的機會，並沒有形成一個良性發展的態勢。
無論是機構、頭部網紅、新晉網紅，都為了各自的利益，相互在制約、牽制、利用中合作著。目標就是爭取流量、衝擊GMV，甚至成功進入資本市場，這種行業風光的背後，實際上也為行業走入低谷埋下了隱患，而破解之道，其實也就在場內玩家自己的手中。
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